La comunicazione esterna dell'impresa ''Fiorucci S.p.A.''

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 ξ  Il gradimento nei confronti della 
comunicazione Fiorucci. 
 ξ  Il ricordo dei contenuti della pubblicità di 
salumi Fiorucci e della concorrenza. 
 
La ricerca Eurisko è stata condotta all’interno   
del servizio STP – SINOTTICA TRACKING 
PUBBLICITA’. La metodologia della ricerca si basa 
su: 
 
 ξ  Interviste personali presso domicilio. 
 ξ  Campione 500 casi (rappresentativo della 
popolazione italiana dai 14 anni), di cui 200 
responsabili d’acquisto. 
 ξ  Il periodo di rilevazione è la settimana che va 
dal 3 al 9 maggio 2004. 
 
 
Tale ricerca ha dimostrato come Fiorucci ha 
saputo sfruttare le sue potenzialità sul mercato 
alimentare, puntando su una comunicazione 
aziendale efficace, comunicando un’immagine di 
marca seria e affidabile, e venendo incontro alle 
esigenze dei suoi consumatori. 
 Ho evidenziato anche i cambiamenti relativi 
all’introduzione di un nuovo management a partire 
dal 2002 e i problemi che questa azienda si è trovata 
ad affrontare nella comunicazione esterna. Infine ho 
analizzato il media mix della stessa, per sottolineare 
l’uso dei diversi mezzi nella comunicazione esterna 
dell’impresa Fiorucci. 
 
 
 
 3
1. 
Introduzione alla 
comunicazione d’impresa. 
 
 
1.1. Di cosa si occupa 
La comunicazione d’impresa può essere 
definita come “l’insieme di tutti gli strumenti con 
cui l’azienda si presenta sul mercato”.  
Con questa definizione ci si riferisce a tutti 
quegli strumenti, che l’azienda ha a disposizione per 
comunicare, sia all’esterno sia all’interno. Per 
quanto riguarda i mezzi che permettono all’azienda 
di comunicare al suo esterno, possiamo menzionare: 
la pubblicità, le promozioni, le relazioni pubbliche, 
il packaging, le sponsorizzazioni e il direct 
marketing.  
Quando invece parliamo di comunicazione 
interna, ci riferiamo alla gestione sistematica e 
controllabile di tutti i processi, le attività e i 
fenomeni che riguardano i rapporti con il personale 
interno
1
. 
                                                 
