Internet marketing: strategie di comunicazione, advertising, qualità e valutazione

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si stesse perdendo. Certo il loro linguaggio sarebbe un po' diverso dal 
nostro, ma non esistono mappe di questo giardino selvaggio; gli alberi 
si spostano, e crescono troppo velocemente e spesso è difficile chiedere 
aiuto alle figure che lo abitano e tantomeno distinguere tra gnomi, 
folletti ed elfi.  
Dobbiamo imparare a fare da soli, buttarci lungo i sentieri confidando 
sul fatto che ci sarà facile tornare sui nostri passi e una piccola magia 
potrà sempre riportarci, anche se a mani vuote, a casa. "Ci sono due 
modi per passeggiare in un bosco. Nel primo modo ci si muove per 
tentare una o molte strade ([...] per raggiungere la casa della nonna, o di 
Pollicino [...]); nel secondo modo ci si muove per capire come sia fatto 
il bosco [...]"
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. In entrambi i casi dovremmo andare a scovare gli 
innumerevoli autori di questa favola, imparare il codice delle parole e 
degli oggetti che hanno seminato lungo il sentiero magico per mandarci 
il loro messaggio, per regalarci una passeggiata, una favola che noi 
stessi creiamo con il nostro cammino.  
                                                                                                                     
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 ECO Umberto, 1995. 
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 ECO Umberto, 1995. 
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I.2  La  comunicazione digitale  
"Quando la tecnologia estende uno dei nostri sensi, una nuova 
traduzione della cultura si verifica con la stessa rapidità con cui la 
nuova tecnologia viene interiorizzata (McLuhan, 1962)"  
Il computer ha già modificato il modo con cui gli individui si 
rapportano ad innumerevoli situazioni quotidiane, come scrivere testi, 
affrontare calcoli numerici, archiviare dati e, secondo Landow 
"l'elaborazione elettronica del testo segna la più grande innovazione 
della tecnologia dell'informazione dopo lo sviluppo del libro stampato 
(Landow, 1992)". Considerando che nessuno essere umano è 
sufficientemente forte da rimanere indipendente dalla cultura e da come 
essa penetra nella mente di ognuno attraverso la comunicazione e la 
tecnologia, ci si può aspettare che Internet avrà degli effetti straordinari 
nel modificare le abitudini, la percezione del mondo e le strutture 
mentali e sociali dei cittadini.  
Perché il World Wide Web possa essere protagonista sulla scena 
comunicativa e culturale internazionale dovrà però essere in grado di 
rivolgersi a tutti i suoi potenziali utenti in modo semplice, piacevole e 
comprensibile.  
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Le interfacce grafiche con i loro oggetti ed icone, sono state scelte 
come intermediarie tra gli elaboratore e gli utenti, per aiutarli nel 
difficile compito di comunicare con le macchine dal momento che non 
è ancora possibile implementare interfacce in grado di comprendere il 
linguaggio naturale. Il loro ruolo è di portare frammenti del mondo 
reale che gli utenti possono riconoscere nel loro significato e funzione 
in una dimensione del tutto nuova come quella dei computer. I meno 
esperti avranno così la sensazione di trovarsi in una situazione più 
famigliare, potranno essere aiutati dall'associare immagini ad azioni, e 
saranno in grado di anticipare il risultato di un'operazione che, 
presumibilmente, seguirà la stessa logica della realtà.  
Nel Web, questi oggetti diventano come le parole di un testo, non più 
scritto solo con caratteri simbolici ma con rappresentazioni grafiche di 
cose e procedure, associate suoni e video, nei quali è possibile 
comunicare e interagire. Capire il significato di questi oggetti è 
fondamentale per muoversi nell'immenso e magico bosco narrativo del 
Web ma ancor più lo è per gli abitanti di questi luoghi che se ne 
servono per mandare il loro messaggio ai visitatori provenienti da tutto 
il mondo. Prima di analizzare come questi oggetti vengono utilizzati 
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all'interno del linguaggio ipertestuale delle pagine Web e i principi 
ergonomici e cognitivi di base alla comprensione di questo idioma, è 
importante analizzare i meccanismi del processo comunicativo in rete e 
definire la natura dello spazio in oggetto: l'ipertesto.  
