4
A tal proposito pensiamo a come due grandi compagnie aeree come la
Southwest e la Singapore Airlines hanno adottato due strategie completamente
opposte: la prima basata su una strategia no-frills, cioè niente pasti a bordo e
niente prenotazione dei posti, pratica una politica di prezzi scontati su tratte
nazionali. La seconda invece punta sul passeggero d’affari, preoccupandosi di
soddisfarne appieno le sue esigenze.
La compagnia nazionale presa in esame è Air One, vettore che inizia ad
affacciarsi nel panorama nazionale già dai primi anni ottanta, ma è il 1995
l’anno in cui si cominciano ad ottenere risultati soddisfacenti.
Air One trae la sue origini da un passato difficile e ricco di esperienze
importanti, che hanno portato ad affermarsi oggi come la compagnia aerea
italiana più grande e imponente, interamente privata. La compagnia si è
contraddistinta durante gli anni grazie a strategie diverse pensate per
determinati momenti e circostanze precise, che hanno portato la fine del
monopolio e l’inizio di una nuova era dei trasporti, più innovativa e redditizia.
Oggi non si può affermare che si è raggiunta una piena e completa
liberalizzazione del settore, ma indubbiamente Air One ha svolto un ruolo
predominante e decisivo. La sua politica aziendale e le sue mosse strategiche
hanno permesso a molti altri vettori di entrare in un mercato sempre più libero
e meno protezionistico, in cui i consumatori riescono finalmente a trarre
vantaggio e ad esprimere liberamente le proprie preferenze.
5
- Parte prima -
Peculiarità dei servizi
6
Capitolo I
“Introduzione ai servizi”
1.1. Che cosa è un servizio e come si classifica
Da anni si è ormai consolidata una disciplina che ha portato al successo
tantissime aziende mondiali, aiutando gli esperti del settore a fronteggiare
crisi, a gestire il personale, a soddisfare al meglio i clienti ormai sempre più
attivi all’interno del mercato. Ecco perché il marketing è considerato un
elemento basilare per una strategia vincente e duratura. Ma non è stato subito
facile individuare le competenze di questa materia, anche perché la parola
marketing è una di quelle espressioni, tipiche della lingua anglosassone,
mediante la quale viene identificato per comodità un concetto abbastanza
complesso. Oggi siamo sicuramente lontani dalla prima fase del marketing
pionieristico che si è sviluppato fino al 1960 in cui si cominciavano a dare le
prime definizioni seppur troppo generiche; né tanto meno si può affermare di
essere ancora in pieno periodo di marketing classico che poneva al centro della
sua attenzione il consumatore, non l’impresa.
Il nuovo concetto di marketing a cui oggi ci si riferisce è quello della terza
generazione e ci si allontana dai “tempi in cui i mercati crescevano ancora, e
gli uomini di marketing che indagavano diligentemente le aspettative del
consumatore, segmentavano opportunamente il mercato e concepivano
conseguentemente il prodotto, curando poi professionalmente le leve del
marketing mix, avevano ottime possibilità di conseguire il meritato
successo…”
1
.
Da allora la situazione è molto cambiata e uno degli elementi maggiormente
attenzionato è la concorrenza con le altre aziende, che deve essere pensata e
gestita in modo tale da conquistare la preferenza del consumatore prima degli
altri concorrenti.
1
Corigliano G., Marketing, strategie e tecniche, Etas Libri, Milano, 1994, pag. 12.
7
E questa situazione viene disegnata nel 1985 da una delle definizioni più chiare
del marketing, data dalla American Marketing Association, frutto di un lungo
lavoro e di selezione: “marketing è il processo consistente nel pianificare e
realizzare la concezione, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al
fine di creare scambi che soddisfino obiettivi di individui e organizzazioni”
2
.
In un mondo sommerso da prodotti diversi, assumono maggiore attenzione
quelli che alcuni teorici del marketing hanno definito i ‘non prodotti’, cioè i
servizi, non sempre chiaramente identificabili e ben definibili. Effettivamente
l’attuale scenario competitivo si caratterizza come un’economia dei servizi
dove, indipendentemente dal settore industriale dove un’azienda opera, non è
più possibile prescindere dalla conoscenza e dall’utilizzo delle metodologie,
degli strumenti e delle tecniche relative alla gestione e al marketing delle
attività di servizio. Basti pensare che oggi più della metà del prodotto interno
lordo delle nazioni europee proviene del settore dei servizi, e negli Stati Uniti la
percentuale supera addirittura il 70 per cento. Si prevede anche che “i servizi
saranno il settore nel quale si concentrerà l’intera crescita lavorativa entro
l’anno 2005”
3
. Inoltre il solo settore che abbia creato nuova occupazione nella
maggior parte delle economie mature è stato quello dei servizi
4
.
