Il marketing sensoriale: analisi e ricerca dei 5 sensi nella comunicazione

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INTRODUZIONE	
  
Le conoscenze acquisite durante gli anni di studio presso il corso di Scienze e Tecniche          
della Comunicazione Grafica e Multimediale dello IUSVE sono confluite in questa tesi sul 
marketing sensoriale. Prenderemo in esame i punti più salienti del marketing e dei cinque 
sensi visti anche da importanti esperti come Philip Kotler e Bernd Schmitt.  
La società e il mercato stanno cambiando rapidamente e le tecnologie che si susseguono 
obbligano a rivedere alcuni aspetti legati al modo di fare marketing e comunicare con il 
consumatore. Gli strumenti e le tecnologie usate nell’ultimo decennio si dimostrano 
inadeguate per degli stackeholders sempre più impermeabili e frettolosi. 
Il primo capitolo si apre con un paragrafo dedicato alla panoramica del marketing, dal 
principio sino ai giorni nostri, in cui il marketing emozionale e sensoriale comincia ad 
essere padrone del mercato. L’elaborato continua poi con la differenza tra il marketing 
classico e quello sensoriale, in cui viene espressa l’importanza dei cinque sensi nella vita di 
tutti i giorni. Il capitolo si conclude con la descrizione anche a livello fisiologico con la 
descrizione dei processi percettivi e la descrizione di punti vendita come i concept store. 
Nel secondo capitolo vengono illustrati in dettaglio i cinque sensi, con l’aggiunta di un 
sesto senso riconosciuto inizialmente da Freud e dalla psicologia. Il capitolo chiude con la 
descrizione del mercato odierno e la ricerca dell’industri di continue innovazioni. 
Nel terzo capitolo vengono presentati i casi studio che si contraddistinguono per la 
creatività di strategie di marketing innovative. Un punto fondamentale del capitolo è il 
fatto che le aziende e le imprese devono muoversi con una responsabilità etica verso il 
mercato e la collettività oltre una responsabilità economica verso l’azienda stessa. 
Nel quarto capitolo di conclusione verrà illustrata una panoramica sul marketing al 
giorno d’oggi sottolineando il modo in cui le emozioni giocano un ruolo fondamentale per 
il prodotto o servizio. La tesi si conclude con uno sguardo verso il futuro del marketing che 
necessita di risalire alle origini per identificare l’essenza degli uomini e dei loro sensi.
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Capitolo 1 
IL MARKETING SENSORIALE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1. Il marketing  
Il marketing secondo lo studioso Peter Ducker nasce in modo spontaneo in Giappone 
intorno al 1650 con Mitsui, un commerciante. Mistsui ha trasformato la piccola bottega in 
un grande magazzino, individuando una serie di funzioni e organizzando i suoi dipendenti 
a fare diverse mansioni, da chi si occupa dell’acquisto dei prodotti a chi cura l’esposizione 
delle merci.
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Philip Kotler, considerato il padre del marketing, ha dato la definizione:  
«Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene 
ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e 
valori con altri.»
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L’obiettivo del marketing è riconoscere i bisogni che non riescono ad essere soddisfatti 
e proporre soluzioni appropriate. Oggi ciò che si cerca non è solo il soddisfacimento di un 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 MESSAGGIO S., MIANI A., TONIELLI M., VIRARDI G., Marketing sensoriale, Fausto Lupetti Editore, 
Bologna, 2009, 24 
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 KOTLER P., Marketing Management, Pearson, 2007, 102
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bisogno, ma qualcosa in più, una sicurezza psicologica, un valore culturale e sociale.
 
