La crisi dei media generalisti e i nuovi sentieri della pubblicità

La crisi dei media generalisti e i nuovi sentieri della pubblicità  
 
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Approcci lontani da quelli che il mercato offre oggi e che la gente 
mostra di desiderare. I nuovi ritrovati, infatti, viaggiano su binari del 
tutto differenti, impostando canali di comunicazione interattivi e 
orientati ai rapporti personali, costruiti in base alle preferenze e alle 
attitudini di ogni singolo consumatore. Il principio della 
personalizzazione è, perciò, divenuto fondamentale: se prima ci si 
rivolgeva alle masse e ai gruppi indistinti, in seguito si è compreso che 
bisognava soddisfare le diverse esigenze di un pubblico segmentato, 
altamente articolato nei gusti, targettizzato in modo sempre più 
specifico e individuale.  
Il testo prosegue poi con l’avvento dei new media, ossia di tutte le 
forme emergenti dei mezzi di comunicazione, all’interno di un contesto 
economico-sociale attentamente definito. L’elaborazione si snoda 
attraverso diversi canali: domande e risposte riguardanti i pro ed i 
contro dei cambiamenti realizzati (soprattutto riferiti ai vecchi veicoli 
informativi), lo studio delle principali teorie elaborate da riconosciute 
personalità del settore, l’esame approfondito dell’universo Internet (il 
principale tra i nuovi mezzi di comunicazione) e di ciò che la sua 
influenza comporta. Il Web, infatti, è portatore d’innovazioni sia 
positive che negative, di pressioni sul sociale, della determinazione o di 
un villaggio globale o della moltiplicazione di mondi e culture.  
Proprio l’avvento della Rete sta trasformando il marketing in uno 
scenario che coinvolge ormai i sistemi socio-economici dell’intero 
pianeta, dando effettiva concretezza al concetto di globalizzazione dei 
mercati.  
In questo contesto, anche la promozione deve necessariamente 
adeguarsi ai tempi e passare da forme tradizionali ad altre nuove e più 
potenti. Questo il tema cui sono dedicati il terzo e il quarto capitolo. 
Dall’analisi della pubblicità, della sua storia, del suo linguaggio, della 
sua influenza nei vari campi, del suo ruolo economico, si arriva 
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all’osservazione della sua evoluzione, al ruolo che riveste all’interno 
dei new media e quindi alle recenti teorie di marketing. Il fenomeno 
pubblicitario è forse la più rappresentativa figura comunicativa del 
presente, tanto pervasiva da coinvolgere in modo sottile, indiretto, 
inavvertito, o estremamente evidente, l’intero contesto in cui è inserita, 
come quello economico o quello dei modelli di comportamento. Essa 
ha l’importante funzione di comunicare catturando i messaggi e i 
significati già noti all’immaginario collettivo, mescolando espressioni, 
forgiando nuove immagini per i prodotti, plasmando modelli di 
consumatori, rendendo pubblici e leciti desideri sottaciuti o relegati 
nell’intimo di ogni individuo.  
Oggi è sicuramente Internet a rappresentarne la novità più importante. 
Farsi conoscere nel Web è diventato fattore di rilevanza strategica per il 
successo di qualunque impresa, che può così, senza limiti di tempo e di 
spazio, essere sempre disponibile. I recenti ritrovati reclamistici, come i 
siti aziendali, i link, i banner, le direct mail, gli SMS, i mondi virtuali, 
offrono immense opportunità, come il definire precisi obiettivi, 
l’esercitare un controllo minuzioso sui risultati ottenuti, l’orientare 
momento per momento le soluzioni adottate.  
Dopo l’excursus sviluppatosi lungo le ricerche sui media generalisti, 
sulle moderne tecnologie, sulla nascita e crescita della pubblicità in 
Italia, sulle nuove forme promozionali, questo lavoro propone infine 
l’analisi di quattro casi-studio aziendali, indispensabili sia per verificare 
i concetti esposti, sia perché le realtà empiriche sono sempre fonti di 
nuovi spunti di pensiero. Fastweb, Alitalia, Mini e Ducati, sono le realtà 
scelte, studiate e approfondite con particolare attenzione, attraverso 
l’analisi della loro la storia, delle politiche di mercato, dei numeri, in 
una parola di tutte quelle caratteristiche che le hanno rese grandi.   
 
