“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati.”
II
forte che si caratterizza per la spiccata connotazione
territoriale, culturale e sportiva. Discorso a parte va fatto,
invece, per il sito internet ducati.com, concepito come la
‘summa’ dei valori e delle peculiarità del brand; esso viene
analizzato sotto due aspetti differenti: uno sociologico,
improntato sulla descrizione delle reazioni e relazioni che
genera nella community, e uno improntato ad un’ottica
innovativa di applicazione del marketing di relazione: il
marketing tribale. Il tutto è concepito, quindi, con la finalità di
creare identificazione, appartenenza e fedeltà ad un marchio
che si pone come totem attorno al quale ruota e si sviluppa la
comunità di marca.
La trattazione teorica parte nel primo capitolo con l’analisi dei
driver utilizzati dalle aziende per valorizzare, attraverso il
brand, la relazione col cliente finale cominciando con il
concetto di brand equity ed i relativi asset che determinano il
valore-potenzialità della marca. Tra queste risorse particolare
attenzione viene rivolta alla trattazione della customer loyalty,
che risulta essere uno dei maggiori fattori del vantaggio
competitivo che un’impresa può perseguire. Nello specifico
vengono analizzati i processi di attivazione della fedeltà
proposti nel modello dinamico elaborato da Costabile e i
relativi strumenti di misurazione attualmente disponibili.
Se si parla di relazione col cliente non si può tralasciare uno
strumento imprescindibile nella nuova filosofia di gestione del
rapporto con il cliente: il Customer Relationship Management,
di cui vengono analizzati gli impatti organizzativi e progettuali
della sua realizzazione oltre che l’integrazione con le nuove
piattaforme tecnologiche. Il capitolo si conclude col concetto di
reputation aziendale e il relativo indice di misurazione RQ,
intesi come la percezione che gli stakeholder hanno delle
azioni passate e delle prospettive future dell’azienda di
riferimento.
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati.”
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Il secondo capitolo scende più nello specifico occupandosi di
Virtual Community e delle strategie di marketing esperienziale.
Vengono, infatti, trattati gli elementi distintivi delle comunità
on-line fornendo anche un’accurata differenziazione tra le varie
tipologie esistenti, il tutto in un’ottica più ampia di
valorizzazione e di sfruttamento delle sue potenzialità
nell’ambito del marketing. Il lavoro prosegue approfondendo le
peculiarità, i ruoli e i vantaggi conseguibili dalle differenti
categorie di soggetti coinvolti tra impresa e comunità virtuale:
ξ I clienti
ξ I fornitori
ξ I promotori
Di concerto alle VC sono analizzate quelle comunità che
nascono attorno a un marchio, le brand communities, esse
rappresentano una nuova prospettiva per la comunicazione
d’impresa e per un adeguato ritorno sugli investimenti grazie
alla possibilità di monitorare il mercato in tempo reale e di
ottenere dettagliate informazioni proprio sui clienti a costi
ridotti. Anche il concetto di fedeltà on-line risulta essere uno
degli aspetti più interessanti dell’e-commerce, consente, se
confrontata con la fedeltà off-line, di comprendere i
cambiamenti intercorsi nella domanda dei consumatori e
conoscere le politiche di e-marketing adottate per attrarre i
clienti.
Il terzo e quarto capitolo si occupano del caso Ducati. Il terzo
capitolo analizza gli strumenti fisici, tangibili e non, utilizzati
dalla casa di Borgo Panigale per fidelizzare il cliente. Tutti
questi strumenti hanno un unico fine: far identificare il cliente
nello stile di vita Ducati, infatti, la vendita rappresenta solo il
punto di partenza piuttosto che un traguardo nella nuova ottica
di costruzione di una solida e duratura relazione col cliente.
Quindi oltre all’abbigliamento e al merchandising (che sono
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati.”
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elementi di diversificazione che molte altre aziende del settore
utilizzano), vengono analizzati altri strumenti che
caratterizzano e distinguono il brand Ducati per seguito e
successo quali l’organizzazione di manifestazioni dedicate
(World Ducati Week & Ducati Riding Experience), i flagship
store (Ducati store) e i club ufficiali DOC (Ducati Owners
Club).
