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personal computer, la nascita dell‟economia dei servizi e la
richiesta di personalizzazione.
La nuova impresa si delinea con la sostituzione delle fonti
di valore da hard a soft, con il ridimensionamento della
rilevanza del capitale e del lavoro a vantaggio
dell‟informazione e della conoscenza. Si caratterizza con un
incremento di soggetti con cui entra in relazione, dai clienti a
collaboratori a vario titolo. Si raffigura come
un‟organizzazione reticolare ed organica, dalla gestione
flessibile e poco burocratica, con una partecipazione diffusa e
relazioni più durature. E‟ definita dalle scorte just in time e
dalle attività in outsourcing, dalla nuova catena del valore e
dalla produzione postindustriale. E‟ contraddistinta da prodotti
meno standardizzati e dai cicli di vita più brevi, dalla velocità
di risposta a un mercato più dinamico e da un‟offerta
diversificata.
Il marketing, quale disciplina dalla rilevanza sempre
crescente, si delinea come causa ed effetto di questi
cambiamenti. Riesce a influire sui metodi di relazione con il
mercato e adattarsi alle nuove strategie imposte dallo stesso.
Promotore e adottatore dei cambiamenti, è sicuramente al
centro del nascente panorama economico.
Lo è con le sue nuove declinazioni dal marketing
relazionale a quello sinergico, lo è con i suoi nuovi strumenti
dal web alla commercializzazione dell‟esperienza.
Il presente lavoro è un‟ipotesi, una riflessione e una
comprova di come le nuove possibilità del marketing abbiano
la capacità di operare all‟incrocio fra tecnologie,
comunicazione e mercato, esprimendo ,con creatività ed estro,
le nuove esigenze del mercato ed operando in nuove ottiche,
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permettano il passaggio da una commercializzazione dei
prodotti ad una commercializzazione delle idee.
Il marchio Mini riesce a rispondere alle sfide del secondo
millennio e, con lungimiranza e coraggio, proporne altre.
Tuttavia, come può un‟azienda di autovetture, prescindere
dalle evidenti caratteristiche hard di cui si struttura e portare in
auge il lato umano dell‟esperienza della guida, trasformandola
in evento?
Come può una casa automobilistica creare attorno ad un
prodotto che, strutturalmente, non è di interesse quotidiano
creare un‟attenzione costante e generare un vero e proprio
universo di drivers?
E ancora come è possibile per un‟azienda che
commercializza prodotti in cui il contatto con l‟esperto in loco
è un aspetto importantissimo dell‟acquisto, stimolare un
rapporto telematico con i suoi clienti?
Perché “Quando compri una Mini compri più di un‟auto”?
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Capitolo I
Internet e la tecnologia: conseguenze sulla
gestione ambientale
1.1 L’impatto dell’informazione sulla creazione del valore
Gestire le informazioni in maniera tattica, risulta essere
sempre di più una scelta strategica a cui le imprese non
possono più sottrarsi.
A causa dell‟aumento della complessità dell‟ambiente,
queste sono annoverate, a diritto, tra le principali risorse
intangibili a disposizione dell‟impresa, portatrici di un
vantaggio competitivo ineguagliabile, da tempo si pongono a
complemento delle tradizionali fonti di valore, tangibili e
hard, su cui si basava il vantaggio delle imprese.
«Le attività generatrici di valore sono gli elementi
costitutivi del vantaggio competitivo. Il modo in cui ciascuna
attività viene gestita determina se un‟azienda ha costi alti o
bassi in relazione ai suoi concorrenti. Il modo con cui ogni
attività viene realizzata determina anche il suo contributo alle
necessità del consumatore, quindi, alla differenziazione»1.
L‟intensificarsi della concorrenza e la necessità
indispensabile da parte delle aziende di differenziarsi,
l‟internazionalizzazione dei mercati, il continuo progresso
tecnologico e i processi di globalizzazione, la crescita critica
del consumatore, diventato più attento, esigente ed informato,
l‟aumento di complessità della domanda, espressa dalla
1
PORTER M. E., Il vantaggio competitivo, Edizioni Comunità, Milano,
1987, p. 48.
6
numerosità dei soggetti con cui l‟impresa è in relazione e dalla
loro continua evoluzione, la rapidità di circolazione delle
informazioni, l‟esigenza di risposte tempestive sul mercato,
nonché la moltiplicazione dei canali di comunicazione, sono
ragione del ruolo preponderante e del rilevante potere che
l‟informazione assume nel definire uno scarto competitivo sul
mercato.
La generazione e la gestione delle informazioni, inoltre,
diventano attività- chiave, in virtù del ruolo diffuso che
quest‟ultime assumono nella catena del valore, permettendo di
potenziarne gli effetti e di interpretare più efficacemente il
cambiamento del modello organizzativo delle imprese,
adattandosi al passaggio da una struttura gerarchico –
burocratica, ad un assetto reticolare ed organico.
In particolare, il progresso delle tecnologie
dell‟informazione e della comunicazione aumenta la capacità di
archiviazione, trattamento e diffusione delle medesime,
permettendo:
- un aumento della capacità di elaborare le informazioni
- un aumento della qualità dell‟informazione
- la creazione di nuove tipologie e modelli di
organizzazione delle informazioni
L‟informazione, inoltre, assume una rilevanza particolare
in virtù della smaterializzazione del vantaggio dei prodotti, che
tende in misura sempre maggiore, a prescindere dalle
caratteristiche sostanziali degli stessi, basando buona parte
della sua prerogativa sullo scambio di informazioni e sulla
relazione che lega il cliente all‟azienda.