Ma che cos’è un servizio? Perché si parla di marketing dei servizi? E come si
classificano?
Secondo Zeithaml e Bitner “in termini estremamente semplificati i servizi sono
atti, processi e performance”
5
. A causa del fatto che i servizi possiedono alcune
caratteristiche distintive scegliere le giuste linee gestionali del marketing mix
può porre dei problemi qualitativamente diversi, che a volte costituiscono degli
ostacoli per una efficace gestione, erogazione e prestazione del servizio.
Anche l ’ American Marketing Association, prima citata, ha parlato di servizi
distinguendo tra service product e services.
I primi sono i servizi quasi totalmente puri, immateriali, intangibili.
2
Ivi, pag. 15.
3
Peter J.P., Donnelly J.H. jr, Marketing, McGraw Hill, Milano, 1999, pag.271.
4
Cfr. www.larepubblica.it
5
Zeithaml V.A., Bitner M.J., Il marketing dei servizi, McGraw Hill, Milano, 2002, pag.1.
8
L’immaterialità comporta che i servizi vengano scambiati direttamente tra
produttore e utilizzatore finale, e non possono essere trasportati o
immagazzinati. L’intangibilità dal canto suo comporta solitamente una attiva
partecipazione del cliente.
I secondi tipi di servizio, i services, sono strettamente legati alla vendita di un
prodotto o di un altro servizio. Ci riferiamo quindi alle attività svolte dai
venditori, a servizi pre o post vendita e a tutti quegli altri servizi aggiuntivi che
non comprendono il prodotto ma lo integrano. Ciò non vuol dire che questi
servizi accessori non siano importanti, contrariamente possono incidere sulle
vendite o direttamente, quando migliorano la fruibilità di un prodotto, o
indirettamente attivando processi di fidelizzazione nel consumatore.
Il servizio quindi non è una cosa ma un ‘ azione: acquistare un servizio
significa ricevere una prestazione del venditore, anche se degli oggetti possono
essere coinvolti. Queste azioni possono essere effettuate da persone o talvolta
parzialmente integrati o sostituiti con macchine, aumentando così il grado di
partecipazione dell’acquirente.
Un ‘ altra definizione viene presentata da Stanton e Varaldo, che li citano
definendoli come quelle “attività di carattere essenzialmente immateriale,
individuabili separatamente, che servono a soddisfare certi bisogni e che non
sono necessariamente legate alla vendita di un prodotto o di un altro servizio.
La produzione di un servizio può richiedere o meno l’uso di beni materiali;
comunque anche quando tale uso si verifica, non vi è il trasferimento
(permanente) della loro proprietà a chi usufruisce del servizio”
6
. Questi e molti
altri fattori hanno portato alla nascita di una disciplina frutto del ritardato
incontro tra il marketing e i servizi, sviluppato in risposta alla grande
espansione che questo business ha avuto e ha anche oggi , costituendo infatti
una forza predominate in tutti i paesi industrializzati.
Nel corso degli anni è stato possibile trovare le soluzioni a nuovi concetti e
nuovi approcci per la commercializzazione e la gestione dei servizi, e gli addetti
al marketing hanno cominciato a lavorare trasversalmente all’interno
dell’azienda, e insieme a studiosi e manager, hanno creato della pratiche di
marketing destinate ai servizi.
6
Stanton W., Varaldo R., Marketing, Il Mulino, Bologna , 1986, pag.424.
9
Inizialmente questo non era pensabile visto il fatto che “certe cose buone per
prodotti di consumo non potevano essere applicate in un mondo che rispettava
altre regole ed altri modi di essere”
7
. La scissione che ha riguardato beni e
servizi è stata quindi attraversata da diverse fasi che hanno tentato di
riorganizzare al meglio questa nuova disciplina, diventata la base per tutte le
aziende che erogano servizi.
Un ‘ impresa di successo del nuovo millennio, infatti, non può più pensare di
ottenere e mantenere il proprio vantaggio competitivo disponendo di prodotti
migliori e convenienti, acquistando le migliori materie prime o dotandosi dei
più sofisticati sistemi produttivi: tutti questi aspetti sono facilmente imitabili
dai competitors. In particolare le imprese devono costantemente confrontarsi
con le caratteristiche qualitative dei loro prodotti e servizi per migliorare la
visibilità , per attivare vaste relazioni, per fidelizzare la clientela e per
comunicare efficacemente la propria immagine aziendale. La natura particolare
dei servizi deriva dal fatto che essi presentano una serie di caratteristiche
distintive rispetto ai prodotti. Tali peculiarità sono in grado di fornire alle
aziende produttrici di servizi alcune opportunità di mercato, ma nel contempo
sono causa di rischi e vincoli che non si riscontrano nel campo della produzione
dei beni, e che spesso impediscono cospicui investimenti in questo settore.