I.3 Le "dimensioni" della comunicazione  
Un qualsiasi atto comunicativo può essere scomposto lungo due 
dimensioni fondamentali: 
1) quella strutturale; 
2) quella culturale. 
La prima riguarda il rapporto sinallattico tra emittente, canale e 
ricevente mentre la dimensione culturale si riferisce ai "codici psichici" 
con cui i messaggi vengono formati ed interpretati (Martelli, 1995). Per 
codici psichici si intende, l'insieme delle conoscenze condivise 
indispensabili affinché possa svolgersi la codifica e la decodifica del 
messaggio da parte dell'emittente (scrittore) e del ricevente (lettore). Se 
la condivisione dei codici psichici è sufficiente perché si stabilisca una 
comunicazione tra individui che si possono sentire, vedere o toccare, 
essi non bastano più nel momento in cui sfruttano le tecnologie 
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elettroniche per mandare le informazioni al di là dei limiti fisici umani. 
Perché il messaggio gestuale o in linguaggio naturale possa trasmettersi 
a lunghe distanze deve essere codificato in impulsi elettrici, luminosi, 
ecc.; deve inoltre essere decodificato da un altro dispositivo ed esposto 
al ricevente in modo sufficientemente fedele. Questo processo avviene, 
ad esempio, in una normale comunicazione telefonica: il codice 
psichico dell'emittente, espresso in parole attraverso la voce, viene 
trasformato in segnale elettrico, percorre lunghissime distanze e, 
arrivato all'apparecchio desiderato viene ritrasformato in un suono che 
può essere interpretato dal codice psichico del ricevente. I codici 
coinvolti sono quindi due: emittente e ricevente devono parlare la 
stessa lingua ed entrambi gli apparecchi sono vincolati a codificare e a 
decodificare il segnale secondo le stesse regole. Parlando del telefono 
si è voluto trascurare la necessità da parte dell'utente di saper interagire 
con il mezzo, in quanto questo rapporto comunicativo è riconducibile 
alla semplice digitalizzazione del numero e al successivo feedback di 
segnale libero o occupato. Se il mezzo di comunicazione, invece di 
essere un telefono, è un computer, diventa fondamentale essere in 
grado di interagire con lui per poi poterlo sfruttare anche come mezzo 
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di comunicazione. L'elaboratore, infatti, grazie alla sua memoria e 
capacità di calcolo, è in grado di offrire un numero elevatissimo di 
possibilità d'uso tra cui l'operatore deve essere in grado di scegliere 
quelle più corrette. I codici coinvolti nella comunicazione via 
computer, quindi, diventano tre: 
1) i codici psichici di emittenti e riceventi,  
2) il codice per poter trasformare e mandare i dati da un 
apparecchio all'altro,  
3) il codice che l'uomo e il computer devono condividere per 
comprendersi.  
Il problema dell'interazione tra uomo e computer nasce dal fatto che sia 
uomini che computer sono in grado di eseguire procedure formali, di 
elaborare informazioni e ricordare dati, ma lo fanno utilizzando 
linguaggi reciprocamente incomprensibili. Il computer non è in grado 
(per il momento) di comprendere il linguaggio naturale, mentre l'uomo 
si trova in grande difficoltà a manipolare il linguaggio della macchina. 
Per questo la comunicazione deve avvenire attraverso delle interfacce 
che siano il più possibile comprensibili agli utenti e traducibili in un 
codice utilizzabile dal computer.  
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Il processo comunicativo che si svolge in rete diventa quindi 
estremamente ricco e complesso, soprattutto se si considera che la 
potenza degli attuali computer permette di far "girare" software di una 
complessità tale che la macchina stessa assume, o può assumere, 
comportamenti apparentemente intelligenti. Alla luce di queste 
considerazioni, il rapporto tra uomo ed elaboratore può essere 
interpretato secondo un'ottica che li vede più simili a due soggetti 
comunicativi piuttosto che conformi alla dinamica "utente" 
"strumento".  