 
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CAPITOLO PRIMO 
LA CRISI DEI MEDIA GENERALISTI  
 
1.1 Elementi storici, politici e sociologici che hanno influenzato e 
sono stati a loro volta influenzati dalla storia dei mezzi di 
comunicazione di massa 
Da sempre i mezzi di comunicazione di massa hanno fortemente 
influenzato la storia, la politica ed i fenomeni sociologici. Pensiamo 
alla seconda metà del XVII secolo, periodo in cui si va costituendo in 
Europa la sfera dell’opinione pubblica. Una borghesia ancora 
sostanzialmente priva di potere politico, ma in forte ascesa nella società 
civile, rivendica il controllo sulle decisioni dei re e dei governanti. 
L’evento che più di tutti ha favorito tale nascita è la circolazione dei 
giornali, fonti d’informazione e conseguenti dibattiti, insieme anche 
all’abolizione dell’istituto della censura preventiva ed alla diffusione 
dei club. La sfera dell’opinione pubblica inizialmente è decisamente 
ristretta (capitani d’industria, ricchi commercianti, liberi professionisti, 
intellettuali), un’élite di cittadini consapevoli del loro status sociale, dei 
loro diritti e dei loro doveri, dotati di coscienza civile e partecipi, anche 
se soltanto come spettatori, del dibattito politico in corso, la cui 
caratteristica dominante è l’argomentazione razionale.  
Pensiamo ora, facendo un salto di oltre due secoli al passaggio dalla 
“galassia Gutenberg” alla “galassia Marconi”, come li chiama M. 
McLuhan
1
. Questo studioso canadese indica con la prima espressione 
l’epoca meccanica, ovvero il periodo storico in cui la stampa porta a 
molteplici azioni progressiste confluite nella rivoluzione industriale, 
dove la riproducibilità tecnica dei beni rappresenta il modello egemone; 
con la seconda l’avvento dei media elettrici, a partire dal telegrafo, per 
continuare con la radio, il cinema, etc, portatori dell’affermarsi di un 
                                                 