1
 Marco Castellett, Marketing di relazione, Il Sole 24 ore. 
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 In questo caso gli strumenti che l’azienda ha 
a disposizione sono: i focus group, le lettere o le 
circolari, telefono, posta elettronica, intranet, 
portale pubblico e newsletter. 
Si può affermare che spesso le aziende non si 
rendono conto dell’importanza di una 
comunicazione d’impresa efficace, sottovalutando 
l’importanza strategica degli strumenti che ha a 
disposizione.  
Spesso, infatti, le imprese fanno scarso uso 
della comunicazione, con conseguenze negative per 
la loro immagine.  
Questo può comportare conseguenze anche 
molto serie, che minano l’identità di una qualsiasi 
organizzazione, che non ne fa un uso adeguato. Si 
parla di organizzazioni perché la comunicazione 
d’impresa non riguarda unicamente le aziende, ma 
anche gli enti pubblici (come regioni, province e 
comuni), i quali si servono delle stesse tecniche di 
comunicazione impiegate della aziende, anche se 
queste ultime restano le committenti maggiori. 
Quando parliamo di comunicazione aziendale 
possiamo cadere nell’errore di pensare che questa 
comunicazione si rivolga esclusivamente ai 
consumatori. In realtà i pubblici a cui le aziende si 
riferiscono sono molteplici, sia interni sia esterni ad 
esse. 
Nel caso che analizzerò inseguito mi 
soffermerò sulla comunicazione aziendale 
dell’impresa Fiorucci verso il suo consumatore, e 
 5
sulle sue strategie comunicative per rafforzare la 
sua immagine all’esterno. 
1.2. Il Packaging. 
Sul mercato esistono un numero enorme di 
prodotti, anche molto simili tra loro. Per questo una 
buona strategia comunicativa non prevede solo spot 
pubblicitari, cartelloni o promozioni, ma anche una 
buona comunicazione visiva, che possa rendere il 
prodotto chiaramente identificabile con una 
determinata azienda o marca. 
Soprattutto nei supermercati, dove una grande 
varietà di prodotti si trovano sullo stesso scaffale, è 
importante orientare la scelta del consumatore verso 
il proprio prodotto, anziché verso quello della 
concorrenza.  
Non è un’impresa semplice, dato che il 
consumatore non è più visto come un individuo 
passivo, di fronte agli innumerevoli prodotti da 
scegliere. Non è più l’azienda che produce 
un’offerta da adattare poi alla domanda. Oggi i 
consumatori selezionano con attenzione i prodotti ed 
i servizi di cui servirsi, sanno quello che vogliono, e 
conoscono i propri bisogni.  
Molte ricerche hanno sottolineato come per i 
consumatori le confezioni dei vari prodotti 
assumono una grande importanza. Basti pensare che 
molte persone preferiscono acquistare prodotti le cui 
confezioni siano poco inquinanti, o poco 
ingombranti, che siano attraenti ma allo stesso 
tempo non troppo complesse. 
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 Ad orientare l’acquisto dunque non è solo il 
prodotto, ma anche l’involucro che lo avvolge. 
Perciò un’impresa deve tener conto di molti fattori, 
tra i quali il packaging appunto. Vengono inoltre 
richieste maggiori informazioni sulle confezioni, 
come ad esempio etichette che riportino 
comunicazioni importanti sul prodotto e sulla 
confezione stessa
2
. 
Si può quindi notare come, soprattutto negli 
ultimi anni è aumentata la consapevolezza, da parte 
dei consumatori, di poter acquistare e scegliere i 
prodotti non solo in base alle loro caratteristiche 
intrinseche, ma anche in base all’impatto ambientale 
che possono avere una volta consumati. 
Le imprese, coscienti di questa nuova 
consapevolezza delle persone, hanno effettuato 
sempre più ricerche psicografiche, che 
permettessero, cioè, di tracciare un profilo più 
definito dei consumatori, del loro atteggiamento e il 
loro comportamento. Sono sempre più attenti alla 
propria salute e all’ambiente e attenti non più 
soltanto alle caratteristiche aggiuntive di un 
prodotto o di un servizio rispetto ad una altro. 
La confezione, o packaging, deve quindi saper 
comunicare allo stesso modo della comunicazione 
verbale. L’abilità sta qui nel saper utilizzare la 
comunicazione visiva per attirare l’attenzione del 
consumatore, soprattutto all’interno di supermercati, 
                                                 
2
  Gian Luigi Falabrino, la comunicazione d’impresa, 
Carocci, 2005 
 7
che vedono affiancati diversi tipi di prodotto, e dove 
i consumatori selezionano attentamente il prodotto 
che ispira loro maggiore fiducia
3
. 
1.3. Il direct marketing. 
Il direct marketing è una tecnica di marketing 
attraverso la quale l’impresa comunica direttamente 
con utenti specifici, che possono essere i clienti 
attuali (cioè coloro che acquistano i prodotti o 
servizi offerti da quella determinata impresa) o 
quelli potenziali (cioè quelli a cui l’impresa rivolge 
la propria comunicazione e che vuole attrarre verso 
la propria offerta). 
Questa tecnica di marketing, quindi, si rivolge 
ad un pubblico mirato, per ottenere risposte 
misurabili, attraverso strumenti interattivi, tra cui 
l’invio di materiale pubblicitario via posta, o anche 
tramite telefono.  
Questa strategia ha lo scopo di mettere in 
contatto il produttore o il distributore, direttamente 
con il consumatore. Si tratta di una forma di 
pubblicità, che a differenza di altri mezzi, anche le 
piccole imprese possono permettersi, per i suoi costi 
relativamente bassi. 
La caratteristica del direct marketing è 
soprattutto quella di comunicare direttamente con il 
cliente e di ricavare da questo non solo ordini ma 
                                                 
