Il lavoro mi ha visto inizialmente coinvolto in una ricerca per definire quei
bisogni delle aziende che con maggior probabilità potevano essere
soddisfatti mediante l’utilizzo di un corporate blog. Da questa ricerca sono
emersi quattro bisogni che risultano essere fondamentali per il buon
funzionamento delle aziende e possono essere soddisfatti, o soddisfatti
meglio, con l’utilizzo di un blog. Questi bisogni sono rappresentati da: il
bisogno di comunicare i prodotti e i servizi che l’azienda offre, gestire la
propria azienda secondo una visione di lungo periodo, migliorare la propria
reputazione, fidelizzare la clientela.
Una volta individuati gli obiettivi di questo lavoro, cioè soddisfare quei quattro
bisogni, ho ripreso la ricerca per verificare come vengono affrontati
attualmente tali bisogni, senza l’utilizzo dei blog. I risultati di questa prima
fase sono raccolti nel capitolo 2 in cui vengono descritti alcuni strumenti
comunicativi tradizionali indicandone pregi e difetti. Lo stesso capitolo
rappresenta anche la chiusura della prima parte della tesi, quella dedicata
appunto agli strumenti di comunicazione tradizionali, intendendo con questo
termine quegli strumenti che non utilizzano la rete internet.
Successivamente la ricerca si è concentrata su tre generi comunicativi i quali
basano la loro esistenza sulla rete internet: il sito web, il forum e il blog.
Ciascuno dei tre modelli comunicativi è stato analizzato partendo dagli
aspetti generali sino ad arrivare all’utilizzo commerciale di ciascuno di essi,
individuando ruoli attuali e ruoli possibili.
Infine, nel capitolo sei, viene trattato in modo approfondito il corporate blog il
quale sarà confrontato con quei quattro bisogni analizzati nel capitolo uno al
fine di verificare come il suo utilizzo possa risultare utile a soddisfare tali
bisogni. Inoltre, all’interno del capitolo, ci sarà un paragrafo dedicato al
confronto del corporate blog con il sito web e un altro dedicato al confronto
del blog con il forum, evidenziando che tutti questi strumenti sono necessari
per le aziende e che nessuno di questi può essere utilizzato singolarmente.
Ogni strumento però, perché possa funzionare al meglio, deve essere
inserito in ambiti comunicativi ben precisi, altrimenti si rischia di creare una
gran confusione e di non ottenere alcun beneficio dall’uso di tali strumenti.
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Parte prima.
Le aziende comunicano
Capitolo 1
Necessità delle aziende di oggi e di domani
1.1 Comunicare i prodotti e servizi offerti
In questo paragrafo analizzeremo il bisogno, da parte delle aziende, di
comunicare al pubblico esterno i prodotti e i servizi che sono in grado di
offrire.
Considerando che il fine ultimo di un’organizzazione commerciale è
rappresentato dall’utile d’esercizio, è possibile affermare che la vendita dei
prodotti, o servizi, riveste un’importanza primaria nell’intera attività
dell’impresa, permettendole innanzitutto di coprire i costi di gestione e
successivamente di conseguire l’utile. Per fare in modo che il processo di
vendita si svolga nel migliore dei modi è necessario informare il pubblico di
riferimento che la nostra azienda produce determinati prodotti e offre
determinati servizi che sono stati appositamente studiati per rispondere alle
esigenze della clientela. Inoltre è necessario creare una netta distinzione tra i
propri prodotti e quelli dei concorrenti che spesso - visto l’elevato tasso di
concorrenza che si registra nei mercati attuali - sono simili o addirittura
identici a ciò che offre l’impresa per la quale lavoriamo. Se poi consideriamo
il fatto che, grazie all’esternalizzazione della produzione in paesi nei quali i
costi della manodopera e/o delle materie prime sono inferiori a quelli italiani, i
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prodotti concorrenti potrebbero essere venduti a prezzi inferiori, allora si può
capire come la comunicazione rivesta un ruolo centrale nell’attirare
l’attenzione della clientela sui prodotti della nostra azienda, dando al cliente
delle motivazioni forti che lo inducano a preferire i nostri prodotti piuttosto
che quelli dei diretti concorrenti.
