Il potere dei grandi miti del consumo. Marche e prodotti di culto sotto il riflettore

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Capitolo 2: nove prodotti sotto il riflettore 
 
2.1 Vespa: un cult che unisce 
 
 La Vespa è il primo oggetto cult che andiamo ad affrontare 
nel nostro libro. E‟ un mito delle due ruote ricco di storia e di 
significato nel nostro immaginario collettivo. La sua storia inizia 
subito dopo la seconda guerra mondiale. La Piaggio, industria che 
produceva aeromobili, inizia la progettazione di un veicolo a due 
ruote. Da un‟intuizione del progettista di aeroplani Corradino 
D‟Ascanio, nasce un veicolo due ruote rivoluzionario. La volontà 
dell‟inventore era quella 
di disegnare un veicolo 
intorno all‟uomo che 
sedeva al centro. 
Questo avrebbe 
permesso di proteggere 
il guidatore da fango e 
piccole intemperie. Il 
nome nasce da 
un'esclamazione di 
Enrico Piaggio nel 
momento in cui vede il prototipo in moto, egli esclama: “sembra 
proprio una Vespa”
20
. La forma rivoluzionaria, le gambe coperte 
dalla scocca di metallo, il motore tutto posteriore e il caratteristico 
ronzio, la resero un veicolo unico.  Dal 1946 in poi, e fino alla 
diffusione delle auto, la vespa diviene il mezzo più usato per 
muoversi: lavoro, vacanza e tempo libero
21
. Il veicolo inizia a segnare 
                                                           
20
 O. Calabrese, Il mito di Vespa, Lupetti, Milano, 1996. 
21
 Ibidem. 
Vespa 50 special - prima serie (1969)
17 
una nuova epoca nei trasporti e negli spostamenti che diventano 
sempre più frequenti e dettati da una voglia di ripresa dalla guerra e 
di libertà nel paese. Nel film “Vacanze Romane” del 1953, molta 
gente iniziò a chiedersi cosa fosse quel veicolo così bombato e 
particolare, instillando curiosità e voglia di libertà. Negli anni ‟60 la 
Vespa diventa sinonimo di dolce vita e di piacere. Appare anche in 
foto che hanno come fine quello di promuovere vestiti o accessori 
moda. Questa pressione dei media, conferisce alla Vespa un potere 
unico favorendo la nascita di fans e comunità. I raduni della Vespa 
fanno accorrere appassionati di tutte le età e contribuiscono ad 
alimentare la tradizione e la sfera mitica che racchiude questo gioiello 
italiano
22
. E‟ talmente forte la voglia di poter far rivivere e circolare i 
modelli storici di Vespa, che la Piaggio ha dato seguito alle richieste 
nostalgiche dei suoi clienti. Nel 2011 ha immesso di nuovo sul 
mercato la versione moderna della vecchia Vespa PX. Un modello 
storico con le marce sul manubrio che ha segnato un grande 
successo a partire dalla fine degli anni ‟70. Tra le caratteristiche di cui 
si può vantare la Vespa ce ne sono di sicuro tre fondamentali che la 
rendono inimitabile e riconoscibile: un unico telaio monoscocca in 
acciaio, il motore dal rombo inconfondibile e la forcella anteriore 
mono braccio simile a quella degli aerei. Dal suo telaio oggi 
prendono ispirazioni gli altri produttori di scooter nel mondo. La 
Vespa è uno dei simboli che hanno accompagnato il boom 
economico del nostro paese. Che cosa rende un prodotto mitico la 
Vespa? Una possibile risposta potrebbe essere che Vespa è un 
prodotto intramontabile. La sua storia e le sue particolarità 
alimentano gli appassionati e i nostalgici. Tali passioni si alimentano 
anche per mezzo di moltissime competizioni e raduni i cui video 
vengono condivisi su forum, youtube e blog
23
. Piaggio utilizzando il 
brand Vespa ha creato una enorme serie di oggetti e merchandising: 
                                                           
22
 O. Calabrese, Il mito di Vespa, Lupetti, Milano, 1996. 
23
 www.vespaforever.net
18 
si possono acquistare tazze, orologi, abbigliamento e perfino borse. 
Un‟ulteriore particolarità di questo mito del consumo è il fatto che ha 
un sito Internet totalmente dedicato e non è presente nel sito 
ufficiale della Piaggio. Un segno per marcare un confine che gli 
amanti della Vespa tendono sempre a sottolineare
24
. 
  