3
  P. Barile, P. Caretti, La pubblicità e il sistema 
dell’informazione, ERI. 
 8
preziose informazioni per migliorare le vendite. Per 
un’operazione efficace di direct marketing è 
opportuno, per un’azienda, conoscerne sia i vantaggi 
che i limiti. 
Innanzitutto più il target è indefinito e più 
questa tecnica è sconveniente. Se non si conosce il 
pubblico al quale rivolgersi il direct marketing porta 
solo a risultati negativi. Perciò per una strategia di 
successo bisogna avere un profilo dei propri clienti 
specifico e mirato al raggiungimento di un 
determinato obiettivo. 
Il direct marketing può ridurre di molto i costi 
i tempi di risposta, tuttavia c’è ancora molto 
scetticismo nei suoi confronti, soprattutto in Italia, 
ma questo dipende in larga misura dal cattivo 
utilizzo che se ne fa
4
. 
1.4. La pubblicità. 
La pubblicità è il più noto strumento usato 
dalle aziende e dalle organizzazioni, per 
comunicare. Molto spesso si cade nell’errore di 
ridurre la comunicazione d’impresa a questo 
strumento. In realtà è solo uno dei tanti mezzi che 
un’impresa può utilizzare per raggiungere 
determinati obiettivi comunicativi
5
. 
                                                 
4
  http://www.romaexplorer.it/marketing/business/direct-
marketing.htm 
5
 E. Gabardi, “La visione strategica. Contributi e percorsi 
per incrementare l’efficacia della pubblicità”, Ed. Franco 
Angeli. 
 9
La pubblicità è una forma di comunicazione 
argomentativa, questo significa che il discorso 
pubblicitario ha come obiettivo quello di accrescere 
e provocare l’adesione delle menti ad una tesi (come 
l’eccellenza di un prodotto). Ed è anche un discorso 
persuasivo, in quanto non ha validità universale per 
tutti. È compito dell’impresa saperla utilizzare nel 
migliore dei modi per accrescere appunto l’adesione 
delle menti al messaggio che vuole trasmettere
6
. 
Perciò il fine ultimo della pubblicità non è quello di 
vendere il prodotto o sevizio, come si pensa spesso, 
ma quello di attirare innanzitutto l’attenzione e 
l’interesse delle persone. Solo inserendo questa 
comunicazione all’interno del più ampio contesto di 
un buon piano di marketing, si riuscirà a 
raggiungere l’obiettivo finale, che è appunto, 
vendere. 
La pubblicità può passare attraverso diversi 
mezzi, come ad esempio la televisione, i cartelloni 
pubblicitari, la radio, la stampa. 
L’impresa può decidere di utilizzare solo uno 
di questi strumenti, di usarne più di uno o anche 
tutti quanti. Questo dipende da molti fattori. Può 
dipendere dal budget che ha a disposizione, dalla 
strategia che ha deciso di attuare, dal tipo di 
pubblico a cui vuole indirizzare la comunicazione. 
Se l’attuale consumatore di un’azienda non ascolta 
la radio, ma utilizza maggiormente la televisione, 
sarà più semplice raggiungerlo attraverso 
quest’ultimo mezzo. 
                                                 
6
  Marco Vecchia, Hapù, Ed. Lupetti, 2003. 
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 Se l’impresa vuole allargare la sua 
comunicazione a nuovi potenziali consumatori, potrà 
decidere di acquistare anche uno spazio in radio, e 
così via
7
. 
Se voglio persuadere una persona devo 
comprendere i suoi gusti, le sue abitudini, le 
opinioni, i valori e gli atteggiamenti. Ma non è 
facile applicare questa strategia ad un universo di 
individui, poiché mi troverò davanti a un universo 
molto eterogeneo.  
L’obiettivo della comunicazione pubblicitaria 
va ovviamente formalizzato. Si deve cioè esplicitare 
ciò che si vuole che il consumatore pensi di uno 
specifico prodotto dopo aver recepito il nostro 
messaggio. Bisogna, in altre parole, cambiare il suo 
atteggiamento nei confronti del prodotto 
pubblicizzato. 
L’elemento importante del messaggio 
pubblicitario è innanzitutto la main promise, cioè la 
promessa, il vantaggio (o benefit) che il nostro 
consumatore deve aspettarsi. Questa promessa deve 
rispondere ai suoi bisogni, alle sue motivazioni, alle 
sue attese. Naturalmente una comunicazione 
pubblicitaria non deve ingannare il consumatore. Il 
prodotto deve essere in grado di mantenere le 
promesse che vengono fatte, altrimenti si rischia di 
perdere la sua fiducia, che è essenziale se si vuole 
mantenere con lui un rapporto duraturo. 
                                                 
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  G. Fabris, la pubblicità: teoria e prassi, Ed Franco Angeli.