La competizione nella profumeria italiana in tempo di crisi

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Introduzione: 
 
L’elaborato si articola in tre capitoli: al suo interno propone un analisi del settore della 
cosmetica e a seguire il modo in cui ha reagito e ha superato la crisi economica 
iniziata nel 2008. L’ultimo capitolo, ovvero parte conclusiva, attraverso dottrine 
tipiche del marketing, propone un confronto tra due prodotti, nello specifico due 
profumi alcolici: Pink Sugar e Twin Stars.  
La prima analisi, ovvero quella del settore della cosmetica, ne analizza la 
complessità, le categorie di prodotto che vi operano e la distribuzione delle aziende. 
Parte integrante di questa prima parte è rappresentata dall’analisi del fatturato, diviso 
per canale distributivo e zone di espansione, di tale settore all’interno del territorio 
italiano con qualche riferimento alla realtà estera.  
A seguire viene proposta una analisi del settore rapportata alla crisi: verranno presi 
in considerazione scenari precedenti alla manifestazione di tale crollo seguiti dalle 
modalità di risposta e strategie attuate dalle imprese operanti in questo frangente. 
Saranno inoltre proposte analisi, in seguito alla presa visione dei dati di fatturato 
all’interno del settore, per capirne la gravità dell’impatto.  
La competizione nella profumeria italiana risulta essere molto elevata a causa della 
frammentarietà del settore e dell’ingente concentrazione delle aziende che vi 
operano; ne consegue quindi la necessità di differenziare del proprio prodotto e la 
giusta comunicazione dei propri valori per riuscire ad aumentare i volumi di vendita e, 
di conseguenza, permanere sul mercato. A tale scopo, l’elaborato propone un 
confronto fra due profumi alcolici, Pink Sugar e Twin Stars; i due prodotti sono 
apparentemente abbastanza simili ma i due fatturati dimostrano l’enorme differenza 
che intercorre tra le vendite di uno e dell’altro prodotto. Quali dinamiche hanno 
portato al successo un prodotto e non l’altro? Quale errori di progettazione trovano
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fondamento nello studio dei due prodotti? Cosa porta il consumatore alla scelta di 
Pink Sugar rispetto al followers Twin Stars? L’ultima parte di tale trattazione si 
propone di rispondere a questi quesiti.
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CAPITOLO 1: IL SETTORE DELLA COSMETICA 
 
 
1.1 Cos’è un mercato? 
 
In economia, con il termine mercato si intende il luogo figurato in cui acquirenti e 
venditori si incontrano per scambiare beni o servizi, ed è caratterizzato da una 
domanda (DD) ed un’offerta (SS)
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. Acquirenti e venditori sono i soggetti che 
agiscono in un mercato ed è solito distinguerli a seconda della loro funzione. 
Vengono definiti acquirenti i consumatori (che acquistano beni e servizi per uso 
personale), e le imprese, che strumentalmente acquistano lavoro, capitale e materie 
prime per produrre beni e servizi. I venditori includono le imprese, che vendono i beni 
ed i servizi da loro prodotti e i lavoratori che vendono i propri servizi. La maggior 
parte degli individui e delle imprese sono allo stesso tempo acquirenti e venditori, ma 
è più semplice a volte considerarli separatamente, come acquirenti nel momento in 
cui acquistano e come venditori nel momento in cui vendono. La loro interazione da 
vita ad una domanda (DD) e un’offerta (SS), generando così delle opportunità di 
scambio e formando quindi un mercato. DD e SS sono regolamentate 
reciprocamente dalla “legge della domanda” la quale afferma che QD, ovvero la 
quantità domandata, è sempre decrescente ed inversamente proporzionale al 
prezzo, e “la legge dell’offerta” che riguarda QS, ovvero la quantità offerta, ed è 
invece direttamente proporzionale al prezzo; a dimostrazione di quanto detto, con un 
aumento di prezzo nella maggioranza di casi si registrerà una diminuzione di QD. Il 
mercato viene rappresentato graficamente su due assi cartesiane: l’asse verticale 
determina il prezzo, detto P, mentre l’asse orizzontale la quantità, detta Q.  
L’intersezione fra DD e l’asse P viene chiamata PRA ovvero prezzo di riserva degli 
                                                      