La dinamica tra emittente, canale e ricevente della comunicazione in 
rete può essere schematizzata in questo modo: L'emittente 
dell'informazione comunica i propri dati a un elaboratore attraverso 
vari organi di input, come la tastiera, il microfono e il mouse. I dati 
vengono immediatamente tradotti in un linguaggio comprensibile alle 
macchine, poi ulteriormente codificati e organizzati secondo le regole 
dei protocolli, prima di essere spediti verso altri elaboratori. Questi 
ultimi, se possiedono lo stesso protocollo, non solo saranno in grado di 
decodificarli e mostrarli al ricevente in meccanismi di output come 
video e stampanti, ma gli permetteranno anche di rispondere 
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all'emittente. Questa interattività tra emittente e ricevente rende 
difficoltoso distinguere tra i due ruoli mentre così come appare stretta 
la definizione di "medium", al pari di radio e TV, per uno strumento 
così complesso e comunicativamente capace come il computer.  
I.4 Presentazione dei successivi argomenti. 
Di seguito vengono analizzati, nei rispettivi capitoli, i seguenti 
argomenti oggetto anche di singole pubblicazioni scientifiche sulla 
rivista Scienza e Business: 
• I parametri e i costi della qualità di un portale Internet; 
• Mercato e strategie di comunicazione e advertising nel 
web; 
• Il web site value: i metodi e i modelli di valutazione di un 
sito web; 
• Principi di web design. 
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II. I PARAMETRI E I COSTI  DELLA 
QUALITA’ DI UN PORTALE INTERNET 
II.1 Summary. 
La qualità di un prodotto o servizio è rappresentata dall’insieme 
delle caratteristiche che lo stesso deve possedere per soddisfare le 
esigenze del cliente, il quale non compra un prodotto o servizio in 
senso stretto bensì la sua funzionalità (cioè la sua capacità di soddisfare 
una specifica esigenza). 
Sui mercati si assiste sempre più all’intensificarsi della varietà e 
mutabilità della domanda, alla contrazione del ciclo di vita dei prodotti 
nonché ad un aumento della pressione concorrenziale. Una valida 
alternativa per fronteggiare tali rischi si sostanzia nella strategia della 
qualità totale per generare un continuo e diffuso miglioramento di 
prodotti e processi, acquisendo pertanto un vantaggio in termini di costi 
e di differenziazione. 
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Tali aspetti assumono un carattere ancor maggiormente rilevante per le 
aziende che gestiscono siti o portali a seguito delle caratteristiche 
tipiche della domanda e della concorrenza. Relativamente alla 
domanda, va sottolineato che i soggetti che utilizzano i servizi Internet 
sono clienti ‘evoluti’, cioè clienti con una grado di cultura e benessere 
medio-alto e solitamente caratterizzati da un forte spirito critico. Per 
quanto concerne la concorrenza, invece, va considerato che le aziende 
che gestiscono siti o portali sono fortemente esposte alla concorrenza 
globale; con l’avvento della new economy, infatti, le aziende sono 
sottoposte ad una concorrenza globale e quindi maggiormente 
pressante rispetto a quella che ha caratterizzato le aziende della old 
economy. Questa accesa competizione, che si sviluppa a 360° intorno 
all’azienda, accentua le difficoltà di fidelizzazione del cliente: i fruitori 
dei servizi Internet hanno la possibilità di navigare su un numero 
elevatissimo di siti, ingenerando quindi  una concorrenza estesa e 
sempre nuova tra i fornitori di servi Internet. 
In questo quadro la qualità dei siti e dei portali si pone non come una 
opportunità per accrescere il business ma come una imprescindibile 
necessità per essere presenti sul mercato. 
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II.2 La qualità secondo le indicazione dei Focus Group 
L’esigenza di spingere il cliente alla navigazione all’interno del proprio 
sito o portale, e la conseguente attenzione verso la sua fidelizzazione, 
comporta l’attento monitoraggio delle esigenze del cliente stesso. Lo 
strumento maggiormente utilizzato per conoscere il mercato è 
rappresentato dalla predisposizione di focus group, il cui obiettivo 
solitamente è duplice: 
• rilevare la percezione della qualità di fruizione dei portali; 
• individuare i parametri della qualità attesa dai clienti. 
 
Attraverso l’analisi dei servizi offerti dai portali italiani e valutando le 
aree tematiche attese nel portale ideale risulta la lista dei parametri 
della qualità attesa.