Le principali distinzioni che intercorrono tra beni e servizi sono state analizzate
da diversi teorici e ancora oggi sono alla base di particolari problemi gestionali
e del rapporto con i consumatori, che spesso portano a elaborare un marketing
mix sostanzialmente diverso da quello utilizzato nel caso dei beni materiali. Fra
le più importanti si ricordano l’intangibilità, la deperibilità, l’inseparabilità,
l’eterogeneità, la variabilità della domanda, la contestualità fra momento della
produzione e momento della fruizione, la differenziazione dei sistemi di
marketing e la regolamentazione del settore.
L’intangibilità è la principale differenza che esiste tra beni e servizi, Poiché i
servizi sono delle performance o delle azioni non possono essere visti, sentiti,
gustati, toccati nello stesso modo in cui si possono percepire i beni tangibili:
cioè non possono fare leva sui cinque sensi dell’acquirente.
7
Cherubini S., Marketing dei servizi, F. Angeli, Milano 1996, pag. 40.
10
Per esempio, riferendoci al tema dominante di questo lavoro, “come può una
compagnia aerea rendere concreta l’idea di un trasporto da Roma a Milano,
perché il potenziale viaggiatore si renda conto di tutto ciò che sta per
acquistare?”
8
. Un problema di questo tipo è tipico del marketing dei servizi, non
riguardando invece i venditori di beni materiali che non incontrano nessuna
difficoltà nel concretizzare l’idea di prodotto. L’intangibilità si collega anche alla
difficoltà mentale di concepire di cosa si tratta, a cosa si riferisce quel servizio,
che caratteristiche ha, che vantaggi può offrire. In base al tipo di servizio
l’intangibilità può imporre l’utilizzo di canali diretti di marketing, a causa del
fatto che il contatto con il personale è indispensabile per concludere la vendita.
Un’azienda di servizi in pratica vende prima di tutto un’idea, un’esperienza, e
dovrà descrivere al potenziale acquirente in che cosa consiste il servizio
prestato, poiché risulta essere generalmente difficile mostrarlo o illustrarne
l’utilizzazione.
Per ovviare a questi problemi i manager di un’azienda hanno a disposizione
diversi strumenti. In primo luogo sarebbe importante sottolineare gli aspetti
materiali legati al servizio. Riprendendo l’esempio prima citato “la pubblicità di
una compagnia aerea dovrebbe enfatizzare la modernità degli aerei, la
spaziosità delle cabine e la cordialità degli assistenti di volo”
9
. Questo perché la
forza vendita deve concentrarsi sui benefici più che enfatizzare il servizio
stesso, dato che l’effettiva qualità di un servizio è quasi sempre accertabile
soltanto al momento della sua fruizione. In secondo luogo dovrebbero essere
messi in rilievo i benefici derivanti dalla fruizione del servizio. Nel caso di un
viaggio aereo la possibilità di partecipare a una riunione importante o di
tornare a casa in tempo per un’occasione speciale.
La deperibilità attiene al fatto che i servizi non si possono conservare ,
immagazzinare, rivendere o restituire. Non è così per i beni, che possono
essere immagazzinati e rivenduti un altro giorno. Talvolta questa caratteristica
impone la massima capacità di incontro simultaneo tra domanda e offerta, non
sempre raggiungibile.
8
Peter J.P., Donnelly J.H. jr, op. cit., p. 275.
9
Ivi pag. 277.
11
Ciò vuol dire che il mercato può subire fluttuazioni a seconda della stagione,
del giorno, dell’ora, perché i servizi cessano la loro funzione nel momento in
cui vengono prodotti e a prescindere dal fatto che siano fruiti o meno. La più
importante conseguenza di quella che i teorici inglesi definiscono perishability è
infatti la fluctuating demand, ossia l’instabilità o variabilità della domanda.
Queste due variabili combinate insieme creano difficoltà nella
commercializzazione dei servizi, nell’impostazione delle politiche di prodotto, di
prezzo e promozionali, tant’è che molte aziende ritengono necessario “trovare
un metodo che permetta all’azienda di far fronte alla domanda nei suoi periodi
di punta e di trovare uno sbocco all’offerta nei periodi di domanda più fiacca”
10
.
Alcune soluzioni già parzialmente adottate sono l’off-peak pricing (o adozione
di prezzi differenziati), gli sconti, le riduzioni, in modo tale da stimolare e
stabilizzare la domanda tramite offerte vantaggiose e a breve termine,
praticando prezzi diversi per il servizio prestato in momenti diversi.