Alla luce di quanto detto è possibile affermare che le aziende dovrebbero
costantemente far uso di strumenti comunicativi che le rendano visibili al
pubblico esterno e lo informino delle attività che l’azienda svolge, dei nuovi
prodotti che è in grado di offrire, dei servizi che mette a disposizione della
clientela e dei progetti in via di sviluppo, altrimenti lo sforzo di ricercare nuovi
prodotti risulterebbe totalmente inutile nel momento in cui questi non
possano essere venduti e rimangano nei magazzini dell’azienda.
1.2 Crescita di lungo periodo
La crescita di lungo periodo rappresenta, più che un obiettivo, una modalità
di gestione dell’azienda. Infatti i manager che mirano alla crescita continua
della loro organizzazione dovranno operare con maggiore attenzione rispetto
ai colleghi che si trovano a gestire aziende per le quali non è previsto lo
sviluppo nel tempo e che quindi utilizzeranno strategie di mercato finalizzate
a massimizzare i profitti nel breve periodo.
Le prime dovranno soddisfare al meglio le richieste dei clienti anche se ciò
comporta una diminuzione dei ricavi immediati derivante dal fatto che
l’azienda deve: operare secondo principi etici e morali che significa evitare
quelle manovre commerciali che sono in bilico tra l’essere considerate
vendite molto proficue e truffe; mantenere una buona reputazione e fare in
modo che questa migliori costantemente; investire nell’immagine per non
apparire mai vecchia e obsoleta nonostante sia stata creata molti anni prima;
analizzare costantemente l’ambiente di riferimento per cogliere rapidamente
le tendenze che di volta in volta caratterizzeranno l’andamento del mercato.
Per quanto riguarda le imprese a breve termine, queste problematiche non
risultano essere rilevanti perché tali aziende non hanno bisogno di
mantenere e ampliare la clientela per il futuro in modo tale da riuscire a
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superare abbastanza agevolmente i periodi di crisi che ciclicamente
investono i mercati. Tutto ciò si manifesta nella realtà con metodi di
produzione e di vendita non particolarmente rispettosi nei confronti della
clientela, dell’ambiente e dei collaboratori.
Probabilmente a qualcuno verrà spontaneo chiedersi per quale motivo sia
così importante gestire un’azienda in modo che possa prosperare nel tempo
e che darà i suoi frutti migliori, in termini di remunerazione del capitale
investito, in un arco temporale medio-lungo quando invece è possibile
guadagnare più velocemente e forse di più senza dover aspettare anni. La
risposta è molto semplice e risiede nel fatto che se l’impresa riesce a
consolidarsi in un mercato e acquisire una certa notorietà, sarà più facile
immettere nuovi prodotti e inserirsi in nuovi mercati sfruttando sia il sostegno
economico dell’azienda funzionante, sia il sostegno della clientela che sarà
spontaneamente portata ad associare i valori del marchio che conosce
anche ai nuovi prodotti o alle nuove aree dell’azienda prima ancora di
sperimentare un acquisto. Ciò permette di risparmiare tempo e denaro in
promozione per tutte le attività che vorranno essere successivamente
intraprese, le quali potranno così generare utili molto più velocemente di
quanto possa fare un’azienda completamente nuova. Questi possono essere
considerati dei benefici diretti ma bisogna considerare anche quelli indiretti
come quelli derivanti dal cliente fidelizzato, come per esempio il fatto di avere
la possibilità di immagazzinare dati riguardanti l’andamento del mercato che
permettono di rispondere meglio alle esigenze del mercato, avere una forma
di finanziamento a costo zero per i progetti futuri che permette di ridurre il
capitale da reperire mediante l’accesso ai prestiti bancari.
1.3 Migliorare la reputazione
Nel paragrafo precedente si è accennato alla reputazione senza spiegare
chiaramente cosa sia, come funziona e in che modo può aiutare le aziende a
svolgere la loro attività.