Il capitolo conclusivo è invece dedicato allo studio del sito
internet ducati.com, concepito come la “summa” dei valori e
delle peculiarità del brand. Dopo averne esaminato le
caratteristiche e la struttura, si passa alla trattazione dei fattori
di successo e delle modalità di applicazione del tribal
marketing che hanno portato alla creazione di una folta e
attivissima comunità on-line, così attiva e fedele da far vincere
al sito della “bicilindrica” l’ambito premio del Sole 24Ore
“WWW ‘04” come miglior sito nella categoria ‘auto e motori’.
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
1
CAPITOLO 1
“La creazione del valore per il cliente”
1.1 Dalla filosofia product oriented a quella
customer oriented.
‘L’unica costante è il cambiamento’, da questa frase del
famoso scrittore e statista inglese dell’ottocento, Benjamin
Disraeli, può partire la nostra digressione sull’evoluzione del
marketing e della filosofia aziendale in oltre mezzo secolo.
Dagli anni ’50 a oggi, innovazioni e novità si sono susseguite
con un ritmo sempre più incalzante stravolgendo il
“primordiale” approccio fordista, orientato alla
massimizzazione del profitto derivante dalla vendita del
prodotto, al più recente marketing relazionale incentrato sulla
relazione personalizzata col cliente in una filosofia di creazione
di valore attraverso strumenti di comunicazione bi-direzionale
diversificati.
Secondo Kotler, l’apprendimento del marketing nelle imprese
di servizi e di beni industriali, dove più si sente la necessità di
passare da un approccio di tipo product oriented ad un
approccio customer oriented, è avvenuto lungo cinque stadi.
Originariamente il marketing apparve alle imprese come un
efficace abilitatore di contatti tra le aziende e il pubblico dei
consumatori
1
. Si trattava di un mercato fortemente massificato,
1
D.E Schulz, Evolving Marketing and Marketing Communication into the
Twenty-First Century, in Kellogg on Integrated Marketing,, Hoboken, NJ,
John Wiley & Sons, 2003, pp. xxvi
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
2
retto da notevoli asimmetrie informative a favore dei produttori
che riuscivano, così, a gestire l’intera catena d’acquisto,
mantenendo una posizione dominante rispetto ai distributori e
al consumatore. Il possesso della tecnologia e delle
informazioni rilevanti determinava quale delle tre figure
presenti sul mercato detenesse il maggior potere all’interno dei
complessi rapporti commerciali tra produttori, distributori e
compratori/clienti. In questo contesto l’esigenza primaria dei
produttori era rappresentata dalla stimolazione della domanda.
Figura 1.1 Il mercato product driven.
Fonte: Schultz (2003)
Lo sviluppo delle tecnologie di massa offrì al marketing un
canale fondamentale per raggiungere un larghissimo numero di
persone attraverso pubblicità, promozioni e comunicazioni in
genere. Il consumatore era visto come un semplice reagente
agli stimoli esterni generati dalle agenzie pubblicitarie. Non
interessava comprendere i consumatori né tantomeno i loro
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
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bisogni, visto che la stimolazione di desideri di appartenenza
sociale era più che sufficiente a creare grandi successi
commerciali. Il “Keeping up with the Jones” del dopoguerra
esemplifica le tattiche comunicative del periodo, in cui
grandissima enfasi era riposta nel consumo e nel possesso
come strumento per il raggiungimento della felicità
2
.
A partire dalla metà degli anni ’60, l’acquisizione di importanti
strumenti tecnologici da parte dei distributori provocò una
ridefinizione dei rapporti di forza esistenti. Si rese necessario
un maggiore contatto tra produttore e catena distributiva, con
un’integrazione e una coerenza delle strategie per soddisfare al
meglio il mercato e creare modelli di reciproca profittabilità.
Aumentano l’attenzione verso il cliente e il tentativo di
comprenderne aspettative e bisogni. Si parla sempre di più di
segmentazione, target e posizionamento, le tre unità basilari
che formano il marketing strategico
3
. Si fa così strada una
nuova impostazione manageriale del marketing: il marketing
management, che dava particolare enfasi alla pianificazione ed
all’attività di problem solving. Il nuovo credo è quello di
dividere i consumatori in gruppi omogenei sulla base di certi
attributi considerati rilevanti e distintivi. Le variabili dominanti
e maggiormente utilizzate sono quelle di tipo geografico
(legate alle zone di residenza dei consumatori), demografico
(generate da informazioni facilmente ottenibili quali età, sesso,
status sociale, familiare, educazione) e geodemografico o
geoclustering, ovvero l’uso incrociato di entrambi i criteri.