1
 S. Cristante, Potere e comunicazione, Liguori editore, Napoli, 1999, p. 185 
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uomo nuovo, un abitante del villaggio globale, ancora sospeso tra le 
due tecnologie, due modi diversi di agire e pensare, alla ricerca dei suoi 
valori, della sua integrità, che pretende di comprendere fino in fondo la 
propria indole, bisognoso di chiarezza nel caos delle informazioni. 
Questo vive in un’unica realtà ricca di scambi, influenze, confronti tra 
tutte le sue parti improvvisamente collegate l’una con l’altra da un 
travaso continuo di dati: il mondo intero, di cui è attore e spettatore. 
Voglio sottolineare che anche in questo caso è stata l’invenzione della 
radio a provocare una grande trasformazione nella sfera della pubblica 
opinione. Tutti i cittadini possono virtualmente esprimere e rendere 
pubbliche le loro idee qualunque sia la loro classe di appartenenza e la 
loro alfabetizzazione.  
L’avvento della televisione consacrerà e consoliderà questa 
metamorfosi.  
Nasce così, nei primi decenni del XX secolo, grazie alla radio e al 
piccolo schermo, l’opinione di massa. Al contrario dell’opinione 
pubblica, questa rappresenta una sfera pressoché illimitata, dai contorni 
indefiniti, la cui consistenza è riconducibile solo alla quantità. Un 
insieme di persone privo di identità che si alimenta della suggestione e 
dell’irrazionalità. 
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    1.2 Dall’era industriale all’era post-industriale 
E’ fondamentale analizzare il passaggio dalla società industriale a 
quella post-industriale e le loro peculiari caratteristiche per 
comprendere a pieno l’evoluzione dei media. Questo progresso è stato 
considerato in modi differenti e contrastanti dai ricercatori.  
Estremamente interessante è l’affermazione di Heinrich Popitz
2
, 
studioso, filosofo e acuto osservatore: «La storia della società, per 
quanto possiamo risalire indietro, si svolge sotto il segno di una 
crescente artificializzazione della natura e della società stessa». 
Pensiero che sottolinea come le grandi scoperte hanno modificato il 
lavoro dell’uomo, il suo rapporto con il creato e con il suo stesso corpo, 
la sua vita di società, fino a dare origine ad una nuova organizzazione 
che si sovrappone e sostituisce alla natura. Nuove invenzioni e 
cambiamenti come tappe di un più grande processo dell’evoluzione 
umana.  
Ritornando all’approfondimento dei due spaccati storici in 
considerazione, soffermiamoci sugli aspetti sostanziali della società 
industriale: concentrazione di grandi masse di lavoratori salariati nelle 
fabbriche e nelle aziende finanziate ed organizzate dai capitalisti, 
prevalenza numerica degli occupati nel settore secondario su quelli del 
settore primario e terziario, applicazione delle scoperte scientifiche al 
processo di produzione industriale, graduale urbanizzazione e nascita 
delle metropoli, crescente scolarizzazione delle masse, ristrutturazione 
degli spazi in funzione della fabbricazione e del consumo dei prodotti 
industriali, incremento del consumismo, fede in un progresso 
irreversibile e in un benessere sempre maggiore, sincronizzazione 
dell’uomo non più sui tempi e sui ritmi della natura ma su quelli delle 
macchine, presenza conflittuale entro le fabbriche di due parti sociali 
(datori di lavoro e lavoratori) distinte e contrapposte.  
                                                 
2
 H. Popitz, Verso una società artificiale, Editori Riuniti, Roma, 1996 
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Nella fase più matura della società industriale emergono fenomeni 
nuovi che aprono prospettive di un suo superamento, l’inizio di una 
fase di transizione verso una nuova organizzazione. Ne sono esempi la 
progressiva convergenza tra i Paesi industriali, a prescindere dal loro 
regime politico, e la crescita delle classi medie a livello sociale. La 
società industrializzata si qualifica sempre di più come società di 
massa, nel senso che consente e, ad un tempo, richiede all’individuo di 
inserirsi nel sistema di relazioni sociali e produttive. Il cittadino, 
incorporato come mai prima nei processi di gestione della cosa 
pubblica e del potere, diviene più solidale con la collettività e si sente 
più affine ai suoi conterranei sviluppando forme di avanzato 
egualitarismo morale. Questo tipo di società è il frutto di una continua 
espansione della produzione e dei consumi che, per mantenere un 
quadro costante di bisogni da soddisfare, comincia ad investire con 
interventi di manipolazione le sfere di comportamento prima lasciate 
all’autonoma determinazione degli individui e dei gruppi.  
Agli anni dell’epoca a dominanza industriale segue una fase di 
incertezza, determinata sia dalla percezione di oggettivi limiti dello 
sviluppo, sia dalla carenza di modelli teorici sufficientemente 
sperimentati e consolidati per far fronte ad una realtà che si modifica 
con ritmi del tutto nuovi. Uno degli elementi principali della società 
emergente è infatti costituito dalla diffusione immediata delle 
informazioni attraverso i mass media che modificano la concezione del 
tempo e dello spazio e, con essa, i modi di pensare, gli schemi mentali, 
le tradizioni, la cultura. Il passaggio da una fase all’altra non avviene 
certo attraverso l’annullamento della prima e la sua sostituzione 
radicale con la seconda, ma gradualmente. 
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Ad A. Toffler e a P. Levy dobbiamo molti studi e teorie interessanti 
sull’argomento.  
Toffler
3
 ha riconosciuto il merito delle tecnologie a base informatica 
per aver permesso all’uomo di riformulare i propri bisogni e 
riconquistare il protagonismo, ha considerato il passaggio dalla società 
industriale a quella post-industriale come una conseguenza della 
destrutturazione dei fenomeni di uniformità e di massificazione, ed ha 
ideato uno schema sintetico costituito da sei processi per rappresentare 
la decadenza della società industriale nell’ambito tecnologico, 
economico, sociale e psico-culturale. Questi sei fenomeni sono: 
standardizzazione, specializzazione (segmentazione del processo 
produttivo associata alla parcellizzazione delle funzioni), 
sincronizzazione, concentrazione (in poche mani enormi ricchezze e 
nelle metropoli grandi masse), massimizzazione, centralizzazione (nelle 
sfere decisionali).  
Pierre Levy
4
 descrive il passaggio dai media molari a quelli molecolari, 
affermando che nel primo sistema citato vige la logica dello scambio 
uno/molti tale che la comunicazione sia rivolta a grandi agglomerati 
collettivi, i centri d’informazione e di decisione sono pochi, il centro 
d’interesse è la massa. Nella seconda partizione si ha, invece, un 
modello comunicativo da tutti verso tutti in tempo reale secondo 
relazione interattiva, le scelte non sono unidirezionali, il centro è il 
singolo individuo, di forte penetrazione è l’idea di rete.  
La società post-industriale è un tipo di organizzazione caratterizzata dal 
sopravvento del settore terziario sugli altri settori dell’economia. Ecco 
perchè Bell ne individua il 1956 come anno di nascita: per la prima 
volta, i colletti bianchi (impiegati) superarono numericamente i colletti 
                                                 
