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Introduzione.
Il primo capitolo traccia un profilo storico degli anni relativi al lancio della
prima 500, mettendo in evidenza i momenti più importanti che hanno segnato
la storia d’Italia.
Il secondo capitolo presenta le caratteristiche del mercato automobilistico di
riferimento, evidenziando le sue peculiarità, quali: i nuovi prodotti concorrenti,
l’analisi della domanda e dell’offerta da parte delle aziende, evidenziando, in
modo particolare, la struttura distributiva sia nazionale sia internazionale.
Inoltre si analizzano i diversi approcci di comunicazione, di posizionamento e
segmentazione del mercato in relazione al lancio della 500 sui diversi media
utilizzati per la promozione del prodotto.
Il terzo capitolo affronta il tema della crisi aziendale che ha investito la Fiat
negli anni antecedenti al lancio della nuova 500. Obiettivo principale di questo
capitolo, costruito sulla base dei dati forniti dall’IRES e dalla CONFAPI, è
stato analizzato lo stato economico della casa automobilistica Fiat durante la
crisi e, di conseguenza, portare a verifica l’ipotesi del lancio della nuova 500
come ancora di salvezza.
Il quarto capitolo descrive gli aspetti che caratterizzano le fasi di tutta la
strategia pianificata dalla Fiat, sia per la pre-lauch strategy sia per il lancio
ufficiale della nuova 500. Questa parte di prova finale analizza la
comunicazione pubblicitaria adottata dalla Fiat, confrontando gli approcci
comunicativi in relazione ai diversi media utilizzati. Inoltre vengono esposte le
nuove tendenze rilevate dal mercato e relative al cambiamento del possibile
consumatore; vengono quindi mostrate
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Introduzione.
le nuove tipologie di marketing che hanno caratterizzano la campagna di
lancio. In riferimento a ciò, grazie ai dati Auditel-Audipress-Audiradio e
Nielsen Media Research, sono stati confrontati i risultati attesi con quelli
ottenuti su tutta la campagna pubblicitaria pianificata dalla Fiat.
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Capitolo I: Premessa.
Premessa
Fiat 500: “L’auto più amata dagli Italiani”; quale altra espressione più
idonea di questa può definire l’amore di una generazione per la 500? La
“Nuova 500”, cosi la chiamò e la presentò il suo creatore al popolo Italiano.
La storia della 500 è la storia d’Italia del secondo dopoguerra, caratterizzato da
un paese stanco degli stenti di un conflitto mondiale in cui si era cacciato, e che
retoricamente sognava “l’America”: una nuova vita. Era semplicemente
l’inseguimento di un sogno, il benessere di una tranquillità sociale che in
quegli anni finalmente faceva capolino. E’ in questo contesto che la 500 si
affaccia sul mercato italiano, in un paese fatto di proletari che sognano di
pensionare la ormai “vecchia” vespa, per una vera quattro ruote.
Un quadretto dalle tinte pastello, come le illustrazioni che riempivano le riviste
di quel tempo dalle cui pagine, in quella estate del 1957, la nuova 500 si fece
conoscere e amare dal grande pubblico. Un amore che non finisce, ma che si
incrementerà con la rinascita della 500 del futuro.
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Capitolo I: I.I Il Contesto storico-sociale Italiano alla nascita della Fiat 500
Il Contesto Storico-Sociale Italiano alla nascita della Fiat
500
Giuseppe Culicchia, scrittore contemporaneo italiano nato negli anni
del lancio della Fiat 500, scrisse come il 1957 fu rappresentato da un nuovo
scenario collettivo nazionale in movimento attorno allo sviluppo
dell’automobile. Contemporaneamente si svilupparono nuovi interessi, nuovi
riti e nuove abitudini; si iniziò così a scoprire il mondo circostante. Al possesso
del veicolo per aumentare la mobilità e l’appagamento individuale,
s’indirizzava la smania dei consumi dei primi figli del boom economico.