Le informazioni, in quanto nuove risorse intangibile, soft,
in virtù della loro inconsistenza godono di caratteristiche
peculiari:
- non si conseguono solo con il denaro
- richiedono tempo per essere sviluppate
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- sono soggette a più usi contemporaneamente
- fruttano molti benefici nella stessa unità di tempo
- possono essere generate senza sforzo addizionale nel
corso delle operazioni giornaliere
- non sono divisibili
- non sono di per sé scarse (sebbene spesso siano
deperibili)
- non sono soggette ad un decremento di valore con
l‟uso, ma al contrario generano valore con l‟uso
- sono difficilmente imitabili da parte della concorrenza
- permettono una maggiore capacità di differenziazione
La centralità dell‟informazione quale nuova ricchezza
delle imprese è il frutto di un processo storico che ha portato al
progressivo ridimensionamento del capitale e del lavoro come
fonti di valori dominanti, nonché è ragione dell‟affermazione
del nuovo paradigma del marketing relazionale. La gestione
sistematica della nuova fonte di valore delle imprese, infatti, è
il presupposto per la creazione di relazioni stabili e durature,
non solo con i clienti ultimi, ma con tutti i collaboratori che, a
vario titolo, rientrano nella progettazione e nella realizzazione
delle attività dell‟azienda.
Tale gestione può usufruire dei vantaggi della rete per una
ottimizzazione delle risorse, e può avvalersi delle possibilità
che Internet offre, quale nuovo strumento di comunicazione e
di trattamento delle informazioni.
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1.2 Dalla produzione di massa alla comunicazione di massa
personalizzata
Il passaggio dalla produzione di massa alla produzione
personalizzata, d‟altro canto, è il risvolto dell‟evoluzione
organizzativa delle imprese e dell‟ammodernamento del loro
processo produttivo. Mutamento che ha conseguenze rilevanti
sull‟organizzazione della comunicazione e sullo scambio
nell‟economia, nonché sulla predisposizione degli strumenti di
marketing.
Il nuovo panorama economico esclude l‟esistenza di un
mercato potenziale importante, in cui sussiste una scarsità di
offerta, essendo le capacità di produzione insufficienti per i
bisogni del mercato, e in cui, quindi, la domanda è superiore
all‟offerta. Cosicché è più vantaggioso per le imprese sfruttare
le potenzialità della produzione e le risorse di una domanda più
articolata, proponendo un‟offerta diversificata e più adatta alle
nuove esigenze del consumatore, seppure a costi più elevati,
laddove il mercato tende a orientare le sue scelte commerciali
verso prodotti meno standardizzatati e prescindendo dai costi
economici. Risulta quindi necessario propendere verso una
maggiore differenziazione dell‟offerta e creazione di valore
aggiunto, seppure questa strategia comporti costi maggiori.
Le aziende che reagiscono adeguatamente a questi
cambiamenti hanno scoperto il terreno su cui si deciderà, e in
parte già si decide, l‟avvenire della concorrenza: la mass
customization. In questo nuovo mercato i consumatori e le
aziende possono raggiungere la massima differenziazione e la
massima personalizzazione attraverso la versatilità.
Il sistema di produzione di massa è relativamente recente
nella storia economica: figlio delle tante innovazioni del
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ventesimo secolo, si fondava sui principi quali: parti
interscambiabili, macchine specializzate, centralità del
processo produttivo, divisione del lavoro, abbattimento dei
costi e dei prezzi, economie di scala, prodotti standard,
efficienza operativa e organizzazione gerarchica con
management professionisti.
La produzione di massa diventò un vero e proprio
paradigma, non solo per la produzione ma anche per la
direzione aziendale.
Fig. 12 Il paradigma della produzione di massa
I prodotti, messi a punto per un mercato indifferenziato e
standardizzato, erano caratterizzati da costi bassi e qualità
2
Pine J., Mass Customization: dal prodotto di massa all’industriale su
misura. Il nuovo paradigma manageriale, Franco Angeli, 1997, p. 63
10
omogenea, e generavano una domanda stabile e duratura, che
permetteva uno sviluppo di nuovi prodotti in tempi lunghi .
In questo contesto la pratica di marketing e di
comunicazione hanno un ruolo limitato. Il marketing
strategico, infatti, si sviluppa spontaneamente, dal momento
che i bisogni sono conosciuti; e il marketing operativo si riduce
all‟organizzazione dello smercio dei prodotti fabbricati.
L‟impresa pensa di sapere cosa sia meglio per i clienti, i
contatti con quest‟ultimi sono pochi e l‟organizzazione è
orientata al prodotto.
A seguito dell‟evoluzione dei procedimenti operativi e di
più efficaci sistemi di gestione, l‟ambiente economico muta le
sue caratteristiche di inizio secolo. Alla produzione di massa,
con i suoi prodotti standard, i suoi mercati omogenei, i tempi
lunghi sia nel ciclo di vita dei prodotti, sia nello sviluppo di
nuovi, subentra un nuovo paradigma manageriale, in cui la
differenziazione e la personalizzazione sono ritenuti più
proficui della standardizzazione, in cui segmenti frammentati e
diversificati succedono a una domanda uniforme e invariante,
in cui la dinamica capacità di risposta al mercato supplisce la
staticità e continuità dell‟offerta.
«Mentre chi applica il paradigma della produzione di
massa si preoccupa di sviluppare, produrre, vendere e
consegnare beni e servizi il cui prezzo sia abbastanza basso da
renderli accessibili al grande pubblico, chi applica la mass
customization si preoccupa di sviluppare, produrre, vendere e
consegnare beni e servizi le cui varietà e customization li
facciano corrispondere esattamente ai bisogni di ciascuno».3
3
Ivi, p. 83
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