Stratificazione sociale e pratiche di consumo: una problematica ancora attuale

L’analisi del consumo muta in maniera peculiare quando, nel corso del Novecento e soprattutto negli Stati Uniti, la middle class rappresenta una significativa maggioranza della società. Ciò accade perché i processi di industrializzazione e urbanizzazione introdotti dalla Seconda Rivoluzione Industriale modificano l’assetto produttivo vigente, introducendo nuove pratiche e nuovi settori. In particolare il settore terziario, volto alla gestione dei servizi (scuole, ospedali, banche) si espande notevolmente, accrescendo così le file della già numerosa middle class. Inoltre la diffusione su larga scala dei beni di consumo tende a diramare massivamente un miglioramento delle condizioni della vita anche alle frange inferiori della middle class, addensando in questo modo un numero esponenziale di individui nella suddetta classe. Essa diventa dunque la protagonista di tutti i processi sociali e, come tale, diventa oggetto di grande interesse da parte degli studiosi di diverse discipline. Inizialmente in campo psicologico diversi studi si occupano della definizione del nuovo concetto di massa, delineando una sorta di sottodisciplina che, in contrapposizione alla classica psicologia focalizzata sull’individuo, viene definita “psicologia delle masse”. In campo sociologico invece il contributo più rilevante per impostare la nostra analisi viene da H. Blumer (1939) e dal suo studio sul comportamento collettivo, che indaga l’azione collettiva e il comportamento non ancora organizzato istituzionalmente. L’attore fondamentale che emerge da questa analisi è la massa come entità autonoma. Essa viene distinta infatti dalla folla, intesa come gruppo caratterizzato dalla mancanza di organizzazione stabile e struttura di ruoli. La massa dunque alle caratteristiche della folla aggiunge quelle di distacco e anonimato degli individui. In definitiva, anche grazie al contributo di studi psicologici, è possibile descrivere la massa come un aggregato di persone prive di un ruolo definito e incapaci di agire autonomamente.
Il cambiamento degli assetti materiali conseguente alla Seconda Rivoluzione Industriale (urbanizzazione, mutamento del processo di produzione) contribuisce dunque a dare una nuova forma al tessuto sociale. Si delinea in questo modo un nuovo tipo di società, definita società di massa. Essa si caratterizza sia per il ruolo significativo che la massa assume a livello politico, sociale e culturale, che per la crescente perdita di autonomia individuale che causa omologazione, conformismo e vulnerabilità alla manipolazione.
Dal punto di vista del consumo ciò si traduce nell’acquisto e consumo di merci standardizzate e a larga diffusione. Nella nuova società dei consumi infatti strati sempre più ampi di popolazione hanno più risorse per consumare non solo beni di consumo immediato (cibo, abiti) ma anche beni di consumo durevoli (automobile, bicicletta). Ciò comporta la propensione dell’individuo al soddisfacimento quasi compulsivo dei propri bisogni secondari. Questo nuovo assetto è celebrato da alcuni come libertà e possibilità di realizzazione anche per gli strati meno abbienti della popolazione. Nonostante ciò non mancano voci autorevoli che condannano il nuovo assetto consumistico, apponendo alla società di massa stessa e alle sue declinazioni un’accezione estremamente negativa, e che criticano, sulla scia del marxismo, il sistema capitalistico ritenuto responsabile di questa deriva.