Spesso i servizi non possono essere separati dalla persona del venditore e si
configurano come vere e proprie prestazioni personali, create ad hoc per il
fruitore. Questo comporta il fatto che gli impiegati di una società di servizi agli
occhi del cliente rappresentano la società: vi è una quasi totale identificazione
dell’individuo che assolve le funzioni di front line con l’impresa a cui
appartiene. Quindi oltre alla ovvia sinergia che si crea tra impiegato e
consumatore, a monte dovrà esserci una collaborazione fruttuosa tra i
dipendenti e l’azienda, al fine di garantire il massimo soddisfacimento dei
bisogni del cliente. L’inseparabilità, dal suo canto, comporta che l’unico
possibile canale distributivo è rappresentato dalla vendita diretta e la qualità
del servizio non può essere standardizzata e riferibile a mercati differenziati. E’
implicita dunque l’interazione tra produttore e consumatore dove quest’ultimo
diventa parte integrante del momento di fornitura del servizio, partecipa
all’erogazione del servizio (come nel caso di servizi self-service), fino a
delinearsi come un prosumer, combinazione di producer + consumer
11
.
10
Ivi pag. 278.
11
Cfr. Cherubini S., op. cit., pag. 47.
12
Questo significa che non solo il cliente è presente mentre il servizio viene
prodotto, addirittura partecipa e assiste al processo di produzione. “Significa
anche che non di rado i clienti interagiscono tra di loro durante il processo di
produzione del servizio, e quindi incidono reciprocamente sulle rispettive
esperienze. Per esempio due sconosciuti che siedono uno accanto all’altro su
un aereo possono sicuramente incidere reciprocamente sulla natura
dell’esperienza di servizio”
12
.
L’impresa di servizi necessita però non di un cliente generico e indifferenziato
ma di un prosumer di cui molto spesso si conoscono nome e cognome, a cui è
rivolta un’offerta personale e relativa ai suoi bisogni. E questa
personalizzazione della relazione non fa altro che aumentare il grado di stima e
fiducia che un consumatore acquista nei confronti dell’azienda, oltre che
portare dei vantaggi consistenti e duraturi alla società.
Continuando a parlare di interazioni, arriviamo a descrivere un’altra importante
caratteristica del servizio: l’eterogeneità. Non ci saranno mai due servizi
identici perché non esistono due clienti identici. Ciò comporta una impossibile
standardizzazione di un servizio e una difficile misurazione della qualità di
esso. La qualità dipende infatti da una serie di fattori che non possono essere
controllati pienamente dal fornitore del servizio, quali la capacità del
consumatore di specificare i propri bisogni, la disponibilità del personale a
soddisfarli, fattori che comunque rendono praticamente impossibile prevedere
la qualità del sevizio prima che questo venga fruito.
Una difficoltà in più che si presenta nel settore dei servizi concerne i sistemi di
marketing. Contrariamente a quanto accade nel marketing tradizionale, in cui i
sistemi sono spesso predeterminati e disponibili, nel settore dei servizi vi è una
scarsa somiglianza fra i sistemi utilizzati. Come notano Peter J.P. e Donnelly
J.H. jr “il marketing dei servizi bancari o degli altri servizi finanziari, per
esempio, non ha molto in comune con il marketing dei servizi informatici o
delle telecomunicazioni. Tutta l’area del marketing dei servizi, pertanto,
richiede una buona dose di creatività e abilità”
13
.
12
Zeithaml V.A., Bitner M., op. cit., pagg. 11-12.
13
Peter J.P., Donnelly J.H. jr, op. cit., pag. 280.
13
Ciò a dimostrazione del fatto che gli uomini costituiscono il fattore produttivo
primario nel settore dei servizi, e le loro azioni sono fondamentali per
conseguire dei risultati importanti e per riuscire a superare gli accaniti
concorrenti.
Last but not least è la regolamentazione del settore, ben diversa rispetto al
settore dei prodotti tradizionalmente intesi. Effettivamente il settore dei servizi
è sottoposto a regole e vincoli più stringenti e limitativi sia per chi fornisce sia
per chi fruisce il servizio: basti pensare a orari, modalità di servizio, estensione
geografica, tariffe. I vincoli aumentano ancor di più se il servizio è pubblico,
oppure se monopolizzato: “il grado di sostituibilità…può essere molto
differente: così il servizio elettrico è fornito in condizioni di monopolio mentre
quello di ristoro è articolato su molteplici offerte. Parimenti il potere del
consumatore nell’allocazione del proprio reddito può essere più o meno ampio:
in taluni casi ( ad esempio l’assicurazione di previdenza sociale) il servizio deve
essere acquistato obbligatoriamente, in altri ( ad esempio il trasporto aereo) si
è totalmente liberi nel comportamento”
14
.
14
Cherubini S., op. cit., pag. 46.
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