3
 S. Cristante, Potere e comunicazione,  già cit., pp.175-176 
4
 S. Brancato, Introduzione alla Sociologia del cinema, Luca Sossella editore, p. 204 
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blu (operai) negli Stati Uniti
5
. Questi  mutamenti attengono alla 
struttura sociale, alle trasformazioni che si producono nella vita 
economica e professionale, ai nuovi rapporti che si stabiliscono tra la 
scienza e la tecnologia. La produzione di beni non regredisce, ma 
assorbe sempre meno risorse umane e materiali, assimilate invece 
perlopiù dalla produzione di servizi. Ne sono caratteristiche 
fondamentali: la prevalenza dei professionisti e dei tecnici, la centralità 
del sapere teorico e la creazione di una nuova tecnologia intellettuale. 
Queste trasformazioni della struttura produttiva e dell’assetto 
tecnologico conducono a profondi mutamenti anche sotto il profilo 
della cultura diffusa e delle immagini guida per l’azione degli individui 
e dei gruppi. In particolare comportando: il declino dei modelli di vita 
improntati alla fabbrica, l’emergere di valori e culture centrate sul 
tempo libero, una maggiore importanza per la conoscenza teorica e per 
la ricerca scientifica, un ruolo di primo piano per la produzione libera 
d’idee e per l’istruzione. L’immagine della società contemporanea post-
industriale e della collocazione dell’individuo nel suo contesto risulta 
assai più complessa che nel passato, molto diversa da quella offerta 
dalla società industriale e da quella, ancora precedente, delle epoche 
rurali e mercantili.  
Considerazioni ottimistiche per le possibilità e le condizioni di vita 
dell’uomo post-industriale vengono manifestate dagli studiosi che si 
occupano delle nuove tecnologie e dei loro effetti. Secondo loro questa 
nuova organizzazione porterà con sé un’ampia gamma di inattese 
possibilità e di effetti positivi, come: la maggiore importanza ai 
miglioramenti qualitativi rispetto alla crescita quantitativa, l’elevazione 
della scolarità e del sapere diffuso, una maggiore elasticità e fruibilità 
del progresso tecnologico (strumentazione miniaturizzata e 
personalizzata), l’aumento delle possibilità di scelta sia per quanto 
                                                 