Nello stesso anno Dante Giacosa presentò al pubblico italiano la nuova 500,
cogliendo la chiave di lettura perfetta per il momento storico “small in the new
big”. Nelle misure ristrette della nuova automobile fu il suo successo. Tale
scelta rispondeva alle esigenze fondamentali che in quegli anni il popolo
italiano domandava: un prezzo contenuto e una mobilità indipendente.
Gli anni 50’ erano per gli italiani un calderone di scommesse e d’incertezze,
ma soprattutto di speranze. Con la guerra alle spalle, ma ancora tremendamente
vicina, guardavano avanti verso un paese da ricostruire, di bisogni da inventare
e in seguito da soddisfare, ponendo le basi all’esplosione economica e culturale
del decennio successivo. L’uomo degli
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Capitolo I: I.I Il Contesto storico-sociale Italiano alla nascita della Fiat 500
anni 50’ era così, in bilico tra ritmi agricoli e grandi sogni metropolitani. Erano
le due ruote il mezzo più utilizzato per spostarsi nelle città, ma l’automobile
restava sempre il sogno di tutti. Così nel 1957 finalmente la nuova 500 veniva
lanciata sul mercato, costretta ad affrontare un mondo irrefrenabilmente
articolato da avvenimenti che influenzarono la società italiana e che la 500
riuscì a conquistare, grazie alla sua versatilità e comodità, l’establishment
sociale italiano.
La figlia della Topolino metteva alla pari i desideri di un pubblico giovane e
ribelle con quello più maturo e tranquillo dei padri di famiglia. In quegli anni il
pubblico italiano affollava incuriosito i concessionari Fiat per vedere e magari
acquistare la nuova 500 Sport lanciata in quel periodo. Nonostante il prezzo
notevolmente più alto del modello base, la nuova 500 segnava il vero e proprio
rilancio commerciale della vettura e si rivelò senza troppe difficoltà un vero
successo. È proprio grazie alle prime corse automobilistiche, nate in quegli
anni, che si affermò la nuova versione Sport segnando l’avvio di un’intensa
carriera sportiva.
Foto1: La 500 Sport
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Capitolo I: I.I Il Contesto storico-sociale Italiano alla nascita della Fiat 500
Nel 1957 al Palazzo di Ghiaccio di Milano si tenne il primo Festival italiano
dedicato al genere musicale del Rock’n’roll, nato dalle note di Elvis Presley.
Fu un’esibizione davvero fuori dagli schemi a cui parteciparono volti ancora
sconosciuti, che negli anni avvenire sarebbero divenuti celebri. Alla
televisione, oggetto ancora lontano per la famiglia media di allora, gli italiani
preferivano il cinema, il quale appena terminata la fortunata stagione del
neorealismo, stava producendo i primi capolavori della cosiddetta commedia
Italiana.
Da nicchia culturale la settima arte diventava un fenomeno di massa: l’Italia
conquistò il primato Europeo del numero di sale nelle quali la scelta dei generi
era davvero ampia. Sempre nello stesso anno sei nazioni, fra cui l’Italia,
firmavano il trattato di Roma, dando vita alla CEE (Comunità Economica
Europea) e l’EURATOM (Comunità Europea dell’Energia Atomica). Tra
l’euforia per le Olimpiadi di Roma e la tragedia di Piazza Fontana a Milano, è
scritta la storia degli anni sessanta. Furono anni formidabili, l’Italia visse un
sorta di “Rinascimento”, all’interno di un decennio mondiale controverso, che
debuttò con la costruzione del muro di Berlino e si concluse con l’happy end
dello sbarco sulla luna. Forte di una ricostruzione che allontanava i brutti
ricordi del secondo conflitto mondiale, la società italiana del boom economico
guardava agli Stati Uniti, e più in generale al mondo anglosassone, come ad un
modello da imitare e un sogno da realizzare. Modernità e progresso
diventarono un chiodo fisso assurgendo a valori assoluti di una società che fece
dell’auto e della televisione nuovi oggetti di desiderio.