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 Begg D., Vernasca G., Fisher S., Dornbusch R., Economics, McGraw Hill, Edition 2011
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acquirenti, cioè il prezzo massimo che un acquirente è disposto a spendere per il 
bene o servizio in questione. Al di sotto del PRA si trova il prezzo di riserva del 
venditore posto nell’intersezione tra SS e l’asse P, denominata PRV ovvero il prezzo 
minimo a cui il venditore è disposto a vendere un prodotto o servizio. Se 
l’intersezione fosse posta nel punto 0, ovvero l’origine, cioè il punto in cui si 
incontrano asse P e asse Q, la situazione è possibile seppure un po’ irreale. Un 
mercato può esistere solo nel caso in cui PRA è maggiore di PRV: in caso contrario 
un mercato non può esistere perché non figurerebbe un punto di incontro tra 
acquirente e venditore (E) ovvero un presupposto per poter scambiare il bene o 
servizio. L’equilibrio, detto E, proiettato sull’asse Q determina QE, ovvero la quantità 
di equilibrio; proiettato invece sull’asse P definisce il PE detto prezzo di equilibrio. La 
cosiddetta E garantisce un surplus, ovvero un vantaggio sia al consumatore che al 
venditore che può essere più o meno ampio a seconda della posizione di PRV, PRA 
e E. Il surplus del consumatore, SC, è la differenza tra il prezzo massimo che 
l’acquirente che è disposto a spendere (PRA) e quello che effettivamente spende, ed 
è espresso graficamente dall’area compresa tra PRA-PE-E. Il surplus del venditore, 
SV, è invece la differenza tra il prezzo minimo a cui il venditore è disposto a vendere 
(PRV) e il prezzo a cui effettivamente vende ed è espresso dall’area compresa tra 
PRV-PE-E. 
 
Figura 1: Rappresentazione grafica di un 
mercato 
 
 
 
 
 
Fonte: Propria elaborazione
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1.2 Le forme di mercato: la cosmesi entro i confini teorici della concorrenza   
monopolistica 
 