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Agli inizi del 1900 aziende come la Curtis Publishing Company e la Swift and Company 
cominciano a sperimentare le prime ricerche di mercato, e attorno al marketing gli Stati 
Uniti costruiscono la loro grande potenza.  
L’evoluzione del marketing in Europa si può dividere in cinque grandi fasi. Nella prima 
fase tra il 1940 e il 1960 il consumatore viene considerato come bersaglio e la produzione 
aumenta. È il periodo dell’espansione economica, il marketing punta alla distribuzione dei 
beni prodotti e le aziende sono orientate alle vendite. La seconda fase rappresenta la fase 
del marketing classico, nel periodo tra il 1960 e il 1975. Il consumatore assume un ruolo 
attivo e diventa il punto fermo dell’attività commerciale. In questa fase si comincia a 
produrre quello che si può vendere e comincia così a delinearsi un marketing sociale. Dalla 
metà degli anni Settanta fino alla metà degli anni Ottanta comincia la terza fase, cioè 
quella del marketing concorrenziale dove i rapidi mutamenti pongono al centro dell’attività 
di marketing il consumatore. Le aziende operano in un’economia libera facendo così 
crescere la concorrenza. Nella quarta fase tra il 1985 e il 2005 nel mercato nascono e 
crescono una moltitudine di marchi, dalla Coca Cola a l l a IBM. Il marketing diventa 
un’esperienza da vivere facendo nascere parchi a tema come Disney. In questa quarta fase 
il brand diventa il protagonista penalizzando i consumatori. Ultima fase dagli anni duemila 
fino ad oggi è da ritenersi l’era del marketing sensoriale.
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 Il consumatore ha cambiato il 
proprio stile di vita, anche se l’obiettivo del marketing rimane la customer satisfaction. 
Nasce quindi il nuovo marketing che si basa sul coinvolgere il proprio target per offrirgli 
un’esperienza memorabile andando oltre a tutto ciò che lui stesso può immaginare, 
anticipando i suoi desideri. 
Il marketing emozionale o sensoriale nasce a fine anni Novanta, riconosciuta disciplina 
a metà degli anni Duemila con lo sviluppo delle tecnologie di misurazione delle variazioni 
fisiologiche prodotte da qualunque stimolo. In Italia i primi progetti di neuromarketing 
sono realizzati dal 2003 con 1to1lab che utilizzano eeg-biofeedback e eyetracking in 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 BASSANI M., SBALCHIERO S., Brand Design, Alinea Editrice, Firenze 2002, 8 
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 MESSAGGIO S., MIANI A., TONIELLI M., VIRARDI G., Marketing sensoriale, Fausto Lupetti Editore, 
Bologna, 2009, 24-28
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ambito militare e medico.
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 L’eeg-biofeedback usa parametri di misurazione quali 
attenzione, focus sui particolari, memoria come apprendimento del nuovo, evocativo come 
richiamo degli schemi cognitivi, ansia e decoding come difficoltà di interpretare o capire 
situazione. L’eyetracking monitora i movimenti oculari già da 100 anni inizialmente in 
ambito militare. Di recente ha utilizzi come applicazione del mercato per quanto riguarda 
advertising, packaging ma più in generale come il consumatore distribuisce la sua 
attenzione visiva su prodotti o servizi.
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  Un esempio è “il triangolo d’oro di Google”, 
risultato di una ricerca che traccia i movimenti oculari e i click del mouse di utenti 
impegnati nella ricerca. Il triangolo è il risultato, la pagina si legge dall’angolo in alto a 
destra verso quello in basso a sinistra e mano a mano si perde di interesse. Le prime parole 
della ricerca sono quelle più lette quindi devono essere scelte con cura, quindi una ricerca 
utile per capire cosa scrivere quando si fa qualsiasi strategia di marketing.
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  Figura 1: Il triangolo di Google 
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Il marketing emozionale riassume le molteplici declinazioni del marketing non 
convenzionale e le tecnologie di misurazione fornite dal neuromarketing. Le inflessioni, le 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 GALLUCCI F., Marketing emozionale e neuroscenze, Egea, Milano 2011, 21-22 
6
 FIONDA M., GALLUCCI F., http://www.iabforum.it/Allegati%5Ccontributi%5C117%5C117.pdf, 
28.08.2012 
7
 DENZO, http://diarioseo.blogspot.it/2008/03/il-triangolo-doro-di-google.html, 28.08.2012 
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 Figura 1: DENZO, http://diarioseo.blogspot.it/2008/03/il-triangolo-doro-di-google.html, 28.08.2012
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pause, la combinazione dei suoni e del linguaggio del corpo creano segni e messaggi che 
determinano una relazione empatica. C’è un solo modo per riuscire a comprendere le 
emozioni degli altri o quello che conta per loro cioè ascoltare. Gli uomini del marketing 
basano le loro discipline su analisi e conclusioni di tipo razionale, puntando sullo 
trasmettere più informazioni possibili che non riescono a creare un legame con il 
consumatore. Brevi avventure diventano amori di una vita grazie all’empatia che crea 
emozione e intimità. Un esempio importante è l ’auto Toyota Camry, che resta un’auto 
sobria e in disparte ma che mantiene tutte le sue promesse. Il consumatore sente questo 
tipo di auto come un familiare o un buon amico, un prodotto che trasmette l’Amore come 
un’esperienza privata, che unisce, come Camry.
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Una vera e propria teoria fu formulata da Schmitt, professore  di International Business 
alla Columbia Business School, che spiega che bisogna andare oltre la superficie della 
statistica. L’esperienza del cliente nel negozio offre gli spunti per l’emozione da far 
scatenare. Per Schmitt è utile parlare di Customer Experience Management. Questo 
metodo, chiamato anche CEM parte dal mondo esperienziale del cliente stesso per poi 
creare la piattaforma esperienziale dell’azienda. Nel suo metodo ci sono cinque moduli 
fondamentali da seguire: sense cioè percepire attraverso i cinque sensi, feel sentire 
attraverso i sentimenti, think pensare razionalmente, act agire con i propri comportamenti e 
relate cioè mette in relazione l’individuo con gli altri. Il marketing più potente secondo 
Schmitt è quello che combina tre o più tipi di esperienza, metodo difficile ma con cui si 
ottengono ottimi risultati. L’esperienza sensoriale quindi ha inizio attraverso la 
combinazione dei moduli descritti
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1.2. I sensi  
Anche se non sempre ne siamo consapevoli tutti i giorni utilizziamo l’analisi sensoriale 
per le nostre scelte e attraverso tutto questo percepiamo il mondo attorno a noi. L’analisi è 
naturale e automatica; le aziende per questo cercano si indurre questo processo per 
raggiungere i loro obiettivi.  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 ROBERTS K., Lovemarks, il futuro oltre i brands, Mondadori, Milano 2005, 136 
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 ANONIMO, http://www.manageconsulting.it/default.asp?ID=323&ID2=0&L=1, 13.07.2012