                                                           
24
 www.vespa.com
19 
2.2 iPod e iPhone due oggetti del desiderio 
 
 Questi due famosi prodotti della società californiana Apple 
hanno segnato dei punti fondamentali nella storia dell‟azienda e della 
società. Ripercorriamo brevemente la loro storia e il significato che 
hanno assunto nella vita della gente. Alla fine degli anni '90 la 
californiana Apple, oggi una delle aziende più conosciute al mondo 
nel panorama hi-tech, era vicino al crollo. Il CEO di Apple, Steve 
Jobs, intuì che la ripresa 
della società poteva avvenire 
con un forte e radicale 
investimento nei dispositivi 
per la musica portatile. 
Questa scelta è stata guidata 
dal forte successo che la 
condivisione in rete di file 
musicali stava avendo 
attraverso il software 
Napster
25
. Nel gennaio del 
2001, mentre Napster 
affrontava dei grossi 
problemi legali, la Apple 
iniziava lo studio per la 
produzione del primo dispositivo portatile che segnerà l‟ascesa della 
dell‟azienda: l‟iPod
26
. Steve Jobs aveva espressamente richiesto agli 
ingegneri che il prodotto fosse semplice, intuitivo e con il minor 
numero possibile di tasti. Nel giro di pochi mesi iPod comincia a far 
parlare di se: nato come oggetto per gli appassionati Mac, diviene un 
cult che attira anche i moltissimi curiosi del mondo Microsoft. Il 
                                                           
25
 L. Kahney, Il culto dell’iPod, Mondadori, Milano, 2006. 
26
 Ibidem. 
iPod prima generazione (2001)
20 
dispositivo di Apple, inconfondibile con le sue originali cuffie 
bianche, è ben presto desiderato e indossato dalle persone cool, 
attori e cantanti. Il vero decollo di iPod inizia nel 2003 con il lancio 
del servizio iTunes music store
27
. Il servizio ha reso possibile 
l‟acquisto di singoli brani o interi album direttamente dal proprio 
computer di casa, rivoluzionando nuovamente il modo di 
organizzare, memorizzare e fruire la propria musica preferita. La 
piena compatibilità con sistemi operativi Microsoft, che avviene 
sempre nello stesso anno, garantisce al prodotto una diffusione 
rapida e capillare. Negli anni successivi vengono prodotti iPod di 
molte forme, colori e prezzi. Da quel momento iPod diventa un 
fenomeno culturale: le persone iniziano a fotografarsi con iPod, lo 
portano sempre appresso, per strada, nel tempo libero, nei momenti 
di attività fisica e non vorrebbero mai spegnerlo. Nasce un 
fenomeno: per essere alla moda la musica portatile deve essere 
ascoltata su iPod. Con l‟evoluzione tecnologica molti produttori, 
oggi, possono competere con le caratteristiche tecniche dell‟iPod ma, 
nonostante ciò, ancora oggi il dispositivo di Apple è il più venduto al 
mondo. Nell‟aprile 2007 è stata festeggiata la vendita di ben 100 
milioni di iPod
28
. Nel settembre 2010 Apple ha lanciato una nuova 
generazione dei suoi dispositivi musicali. iPod shuffle è il piccolo 
entry level della famiglia. E‟ un dispositivo molto piccolo, senza 
display e con dei tasti circolari sulla superfice. La sua capienza 
massima è di 2gb. A seguire c‟è iPod nano che nella sua sesta 
generazione si presenta con un display touch da 1,5” e dimensioni 
molto ridotte. Ha una varietà di 7 colori ed una capacità massima di 
16gb. Proseguendo c‟è il classico iPod classic che ricalca le linee 
generali del suo antenato: display a colori e ghiera circolare con i 
comandi a sfioramento. La capacità massima in questo caso sale fino 
a 160gb. Per terminare la rassegna troviamo iPod touch, il quale 
                                                           