I mercati si differenziano in base alla peculiarità delle caratteristiche strutturali che 
presentano. Si possono evidenziare quattro grandi tipologie: la concorrenza perfetta, 
il monopolio, l’oligopolio e la concorrenza monopolistica.  
La concorrenza perfetta è una forma di mercato sostanzialmente utopica: 
presuppone che nello stesso mercato e nello stesso momento ci sia assoluta 
omogeneità del prodotto quindi sostituibili l’uno con l’altro, ne consegue una perfetta 
informazione e una leadership di prezzo nulla. Le imprese operanti in questa forma di 
mercato vengono dette “price taker” perché non hanno nessun potere decisionale 
riguardo il prezzo, bensì subiscono quello che si forma nel mercato. Infatti, offrendo 
tutte le imprese lo stesso prodotto, se una sola decidesse di aumentare il prezzo di 
un determinato bene, nessun compratore sarebbe disposto ad acquistarlo. In 
concorrenza perfetta la concentrazione sia della domanda che dell’offerta è nulla, 
ossia vi è un elevato numero di imprese di piccole dimensioni che offre un bene e un 
altrettanto elevato numero di acquirenti che lo richiede. Altra caratteristica propria di 
tale forma di mercato è la nullità di barriere sia all’entrata che all’uscita del mercato. 
Secondo la teoria microeconomica, la concorrenza perfetta è il meccanismo ottimale 
per l'allocazione efficiente delle risorse. In particolare essa garantirebbe che 
ciascuna impresa produca al costo minimo possibile e che il prezzo sia tale da 
soddisfare i consumatori.  
Situazione molto lontana è quella del monopolio, dove la concentrazione della 
domanda è nulla, mentre quella dell’offerta è assoluta perchè concentrata nelle mani 
di un solo offerente. L’ imprenditore monopolista ha una leadership di prezzo 
assoluta, non teme quindi la concorrenza di altri produttori e domina il mercato. 
L’impresa prende il nome di “price maker”, stabilirà quindi il prezzo o la quantità del
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bene da offrire in maniera da poter ottenere il massimo profitto. Le barriere all’entrata 
sono assolute, possono essere di tipo legale (esempio ostacolata da brevetti), 
tecnologiche (possesso esclusivo di una risorsa), o economiche (producendo con 
grandi economie di scala). Il monopolio a sua volta può dividersi in monopolio 
perfetto, naturale, o discriminante.  
L’oligopolio è invece una forma di concorrenza imperfetta. Presuppone una 
concentrazione di domanda nulla e una concentrazione dell’offerta alta soddisfatta 
da poche imprese; è questo il caso per esempio del settore della telefonia. Il mercato 
risulta essere poco trasparente e si ha un’interdipendenza strategica, ovvero ogni 
impresa viene influenzata dalla strategia delle altre imprese concorrenti. Come nel 
caso del monopolio le barriere all’entrata sono alte. L’oligopolio può essere 
competitivo o collusivo: nel primo caso un impresa non ha accordi strategici con altre 
imprese operanti nello stesso frangente, nel secondo caso la situazione è opposta e 
viene regolamentata da barriere legali. Rapportando il settore della cosmesi ad un 
oligopolio si notano due caratteristiche di quest’ultimo in parte riconducibili alla realtà 
cosmetica: tale forma di mercato presuppone che ogni azione di un’azienda abbia 
effetti sulle strategie dei concorrenti. Questa condizione è propria dell’oligopolio 
perché essendoci poche aziende operanti, non risulta impegnativo adattare le proprie 
strategie in riferimento a quelle della concorrenza: per quanto riguarda il settore 
cosmetico, le aziende operanti sono molte e il settore risulta frastagliato e non si può 
dunque parlare di oligopolio, ma spesso molte aziende in base al prodotto che 
lanciano spesso fanno riferimento ad altri prodotti concorrenti, e già operanti, 
soprattutto per quanto riguarda la determinazione del prezzo. Altra condizione del 
settore che può essere ricondotta ad un oligopolio, riguarda le barriere di ingresso: 
l’essenza del prodotto finito, intesa come la lavorazione e preparazione, risulta 
impegnativa e producibile solo con attrezzature ed impianti specifici. Queste due
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caratteristiche in parte riconducibili ad un oligopolio non sono sufficienti per 
determinarne la natura: osservando il settore nella sua complessità ed integrità la 
forma di mercato a cui è riconducibile risulta essere la situazione di una concorrenza 
monopolistica ovvero la condizione più diffusa nel mondo, con alcune caratteristiche 
tipiche del monopolio mentre altre della concorrenza perfetta. La concentrazione 
della domanda e dell’offerta sono nulle: il settore è molto vasto e tante imprese 
lanciano un prodotto sul mercato. I prodotti soddisfano al consumatore lo stesso 
bisogno ma si differenziano per alcune caratteristiche peculiari giudicate essenziali 
per il cliente: si ha quindi una forte differenziazione del prodotto perché non 
esisteranno mai in commercio due prodotti identici ma ognuno sarà più specifico per 
il bisogno in questione, o per il gusto del singolo acquirente oppure per quello che il 
prodotto è in grado di comunicare. L’informazione è strettamente connessa agli 
elevati costi di differenziazione che riguardano sponsorizzazioni e pubblicità ovvero i 
“costi per comunicare”. Dal punto di vista teorico, questa caratteristica non è 
presente né in monopolio né in concorrenza perfetta: in monopolio non esiste 
concorrenza per dover promuovere il proprio prodotto, mentre in concorrenza i 
prodotti offerti sono omogenei di conseguenza non sono necessari costi di 
differenziazione. La concorrenza monopolistica è graficamente identica al monopolio, 
la differenza sta nella maggiore elasticità della domanda. L’elasticità aumenta 
all’aumentare del numero delle imprese ed essendoci in concorrenza monopolistica 
più imprese del monopolio si ha una DD più elastica. Nel lungo periodo l’ingresso di 
nuove imprese nel mercato rende la DD sempre più elastica tanto che essa 
graficamente va a tangere il costo medio determinando un pareggio come in 
concorrenza perfetta, la sola differenza sta nella tangenza che non avviene però nel 
punto minimo del costo medio di lungo periodo.