Basandosi sulla convinzione che individui affini in età, genere
e reddito abbiano gusti e bisogni simili, la segmentazione fu
vista come uno strumento per avvicinarsi alle richieste di un
2
M. Lombardi, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano, Angeli,
2002
3
R.P. Bagozzi, Fondamenti di marketing, Bologna, Il Mulino, 2001
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
4
certo insieme di consumatori. In una società di massa, però, i
segmenti, per essere redditizi, devono comprendere un numero
molto elevato di persone, rischiando di non essere in totale
sintonia con le necessità dei compratori. In realtà si assiste alla
commercializzazione di prodotti tesi ad interessare il più ampio
numero possibile di persone, rese sempre più omogenee dalle
crescenti spinte all’aggregazione sociale.
Gli anni ’70 costituiscono la nascita della ‘Nuova
Economia’.Inizia in quest’epoca il passaggio dei maggiori
settori industriali (auto, acciaio, calcolatori, beni durevoli,
materie prime, ecc.) da una situazione macroeconomica di
scarsità di risorse complessive (assunto base dell’Economia
Classica) a una situazione di sovrabbondanza di risorse
complessive(assunzione base della Nuova Economia).Causa di
questa transizione fu lo sviluppo dell’offerta da parte dei grandi
produttori, in una competizione ormai globale, derivato
dall’uso di tecnologie industriali avanzate. “La conseguenza di
tutto ciò è stato il progressivo spostamento nell’organizzazione
dell’impresa dalla centralità dell’efficienza delle combinazione
delle risorse, tradizionalmente assunte scarse, alla centralità
della soddisfazione dei clienti assunti competitivizzati da una
sovrabbondanza di alternative”
4
. A livello strategico ci si rende
conto che la segmentazione demografica non è sufficiente a
garantire un livello di prevedibilità accettabile, non essendo in
grado di considerare il contesto personale degli individui
fondamentale nei processi di decisione. Si giunge quindi alla
segmentazione comportamentale che “classifica i consumatori
sulla base delle preferenze espresse su marche e classi di
prodotto e sui relativi modelli di comportamento”
5
. In questo
approccio vengono considerate alcune variabili come la
4
S.Rubbia, Introduzione del libro di J.Pine-Gilmore, L’economia delle
esperienze,ETAS,1999
5
R.P. Bagozzi, Ibidem pag. 129.
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
5
condizione d’uso del prodotto, lo stato di consapevolezza
dell’acquisto, l’intensità d’uso, la fedeltà alla marca e i benefici
attesi. In questo modo le imprese ottengono un quadro molto
più completo delle interazioni tra prodotto, comunicazione e
consumatore, ricavandone un efficace strumento per la
creazione e la ridefinizione delle proprie strategie commerciali.
“Lo spostamento dell’attenzione dalla fabbricazione e dalla
vendita di prodotti alla creazione e al consolidamento di
relazioni economiche a lungo termine pone la prospettiva del
marketing al centro della vita economica”
6
. Siamo negli anni
’80 dove “l’imperativo di produzione, che nell’era industriale
ha regnato sovrano, è considerato con sempre maggiore
frequenza una funzione accessoria del marketing. Quando
perfino i beni si trasformano in piattaforme per gestire servizi,e
i servizi diventano il motore trainante dell’economia globale,
stabilire un rapporto con il consumatore finale diventa
fondamentale. Nella nuova economia delle reti, il marketing è
l’asse portante di un’economia in cui l’obiettivo primario è il
controllo del consumatore.”
7
La filosofia dell’azienda passa
gradualmente da product oriented a customer oriented; in molti
settori, le aziende che si orientano con successo verso il
potenziamento della qualità, dimostrano che si può aumentare
la redditività senza necessariamente detenere un’elevata quota
di mercato.
