Il web marketing e la gestione della relazione in Internet. Il caso Mini.

«Quando compri una Mini, compri più di auto». Così recita il claim che introduce il cliente al Mondo Mini, e che riassume la filosofia dell'azienda. L'intento è quello di investire 'auto di valore emotivo, cosicché diventi per il driver non solo un mezzo di trasporto, ma uno stile di vita, un modo di essere, una forma di espressione. «Passiamo più tempo alla guida, che a mangiare o a fare l'amore… l'uomo dell'attuale mondo occidentale ha spesso un maggior rapporto diretto con l'automobile che non con i propri simili», inoltre l'automobile rispecchia una parte della personalità del guidatore. Diventa essenziale trasformare un oggetto inanimato in un concetto umanizzato, in quanto portatore di rappresentazioni e simboli che trascendono la funzionalità d'uso, per investire l'area emotiva e passionale. Il posizionamento di Mini regge su un brand e un'immagine molto potente: il prodotto è principalmente il suo marchio. Un brand che riesce a conservare indipendenza dalla casa automobilistica BMW Group essenzialmente perché rileva un simbolo del passato, rimodernandolo, equilibrando evoluzione e tradizione. Lo si riscontra dalla scelta del naming, conservando la denominazione di “Mini” e dalla continuità del design da una parte, e dal nuovo linguaggio e dal rinnovato target a cui si rivolge dall'altra. Il legame con il passato è d'obbligo per riposizionare un'auto che ha fatto epoca, conservando le peculiarità di eleganza, classe e tradizione; un legame ricercato e voluto dai pay off «E' scritto nel suo DNA» e dalle ampie sezioni ,nel sito Internet, dedicate alla sua storia e alle sue vittorie. L'innovazione è essenziale per parlare ad una società che, di fatto, è cambiata, soprattutto in virtù del target giovane a cui si rivolge, colorando i suoi requisiti di sportività, maneggevolezza e dinamismo. Per queste sue caratteristiche, Mini si pone nel mercato delle piccole auto di lusso, fronteggiando competitors quali Mercedes Classe A e Audi A2; e posizionandosi come auto di qualità e di tendenza, in relazione anche al marchio BMW.