5
 S. Cristante, Potere e comunicazione,  già cit., p.173 
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riguarda il lavoro (per esempio nella gestione dei suoi tempi) che gli 
oggetti e i divertimenti, maggiori fonti d’informazione.  
Mentre la società industriale creava soprattutto mezzi di produzione, 
beni consumabili e capitale (sfruttando soprattutto la continuità dei 
bisogni e dei corrispondenti processi produttivi), la società post-
industriale genera soprattutto conoscenza, gestione di sistemi, capacità 
di provocare e gestire il cambiamento. Il processo fondamentale capace 
di influire su tutti gli altri nella società che si va costruendo non è più 
da identificarsi nella produzione dei beni, ma piuttosto nella 
programmazione dell’innovazione. L’accumulazione scientifica e la 
manipolazione culturale prendono il posto dello sfruttamento materiale 
e dei conflitti economici.  
Ulteriore differenza tra la società industriale e quella post-industriale è 
che nella prima sono chiaramente individuabili le condizioni di spazio e 
di tempo in cui avviene la produzione come lo sono le gerarchie sociali 
in cui essa si esplica, invece nella seconda tutti questi punti di 
riferimento si indeboliscono e vengono tendenzialmente meno. 
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    1.3 Scoperte e conquiste: i cambiamenti nella realtà 
La grande diffusione dei mezzi di comunicazione di massa è uno degli 
aspetti più rilevanti della civiltà contemporanea.  
La stampa, la radio, la televisione, il cinema, la fotografia e tutto quello 
che riguarda la cartellonistica (messaggi pubblicitari, affissioni...), 
permettono, infatti, di divulgare con una tempestività e una capillarità 
impensabile fino al secolo scorso, un’enorme quantità di messaggi 
relativi ai fatti di cronaca, alla politica, allo spettacolo, alla pubblicità, 
alla cultura.  
Il mondo della comunicazione negli ultimi anni è stato sottoposto a una 
notevole spinta all’innovazione e a uno stravolgimento dei suoi 
riferimenti tradizionali, sia culturali che di mercato, dovuta soprattutto 
alla diffusione dei new media, a Internet, ai nuovi strumenti di 
marketing connessi alle tecnologie elettroniche, ai satelliti, alle reti 
telematiche, ai cavi in fibra ottica, all’informatica. Tutte queste riforme 
rivestono ormai un ruolo fondamentale sia sul piano politico che su 
quello economico e socio-culturale. L’intero globo tende a ridefinirsi 
all’ombra di questa rivoluzione che si diffonde secondo percorsi 
mutevoli, di natura reticolare, non causale, non lineare, da cui 
schiudono orizzonti imprevedibilmente affascinanti che ci mettono di 
fronte ad una attualità in continuo divenire.  
Tra le sfere maggiormente sensibili a tutto quello appena descritto: le 
abitudini e la mentalità della gente, le istituzioni sociali, i media 
generalisti e il loro consumo.  
Le nuove conquiste hanno trasformato sia il rapporto utente-veicolo 
comunicativo, rendendolo sempre più interattivo e orientato a relazioni 
personali e individuali (face to face), sia i mezzi stessi, non più costruiti 
con un centro trasmittente verso una moltitudine, ma secondo sistemi 
policentrici in cui tutti possono essere parte operante. Il pubblico 
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diviene capace di gestire le informazioni e i contenuti scelti secondo le 
proprie preferenze e attitudini.  
Questi stravolgimenti portano anche l’affermazione della new economy 
basata su due forze confluenti, la globalizzazione del business e la 
centralità delle reti nell’information technology. E’ fondamentale 
chiarire e approfondire entrambi i concetti. Per globalizzazione si 
intende l’evidente perdita dei confini dell’agire quotidiano nelle diverse 
dimensioni dell’economia, dell’informazione, della tecnica, dei conflitti 
trans-culturali e della società civile, cioè, qualcosa di familiare e allo 
stesso tempo lontano, difficile da riconoscere e descrivere, ma che 
trasforma radicalmente la vita quotidiana con una forza ben percepibile, 
costringendo tutti ad adeguarsi. Le notizie, le merci, le tecnologie, il 
denaro oltrepassano ogni momento e a grandi velocità i confini degli 
Stati, come se questi non esistessero, gli stili propri di ogni Paese si 
confondono e talvolta non si comprendono, il melting pot avanza, si 
vive e si agisce al di sopra delle distanze. Nel groviglio del mercato 
mondiale si è formata una nuova economia virtuale di flussi monetari 
trans-nazionali che sono sempre meno legati ad una dimensione 
materiale e si risolvono in un gioco di informazioni e dati seguendo le 
dinamiche di un processo che possiamo definire con il termine di 
globalizzazione economica. I processi di integrazione e unificazione 
delle diverse aree economiche hanno dato luogo a quelle 
trasformazioni definite come globalizzazione dei mercati, in risposta al 
quale si sono sviluppate nuove strategie di marketing . La possibilità, 
non solo teorica, di organizzare i processi del lavoro e della produzione 
dividendoli sulla superficie terrestre in maniera tale che, 24 ore su 24, 
la prestazione cooperativa desiderata venga fornita alla tariffa più bassa 
è tra i risultati della globalizzazione.  
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L’era delle tecnologie informatiche rappresenta per il grande ricercatore 
M. McLuhan
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 la terza fase storico-evolutiva dopo la “costellazione 
Gutenberg” e la “costellazione Marconi”. Questi tre periodi sono legati, 
secondo lo studioso canadese, da un rapporto di continuità garantita da 
diversi fattori, tra cui il principale è la rottura creata dai media 
elettronici rispetto a quelli meccanici connessi alla stampa.  
Altri  ricercatori, come Gilder, invece non condividono affatto questa 
teoria. 
                                                 