Quando i mercati giungono nella fase di maturità (primi anni
’90), l'attenzione delle imprese si sposta sulla necessità di
analizzare in dettaglio le aspettative manifestate dal cliente, ma
soprattutto sulla capacità di soddisfarle efficacemente
attraverso un’offerta mirata e puntuale. “La customer
satisfaction diventa quindi uno degli obiettivi prioritari delle
imprese, anche perchè la sua natura “immateriale” la rende
6
J. Rifkin, L’era dell’accesso, pag.138, Oscar Mondadori,?
7
J. Rifkin, Ibidem
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
6
facilmente collegabile alle attività svolte da molte funzioni
aziendali e, soprattutto, un valido presupposto su cui impostare
tutte le relazioni, non solo quelle extra aziendali, ma anche
quelle intra aziendali (ossia tra “clienti interni”). Sono questi
gli anni in cui molte imprese hanno iniziato a porsi come
obiettivo prioritario quello di soddisfare le aspettative dei
consumatori.”
8
Si passa gradatamente ad utilizzare strumenti
sempre più complessi quali il dierct marketing, il CRM, e per
ultimo Internet creando una relazione personalizzata col
cliente al fine di fidelizzarlo (customer loyalty). Siamo quindi
giunti alla fine degli anni ’90, anni che vedono l’affermazione
dell’approccio del marketing relazionale.
Tale approccio presuppone un forte salto concettuale rispetto
alla concezione classica del marketing management in quanto
si passa dal concetto di transazione a quello di relazione: ‘la
relazione si caratterizza per una connessione più stretta tra
fornitore ed acquirente. Essa presuppone due condizioni:
l’identificabilità del cliente da parte dell’azienda e l’esistenza
di un certo grado di interdipendenza e di fiducia fra le parti,nel
senso che ogni parte deve avere un interesse specifico
nell’assicurare la sopravvivenza e il benessere dell’altra. La
relazione crea aspettative e obblighi reciproci, ed ha un
orizzonte temporale riferito a lungo termine.’
9
L’approccio
relazionale al marketing ridefinisce così le modalità di
creazione di valore per il cliente, spostando l’ottica dalla
distribuzione del valore, tipica dell’approccio transazionale,
alla creazione del valore attraverso l’interazione tra le parti,
ognuna delle quali gioca un ruolo nel raggiungimento del
risultato finale. I vantaggi di questo nuovo approccio sono
8
Iasevoli, Pratesi, Sviluppare la fedeltà ascoltando il cliente, Sperling &
Kupfer,1997
9
U. Martini, Marketing relazionale e nuove modalità di generazione di
valore per il cliente, Sinergie, n°51/2000, pag.29
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
7
evidenti per ambo le parti,dal punto di vista del cliente il
mantenimento del rapporto con l’impresa consente:
Sul piano dell’offerta,di trovare un fornitore capace di
soddisfare le proprie attese, personalizzando il prodotto
sulla base delle proprie richieste specifiche.
Sul piano dell’impegno emotivo, è sicuro del fatto che
la controparte gli stia fornendo la migliore soluzione
possibile alle proprie esigenze.
Sul piano dell’impegno di tempo, può evitare di
spendere energie nelle ricerca di informazioni presso
altri fornitori.
Anche per quanto riguarda l’impresa i benefici sono altrettanto
rilevanti:
Può contare su clienti soddisfatti, disponibili ad
investire nella relazione e quindi particolarmente
proattivi (dimensione commitment del cliente).
Può avere un portafoglio clienti stabile nel tempo, che
garantisce buone probabilità di acquisto anche per i
nuovi prodotti (dimensione trust e loyalty).
Può creare barriere competitive rappresentate dalla
migliore conoscenza rispetto ai concorrenti dei processi
di attribuzione di valore da parte del cliente agli
elementi dello scambio.
10
“I prossimi anni si caratterizzeranno per un concreto e
consistente cambiamento dei modelli di conduzione aziendale.
Da un orientamento finalizzato ad accrescere la redditività
soddisfacendo la domanda genericamente intesa, si passerà a
sistemi che garantiscono la possibilità di accrescere il valore
attraverso lo sviluppo di un marketing relazionale finalizzato a
10
cfr. U. Martini, ivi, pag. 39
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
8
creare incrementi marginali di fedeltà e di profitto (customer
profitability). Attraverso un efficace programma di raccolta e
gestione delle informazioni sarà possibile, inoltre, con
maggiore credibilità rispetto al passato,proporre soluzioni
personalizzate (tailor made) alla aspettative dei singoli clienti e
quindi, consolidare e aumentare il livello di soddisfazione.”
