Strategie di marketing Il caso della Fiat 500

Il primo che intuì che la 500 era diventata un oggetto di culto è Domenico Romano, sindaco di Garlenda, comune della Val Lerrone in provincia di Savona, che nel 1984 indisse il primo raduno di Cinquecentisti, cui presero parte una trentina di appassionati, con il nome "Amici della 500", tra questi giungono Giampaolo De Capitani (futuro presidente del Club), Mario Ferrando e anche due giovani olandesi in vacanza ad Alassio, Ronald e Annelies Hoeven. I due turisti sono molto festeggiati e informano della presenza in Olanda, già dal 1980, di un club dedicato alla 500. Così, Romano e Giuseppe Nespolo decidono di partecipare al raduno di settembre in Olanda, partorendo l'idea di aggregare "i patiti della 500" in un'associazione e trasformare il raduno in una manifestazione di rilevanza internazionale. Grazie a questa idea e anche al sorprendente eco mediatico che ne derivò, l'anno successivo parteciparono al medesimo raduno ben duecento vetture, con Dante Giacosa tra gli invitati e Sandra Milo come madrina. Nel 1986 il Terzo Raduno vede presenti oltre trecento autovetture e personaggi dello spettacolo quali Piero Chiambretti, Simona Ventura, Gianfranco Funari e Sandra Milo. Sul palco, alla presenza di Giovanni Nasi, Vice Presidente Fiat, e della moglie Marinella, si esibirono i bimbi delle scuole di Garlenda in canti inneggianti l'amicizia tra i popoli. Dal 1987 il raduno è divenuto internazionale (seconda metà di agosto). Durante il primo Tour Europa una carovana di circa cento macchine parte da Geleen in Olanda e giunge, attraverso l'Europa, a Garlenda, e viene così fondato il Fiat 500 Club Italia. Lo stesso anno, esce il primo volume sulla 500 a cura di Romano Strizioli con la copertina di Walter Molino, presentato alla trasmissione televisiva RAI, "Uno su cento", condotta da Pippo Baudo. Il libro e il raduno rappresentano il lancio definitivo della grande passione, così nel 1989 il club pubblica un suo organo ufficiale: "4 piccole ruote", bimestrale di cinquantasei pagine a colori, con una tiratura di circa 120.000 copie. Il 13 Marzo 1990 nasce ufficialmente il Fiat 500 Club Italia, il fondatore Domenico Romano ne diventa presidente onorario, mentre Gian Paolo De Capitani assume la presidenza.
La peculiarità del nostro Club, e forse la ragione della sua unicità e della sua continua espansione, risiede nel fatto che, pur essendo dedicato ad un'auto, ha sempre posto al centro la figura del Socio, le sue esperienze, i suoi sentimenti, il suo modo di essere, considerando la 500 lo strumento ideale per allacciare amicizie e scambiare esperienze fra chi ama le cose genuine e semplici.

Attualmente il Fiat 500 Club Italia conta oltre 20.000 soci effettivi, e alla fine del marzo 2007 è finalmente arrivata la tanto attesa certificazione della Guinness World Record Ltd di Londra, che attesta al Club il primato, entrato ufficialmente nel libro dei record grazie a una parata straordinaria che nel 2007 ha coinvolto ben 662 Fiat 500 da tutto il mondo a festeggiare il 50° anniversario della nascita della Fiat 500 nonché la nascita della nuova. Tra le altre imprese eroiche della 500, bisogna annoverare che nel 1964 una 500 D è stata usata in Antartide dal Departement of Industrial and Scientific Research della Nuova Zelanda, colorata di arancione per l'occasione, fu soprannominata "Snow Kitten" (Gattina delle Nevi), nel 1965 tornò in Nuova Zelanda e venne revisionata, riverniciata e rivenduta. Nel 1999 due 500 hanno affrontato un viaggio di 5mila chilometri attraverso gran parte dell'Europa e nel 2000 hanno compiuto un coast to coast negli Usa, percorrendo 6 mila chilometri. Nel 2005 una 500 R del 1973 ha percorso l'intera distanza di 16.000 chilometri tra Bari e Pechino, attraversando mezza Europa, la steppa del Kazakistan, la taiga della Siberia fino a Vladivostok, Russia, per poi essere imbarcata per Pechino. Nel 2007 la stessa 500 ha coperto 10.300 chilometri intorno al Mediterraneo, arrivando a toccare le dune del Sahara.
È stato inoltre inaugurato il 6 luglio 2007 il Museo Multimediale della 500 "Dante Giocosa", per raccontare il mito grazie ad un mix di passione e tecnologia. Il centro di documentazione per l'educazione stradale nell'ambito del 24° Meeting Internazionale è ospitato presso la sede del Club a Garlenda, ed ha già raccolto entusiastici consensi di migliaia di persone italiane e straniere. Il Museo si rivolge agli appassionati della piccola grande auto e in generale di automotorismo storico, ma è fruibile da un pubblico ben più vasto ed eterogeneo, desideroso di conoscere uno spaccato di storia dell'Italia. Il Museo è, infatti, meta anche per le scuole di ogni ordine e grado, per gli studenti universitari impegnati in tesi sull'argomento, per i giornalisti e i ricercatori, per i quali mette a disposizione anche una piccola biblioteca-emeroteca. Al suo ingresso, vi sono alcuni pannelli dedicati a Giacosa, e da una coloratissima e affollata bacheca ricca di trofei e oggetti ricordo che testimoniano l'attività del Fiat 500 Club Italia. Si entra nello spazio espositivo vero e proprio, attraversando una tenda sulla quale è proiettato un simpatico filmato. All'interno sono presenti: la ricostruzione di una vecchia officina, dei modellini, componenti ed accessori, due postazioni in cui visionare brani di documentari, interviste, cronache di manifestazioni e spot pubblicitari e due simulatori di guida per sentirsi davvero al volante di una 500. Infine, due esemplari di 500 scelti a rotazione fra quelli messi a disposizione dai soci.

Ma l'esperienza più peculiare che si è svolta sul web rimane la già citata 500 wants you, nata il 3 maggio 2006, esattamente 500 giorni prima del lancio internazionale della nuova 500. È una piattaforma partecipativa che non conosce confini, ideata allo scopo di far sì che sia la gente a progettare la nuova 500, esprimendo desideri, aspettative, offrire consigli e suggerimenti sulla nuova auto. I contributi inviati spontaneamente da tutte le persone sono stati valutati per lo sviluppo del nuovo modello. Tutti i dati sono stati raccolti in un enorme database, analizzati e utilizzati per dar vita alla nuova 500, rendendo così 500 wants you una vera e propria piattaforma di marketing interattivo e un fenomeno multimediale internazionale. In oltre tre anni di vita, i suoi numeri sono stati davvero straordinari: ventotto attività online pubblicate in dieci diverse release e quasi trenta versioni localizzate in altrettante lingue. Oggi non è solo una piattaforma, è un modo nuovo di pensare l'azienda, una vera filosofia di prodotto, che si basa sul concept "open source". Il primo creative lab virtuale, che ha visto ingegneri, stilisti, designer, scrittori e gente comune lavorare insieme per un'unica grande idea, costituisce oggi l'album 500 wants you.