27
 L. Kahney, Il culto dell’iPod, Mondadori, Milano, 2006. 
28
 www.apple.com/pr/library/2007/04/09ipod.html
21 
ricalca le linee di iPhone ma con uno spessore ed un peso più 
contenuti. Ha la possibilità di navigare in Internet tramite Wi-Fi e ha 
una capacità massima di 64gb. Una particolarità che conferma iPod 
come prodotto cult: oggi per dire lettore mp3 si usa la parola “iPod”. 
Dopo il grande successo di iPod, nel 2007 Apple ha portato il suo 
rivoluzionario telefono cellulare sul mercato. Ci riesce in pieno con 
iPhone
29
, uno smartphone che fa andare in fibrillazione centinaia di 
migliaia di persone il giorno del suo lancio: il primo giorno sono stati 
venduti oltre 525.000 pezzi
30
. iPhone 
diviene lo smartphone per eccellenza. 
Sfoggia cuffie bianche come l‟iPod e 
introduce un nuovo modo di interagire con 
lo schermo. Il dispositivo è caratterizzato 
da un look molto piacevole e raffinato, ha 
un corpo in alluminio e un grande vetro 
che ricopre la superficie frontale. Un unico 
pulsante fisico frontale è posto nella parte 
inferiore e permetterà di interagire con il 
dispositivo per le funzioni di base del 
menu. Lo schermo di tipo touch permette 
di far scorrere, ruotare, restringere e 
allargare gli oggetti come non era mai 
avvenuto prima
31
. iPhone segna subito un 
passo avanti nel mondo della telefonia. Piace agli esperti di 
tecnologia e incuriosisce la gente che lo ammira negli Apple store. 
Chi possiede un iPhone ostenta il suo utilizzo tramite funzioni di 
navigazione Internet, foto video e posta elettronica
32
. Con l‟uscita di 
modelli iPhone sempre più evoluti, nei giorni in cui scrivo sul 
                                                           
29
 TIME, USA, novembre 2007. 
30
 Los Angeles Time, USA, luglio 2007. 
31
 L. Bragagnolo, Tutti pazzi per iPhone, Tecniche nuove, Milano, 2008. 
32
 Ibidem. 
iPhone 4 (2010)
22 
mercato c‟è “iPhone 4” ed è previsto il lancio di iPhone 5 nel 
prossimo ottobre, e con la diffusione esponenziale dell‟accesso 
tramite Internet mobile ai social network come Facebook e Twitter, 
il dispositivo intraprende la sua strada per diventare un potente 
oggetto di culto. Un recente documentario che si chiama “Secrets of 
the Superbrands” prodotto dalla tv inglese BBC, ha come oggetto 
d‟indagine quello di capire come mai alcuni brands sono così famosi 
e occupano una grande parte nella vita delle persone
33
. Nel primo 
episodio del documentario vengono analizzate le reazioni cerebrali di 
un fedele cliente Apple: il signor Alex Brooks. Una squadra di neuro 
scienziati ha studiato il cervello di Brooks tramite una risonanza 
magnetica, osservando le reazioni alle immagini di prodotti Apple e 
di prodotti di compagnie concorrenti. Il risultato è davvero 
sorprendente. Secondo le analisi, la risonanza ha rilevato differenze 
marcate nelle reazioni di Brooks ai vari prodotti. Gli scienziati 
avevano prima preso in considerazione i cervelli di coloro che hanno 
un‟elevata fede religiosa e hanno stabilito che i prodotti Apple 
innescano “bit” identici del cervello di Brooks rispetto a quelli 
innescati da immagini religiose nei fedeli. Questo ci aiuta a capire 
anche il fenomeno dell‟enorme folla che si riversa davanti ai negozi 
Apple durante le inaugurazioni
34
. Ai nostri giorni è sempre più facile 
vedere persone che passeggiano e scattano foto con il proprio 
iPhone o che, seduti ad un bar, controllano gli ultimi aggiornamenti 
del proprio social network. La maggior parte delle persone che 
hanno un iPhone ne parlano con una evidente soddisfazione: lo 
consigliano agli altri e lo considerano il migliore degli smartphone. 
L‟impegno di Apple, oltre nella costante innovazione tecnologica, si 
manifesta anche nel scoiale. Pochi giorni fa è stata pubblicata una 
notizia ufficiale da Apple: tutti gli apparecchi Apple danneggiati 
durante il terribile terremoto in Giappone (marzo 2011), saranno 
                                                           
33
 www.bbc.co.uk/programmes/b011fjbp 
34
 www.bbc.co.uk/news/uk-england-london-10902452