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Capitolo I: I.I Il Contesto storico-sociale Italiano alla nascita della Fiat 500
La Fiat in quegli anni faceva nascere diversi modelli a marchio 500, prima fra
questi fu la 500 “Giardiniera”. A differenza della versione Sport la Giardiniera
era Station Wangon. Al suo lancio, come di consueto, non fu apprezza subito
dal pubblico italiano. La nuova versione della 500 era allungata e con un
motore più piccolo rispetto alle altre versioni, questo portò ad un aumento
notevole dello spazio all’interno dell’auto.
Foto 2: La 500 Giardiniera
Nell’autunno del 1960 la 500 venne proposta nella nuova serie “D”. Una
versione che segnò la svolta, nei numeri e nei significati, che fecero da sfondo
all’affermazione definitiva della vettura. La nuova serie rese la piccola
utilitaria un simbolo di benessere e ricchezza: due macchine in famiglia per i
nuovi ricchi stavano a dimostrare il loro status sociale. Fu anche l’auto per le
signore, per lo shopping e per il tempo libero.
Foto 3: La 500 D
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Capitolo I: I.I Il Contesto storico-sociale Italiano alla nascita della Fiat 500
Nel 1965 fece il suo debutto al salone di Ginevra la più longeva delle 500, la
versione “F”. Un modello messo sul mercato per far fronte alle nuove norme
italiane ed europee sulla sicurezza dei veicoli che le case automobilistiche non
potevano ignorare. Rimase invariata nella simpatia delle linee ma in realtà subì
importanti interventi di riprogettazione per introdurre la più evidenti novità: le
portiere che si aprivano “controvento”.
Foto 4: La 500 F
Il 1960 fu anche l’anno d’oro della commedia italiana. Nel giugno del 1965 i
Beatles arrivarono in Italia, con tre concerti, lasciando un segno indelebile
nell’immaginario collettivo di un paese che stava vivendo una propria
rivoluzione “pop”, in delirio per la canzonetta.
In quegli anni nasceva la pietra miliare del cinema italiano e internazionale “la
dolce vita”, un classico in bianco e nero che aveva per protagonisti Marcello
Mastroianni e Anita Ekberg. Fu un manifesto indelebile di febbrili giorni
romani dell’epoca. Attraverso l’occhio del protagonista, il giornalista Marcello
Rubini, raccontava un’Italia nel suo passaggio cruciale dall’innocenza al
disincanto.
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Capitolo I: I.I Il Contesto storico-sociale Italiano alla nascita della Fiat 500
Iniziarono di fatto con i movimenti operai e studenteschi del ’68, effetti di un
disagio accumulato nel cosiddetto boom economico, gli anni settanta italiani, i
quali furono caratterizzati da un forte impegno sociale e dalla lotta politica. Per
le strade si manifestava, si intonavano slogan e si sventolavano bandiere. Così,
mentre la maggiore età si abbassava dai 21 ai 18 anni e l’istituzione del
divorzio rimaneva in vita grazie a un referendum abrogativo,
contemporaneamente nel resto del mondo crollavano e nascevano i regimi
autoritari. L’Europa, la Grecia, la Spagna e il Portogallo tornavano alle elezioni
democratiche, mentre in sud America si assisteva alla nascita della dittatura in
Cile, Brasile e Argentina. Gli anni ’70 furono il periodo in cui si affermarono il
punk e la disco music mentre al cinema spopolavano “Rocky e Guerre
Stellari”. La Rai iniziava a trasmettere le sue trasmissioni a colori. Eccessiva e
vivace fu la moda degli anni settanta, specchio della voglia di libertà di un
decennio difficile e controverso.