11
Tabella 1.1 Approcci di marketing nel tempo
Periodo Approccio Orientamento
Strategico
Obiettivo
Principale
Anni ‘60 Marketing
Operativo
Prodotto Vendita
Anni ‘70 Marketing
Strategico
Mercato Riduzione dei
costi
Anni ‘80
Marketing
one to one
Singolo
cliente
Potenziamento
della qualità
offerta
Anni ’90
(prima
metà)
Marketing
relazionale
(nascita)
Customer
satisfaction
Sviluppo della
qualità
percepita
Anni ’90
(seconda
metà)
Marketing
relazionale
(sviluppo)
Customer
loyalty
Sviluppo delle
relazioni
Fonte: elaborazione personale
11
Iasevoli, Pratesi, ivi, pag. 10
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
9
1.2 Cambiamenti nel comportamento d’acquisto.
Parallelamente all’evoluzione delle filosofie aziendali e degli
approcci di marketing, si assiste ad un cambiamento graduale
ma inesorabile nel comportamento d’acquisto da parte del
consumatore. Tale cambiamento è frutto della crescente
stratificazione sociale avvenuta nei paesi industrializzati che
porta col passare del tempo ad una parcellizzazione e
diversificazione dei consumi. A ciò si deve aggiungere il
costante progresso tecnologico che ha influito (ed influisce
tuttora) in maniera determinante sui processi di consumo.
1.2.1 Tendenze d’acquisto del consumatore
moderno.
Possiamo identificare il consumatore moderno con la nascita di
Internet e con il peso sempre maggiore che le tecnologie attuali
hanno acquisito nella vita quotidiana di ognuno di noi. Negli
ultimi dieci anni una serie di trasformazioni a livello sociale,
economico e tecnologico hanno creato un nuovo tipo di attore
che si situa agli antipodi della concezione passata. Ciò che
differenzia sostanzialmente le pratiche di consumo attuali da
quelle passate è il flusso d’informazioni che il consumatore
odierno riceve da una molteplicità di canali. ‘Il valore
dell’informazione è infatti il motore delle trasformazioni dei
processi di transazione lungo la catena distributiva. Insieme ai
prodotti passano informazioni, a volte inserite nei prodotti
stessi, a volte affiancate ad essi. L’acquisto si basa solidamente
sulle informazioni disponibili e sulla loro fruibilità: il diverso
accesso alle informazioni produce comportamenti differenti
“La creazione di valore per il cliente nel B2C attraverso la marca.
Il caso Ducati”
10
nell’acquirente.’
12
Il processo d’acquisto tradizionale era
quindi fondato sul contatto fisico con la merce ed il
distributore, il flusso informativo era limitato alla
comunicazione diretta o ai canali tradizionali (televisione,
radio, cinema) in un contesto dove il tempo non costituiva un
fattore importante di scelta e non erano richiesti beni o servizi
personalizzati. Oggi nell’era dell’accesso (Rifkin, 2000) le
Reti mediate dai computer modificano significativamente il
modo di ottenere,valutare e gestire le informazioni. Attorno al
loro uso si sviluppano perciò i cambiamenti nei comportamenti
di acquisto dei consumatori.
‘Il consumatore moderno vuole essere protagonista utilizzando
al massimo il suo potere per intervenire nei meccanismi del
mercato. Non più quindi solo un osservatore esterno di un
mondo da cui egli è del tutto escluso, ma forza trainante
cosciente della propria importanza.’
13
E’ un acquirente attento
e smaliziato, che si caratterizza per seguire
contemporaneamente più stili di vita e di consumo, e per
assumere comportamenti d’acquisto anche antitetici (ad
esempio edonista e nello stesso tempo pragmatico, esigente e
infedele, attento alle prestazioni ma allo stesso tempo alla
semplicità d’uso).
12
Collesei, Casarin, Vescovi, Internet e i cambiamenti nei comportamenti
d’acquisto del consumatore, Micro & Macro Marketing, a.X, n.1, aprile
2001, pag. 35
13
AA.VV. (tra cui il sottoscritto), Brand e consumatore oggi sposi.
L’evoluzione del rapporto tra marca e consumatore nel web,ricerca
realizzata per la cattedra di Teoria e tecniche del linguaggio pubblicitario,
prof.ssa Ambrosio aa. 2004/05, pag. 68
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