6
 S. Cristante, Potere e comunicazione, già cit., p. 191 
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1.4 I mass media: broadcast, narrowcast e multipointcast 
Nell’ambito degli studi sui mass media si tende a distinguere una serie 
di tipologie correlate con le modalità comunicative che i canali 
instaurano col destinatario.  
Si parla a questo proposito di sistemi broadcast, narrowcast e 
multipointcast.  
Oggi si assiste ad un passaggio da modalità fruitive classiche, quelle dei 
sistemi broadcast che caratterizzano i mezzi generalisti, a tipologie più 
elaborate ed interattive, incentrate su sistemi narrowcast e 
multipointcast. I passaggi dalla testualità all’ipertestualità possono 
essere letti in parallelo come risultati di un processo continuo di 
liberazione ed affrancamento dell’utente da tipologie fruitive orientate e 
vincolate.  
 
1.4.1 Il sistema broadcast 
E’ la forma tradizionale e classica di fruizione mediale in cui 
l’emittente è uno e i destinatari sono molti (sistema trasmissivo 
gerarchico), generalmente privi della possibilità di rispondere. Ne è 
stato un esempio finora la televisione italiana, ed in generale lo sono 
tutti i media generalisti in cui si instaurano processi comunicativi 
verticali ed in cui il destinatario ha un ruolo prevalentemente passivo.   
 
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1.4.2 I sistemi narrowcast 
Sono più recenti e caratterizzano la fruizione dei new media.  
Nel narrowcasting la comunicazione è interattiva, grandi sono le 
quantità di informazione, la struttura del sistema trasmissivo prevede un 
rapporto da molti ad uno, ovvero molti canali a disposizione di un unico 
soggetto che può scegliere in base ad interessi ed attitudini personali.  
Il piccolo schermo via cavo, la pay TV, il video on demand, sono tutti 
considerabili esempi in cui la gestione del consumo mediale passa 
direttamente nelle mani dell’utente, il quale può costruire un palinsesto 
ideale sfruttando la miriade di canali tematici che caratterizzano questi 
sistemi.  
Il narrowcast prefigura pertanto una modalità fruitiva personalista ed 
interattiva.   
 
1.4.3 I sistemi multipointcast 
Hanno una architettura reticolare e consentono modalità comunicative 
orizzontali, trasversali, da molti a molti. In questi sistemi i punti di 
ricezione e di trasmissione sono mobili, instabili e le figure 
dell’emittente e del ricevente si confondono. Ne è un esempio Internet.