Per far fronte al nuovo stile di vita italiano la Fiat lanciò la nuova 500 Lusso, la
quale nacque con una missione ben definita: coprire la richiesta della clientela
che voleva una vettura più completa. Il marketing, l’evoluzione dei gusti, il
cambio degli stili di vita portarono alla realizzazione di una vettura che, nella
sua epoca, divenne un piccolo status symbol.
Foto 5: La 500 Lusso
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Capitolo I: I.I Il Contesto storico-sociale Italiano alla nascita della Fiat 500
Ma nel 1972 al salone dell’auto di Torino a entrare a far parte della vita dei
giovani c’era la nuova 500 versione R. La sigla che la distingueva era la “R
Rinnovata” e rappresentava un ritorno al passato per alcune soluzioni
stilistiche. Era nuovo anche lo stemma Fiat a losanga sul frontale anteriore. Fu
la macchina per le ragazze e i ragazzi italiani, pieni di progetti e interessi e con
la voglia di libertà che, grazie alla loro 500, potevano sfogare con gli amici e
nelle scampagnate nei prati.
Foto 6: La 500
La “500” italiana è stata più di un’auto, ha guardato da vicino la storia
dell’Italia e del mondo e ne è stata la protagonista. La figlia della celebre
Topolino non si trovava solamente nelle vetrine dei concessionari, ma veniva
resa protagonista persino sul grande schermo, dove interpretò una parte nei
film in bianco e nero che negli anni ’60 cominciavano ad entrare nella vita
italiana. Con i “Motorizzati” del regista Camillo Mastrocinque, iniziava la
storia del Cinquino sul grande schermo.
A far ombra alla 500 c’era sempre sua sorella maggiore, la tanto ammirata Fiat
600, ma il confronto fra le due non reggeva. Anche al cinema il ruolo
principale della 500 era quello di raccontare la storia d’Italia. Con il film “Il
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Capitolo I: I.I Il Contesto storico-sociale Italiano alla nascita della Fiat 500
Boom”, interpretato da Vittorio De Sica, il cinquino scarrozzava in giro per il
mondo una generazione intera con la voglia di evadere e di riscattarsi in fretta.
Nello stesso anno esce “I Mostri” scritto dal regista Dino Risi, che raccontava
in forma comica i miti e le contraddizioni che circondavano gli anni ’60. Uno
dei venti episodi della commedia raccontava la storia di una famiglia in festa
per l’acquisto di una nuova 500, che poi il papà inaugurerà con una prostituta,
amaro ritratto dell’uomo del “boom economico”. Cambia stile la 500, è gialla e
animata nel 1959, protagonista di “Cars”, il kolossal digitale firmato Disney-
Pixar, riadattato in seguito anche nella versione 2007 dove la piccola fiat gialla
umanizzata prende la voce dal pilota di formula uno Michael Schumacher e
raffigura lo scenario italiano secondo l’immaginario americano della dolce vita.
Foto 7: La 500 del Film “Cars”
Per un pezzo della storia del cinema la 500 si trovava sempre a recitare la parte
del cinquino del boom economico, ma stanca di questo ruolo e grazie all’aiuto
di Carl Albarth, la figlia della topolino mise il turbo e si trasformò in un’auto
da corsa ritrovandosi qualche anno dopo sul grande schermo in versione sprint.
Con questo nuovo ruolo la 500 turbo aiutò il ladro gentiluomo Lupin III a
scappare dal terribile Zenigata suo determinato inseguitore. Ma le avventure
della piccola fiat non finiscono qui. La 500, a differenza di altre citycar, è stata
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Capitolo I: I.I Il Contesto storico-sociale Italiano alla nascita della Fiat 500
l’unica ad avere una storia tutta da raccontare, anche al cinema. E’ la leggenda
della figlia della Topolino scolpita nel cuore degli italiani che viene impressa
anche nella celluloide di tante pellicole cinematografiche.
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