Innanzitutto possiamo dire che la reputazione rappresenta la qualità delle
relazioni che un’azienda instaura con il proprio pubblico di riferimento. La
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reputazione è il risultato dell’insieme delle azioni intraprese dall’azienda per
portare avanti la propria attività, per questo motivo risulta necessario operare
con una certa coerenza in tutte le occasioni se la si vuole rafforzare,
altrimenti si corre il rischio di generare confusione presso il pubblico di
riferimento, il quale avrà difficoltà ad individuare i valori che guidano
l’azienda. Se invece disponiamo di una reputazione forte, che indichi
chiaramente i valori-guida della nostra impresa, questa può risultare di
grande aiuto nel processo di fidelizzazione della clientela grazie al fatto che il
cliente tende ad acquistare i prodotti di un’impresa con la quale condivide i
medesimi ideali. Così facendo, infatti, il cliente si sente parte attiva nel
raggiungimento di obiettivi di natura sociale che l’azienda si è impegnata a
raggiungere.
Gli obiettivi e i valori guida ai quali si fa riferimento quando si tratta di
reputazione sono quelli relativi all’ecologia e quindi la diminuzione
dell’inquinamento nel processo produttivo, l’utilizzo di materiali eco-
compatibili, l’investimento di quote di capitale nella ricerca di fonti di energia
rinnovabili o nell’utilizzo di tali fonti energetiche per il funzionamento
dell’azienda; ma anche argomenti sociali, sicurezza sul lavoro, sviluppo
sostenibile, finanziamenti allo sport e alla cultura.
Alla luce di quanto scritto si può affermare che la reputazione deve essere
intesa come risorsa strategica che si lega indissolubilmente a una gestione di
lungo periodo e non a quella di breve termine, perché se è vero che porta in
dote benefici rilevanti per lo sviluppo dell’azienda, è altrettanto vero che
necessita di molto tempo perché sia recepita dal pubblico, si rafforzi e crei
quel legame cliente–valori–azienda che permette di giungere alla
fidelizzazione e relativi benefici.
Per fare in modo che tutto questo si possa sviluppare nel migliore dei modi è
necessario svolgere un’attività comunicativa costante, che coinvolga il
pubblico esterno ma anche quello interno, tenendo sempre presente che
dieci anni di lavoro per migliorare la reputazione possono essere vanificati in
pochi minuti a causa di un comportamento sbagliato, una comunicazione
errata, una risposta non data o una scelta avventata.
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Infine è utile sottolineare che reputazione, identità, e comunicazione sono
strettamente collegati e l’efficacia di uno di questi tre aspetti dipende in
maniera significativa dal grado di coordinamento con gli altri due e quindi una
reputazione forte e rispettata non può prescindere da un’accurata attività di
comunicazione.
1.4 Fidelizzare la clientela
Come abbiamo visto nel precedente paragrafo, la fidelizzazione della
clientela occupa un ruolo di primo piano per lo sviluppo delle attività
commerciali dal momento che il cliente fidelizzato dimostra una maggior
propensione all’acquisto, fornisce un flusso di cassa più costante, tollera
maggiormente eventuali disservizi o disguidi, rappresenta un ottimo mezzo
pubblicitario grazie dal passaparola, permette all’azienda di attuare più
agevolmente il direct-marketing e aiuta l’azienda a superare i momenti di
crisi.
La maggior propensione all’acquisto deriva dal fatto che un cliente è fedele a
un’azienda innanzitutto perché è rimasto soddisfatto del precedente acquisto
effettuato presso quella stessa azienda. Una volta che il cliente è fidelizzato
tenderà, quindi, ad acquistare sempre i prodotti di quella specifica azienda
prima di rivolgersi alla concorrenza. Inoltre è probabile che, come abbiamo
visto nel paragrafo dedicato alla reputazione, il cliente fedele si riconosca nei
valori e nei simboli che quella azienda rappresenta e questo svolge una
funzione di amplificatore della propensione all’acquisto.
Un secondo vantaggio riconducibile alla fidelizzazione è legato al flusso di
cassa perché se l’impresa ha una grossa quota di clienti fissi, questi,
acquistando ciclicamente i suoi prodotti, genereranno un flusso di cassa
costante che permette di sopperire meglio alle spese ricorrenti, pianificare in
maniera più accurata le spese per la pubblicità, la gestione delle scorte nei
magazzini e facilita la programmazione delle promozioni permettendo di
creare offerte mirate per le diverse tipologie di cliente con le quali lavora.
Poi c’è da considerare che ogni azienda, per quanto possa essere ben
organizzata e composta da personale altamente qualificato e motivato a
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