5
Nell’ambito di questo percorso si rivolge particolare attenzione alla
specificazione dell’“Infocommerce”
2
, un fenomeno che secondo l’autore
permette di rivisitare l’intero flusso dei dati riguardanti l’E-commerce, e che si
ritaglia un proprio spazio almeno in questa sede, trovando una definizione che
puntualmente gli viene negata nella maggior parte dei casi in cui si parla di
vendita on line.
Oltre alla classica ricerca bibliografica, lo svolgimento attinge copiosamente da
una serie di rilevazioni pubblicate nel corso dell’anno 2004 dai più autorevoli
Istituti europei e nazionali di indagine statistica, e prende in considerazione le
tendenze che sono emerse dai dati di vari Osservatori, sia italiani che europei,
presentati in occasione di eventi e convegni di portata internazionale, come
l’European Consumer Day svoltosi a Dublino il 15 marzo 2004 e il congresso
SMAU dell’ottobre 2004.
La parte seconda è specificatamente dedicata allo studio del caso Ebay, un
operatore che ha saputo contraddistinguersi per la propria originalità e per la
costante innovatività che, affiancate ad una solida struttura funzionale, gli
hanno permesso di configurarsi come indiscusso leader di mercato nel campo
del commercio elettronico e di riscuotere un successo persistente.
Attraverso Ebay è possibile effettuare vendite e acquisti attraverso la Rete; la
caratteristica che rende sui generis questo sistema, tuttavia, è il fatto che le
vendite avvengono attraverso lo strumento dell’asta, quindi ciò che si realizza è
un’asta on line effettuata tramite l’inserzione di annunci sul sito.
2
L’Infocommerce include tutte le attività di ricerca di informazioni sul Web relative a prodotti o servizi, riguardanti
prezzi, caratteristiche, disponibilità o opportunità, che siano finalizzate all’acquisto, anche presso i tradizionali canali
distributivi.
6
I protagonisti delle aste sono in genere persone comuni, ma è consistente ed in
crescita anche la presenza dei distributori diretti di piccola e media grandezza,
attratti dalla possibilità di raggiungere un ampio bacino di utenti a costi ridotti.
Per prima cosa si descriveranno le regole vigenti e la politica attuata, e si
analizzeranno gli strumenti di controllo su cui Ebay si regge, in modo da far
luce sul funzionamento e sulla struttura di questo sistema; verranno poi
spiegate le particolari possibilità che il mezzo offre e i procedimenti da
compiere per potersene avvalere; ma soprattutto si applicherà un modello
interpretativo
3
che condurrà il lettore alla identificazione delle variabili che
maggiormente hanno inciso sul successo di Ebay, caso di enorme spicco in un
campo, quello del commercio elettronico, che è stato invece scena di frequenti
e clamorosi fallimenti.
3
Il modello in questione è quello del valore percepito di Chen e Dubinsky, che si sono posti l’obiettivo di sviluppare
una cornice teorica all’interno della quale studiare la relazione tra elementi quali fiducia, rischio percepito, valenza
dell’esperienza, facilità di uso del sito, i quali mediano il valore percepito dal consumatore nell’acquisto on line.
7
PARTE PRIMA
IL CONTESTO E LE PROSPETTIVE
8
CAPITOLO PRIMO
Il tema cruciale del pagamento virtuale
1. Cosa si intende per E-commerce.
Esattamente cos’è il commercio elettronico? Diciamo subito che una
definizione condivisa non esiste.
Da un lato c’è la definizione giuridica, quella dettata dalla legge italiana in
ottemperanza alle direttive comunitarie in materia
4
. Con essa si stabilisce che
commercio elettronico è “lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni
per via elettronica e comprende attività diverse quali: la commercializzazione di
beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on line di contenuti digitali,
l’effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti
pubblici per via elettronica e altre procedure di tipo transattivi delle pubbliche
amministrazioni”.
La definizione di Internet commerce, o E-commerce (che sta a significare
electronic commerce), tuttavia, può essere anche messa a fuoco come
l’insieme di tutti i processi che riguardano l’acquisto di beni e servizi attraverso
il Web
5
; pertanto il sito può costituire uno strumento di semplice presentazione
aziendale e promozione (c.d. Internet marketing), oppure uno strumento di
4
Circolare n. 3487/c del 1 giugno 2000, avente per oggetto la Disciplina dei della vendita dei beni tramite mezzo
elettronico. Si vedano in proposito Mattiacci, Cuomo, 2001.
5
Il termine Web in senso stretto indica la sezione grafica di Internet, la quale è il network di server che supportano le
connessioni in ipertesto. Data la strettissima convergenza fra Internet e il Web e il diffuso uso indiscriminato dei due
termini come sinonimi, in questa trattazione non si distingueranno le due tecnologie e si utilizzeranno le due diciture
come sinonimi, utilizzando allo stesso modo il termine “Rete”.
9
presentazione dei cataloghi, dei prodotti realizzati e delle caratteristiche
specifiche (c.d. Indirect Internet commerce), fino alla fattispecie del Direct
Internet commerce, in cui l’acquisto viene perfezionato on line in tutte le
componenti: definizione del prezzo, condizioni di pagamento e consegna, e via
dicendo. Sono queste le tre fattispecie di E-commerce nelle quali si è soliti
distinguere il fenomeno, e in tempi recenti è stata affiancata a queste quella di
Infocommerce.
L’ambito in questione risulta di particolare interesse: infatti il termine
Infocommerce sta ad indicare tutte le attività di ricerca di informazioni sul Web
relative a prodotti o servizi, o riguardanti prezzi, caratteristiche, disponibilità e
opportunità, finalizzate all’acquisto, sia esso on line che off line
6
(“fuori-linea”,
“disconnesso”). Quindi possiamo dire che l’Infocommerce è un processo che
può comprendere l’Internet Marketing e il commercio elettronico indiretto, (ma
anche altre forme di attività svolte dal navigatore), e generalmente precede il
commercio elettronico diretto. Si vedrà in seguito, nel terzo capitolo, come non
è possibile prescindere dalla interessante valutazione dell’Infocommerce, se si
vuole considerare il commercio elettronico in maniera esaustiva.
L’E-commerce si divide canonicamente in due principali settori:
• il business to business (B2B, BTB oppure BtoB)
7
, relativo alle transazioni
effettuate tra un'impresa ed altre organizzazioni, siano esse partner
commerciali, fornitori, distributori o istituzioni.
6
L’autore mira a ridurre al minimo l’uso dei termini espressi in lingua inglese, e questo intento si rivela particolarmente
arduo nel presente lavoro, ove molto spesso si utilizzano concetti coniati soprattutto dall’Informatica (software, browser,
banner), ma anche dal Marketing (customer care), dalla Sociologia e dall’Economia (target, feedback): tali discipline si
sono infatti sviluppate rigogliosamente in ambito nordamericano, e nel resto del mondo si è poi attinto ad abundantia dalle
espressioni in madrelingua. Dette parole, che vanno inoltre a realizzare una molto interessante “unificazione linguistica”,
potranno risultare utili in caso il lettore si dovesse trovare ancora alle prese con argomenti connessi alle tematiche
analizzate; i termini inglesi, ad ogni modo, saranno sempre affiancati dalla traduzione italiana.
7
In questa sede verranno utilizzate le diciture B2C, B2C, e C2C.
10
• il business to consumer (B2C), che riguarda invece l'insieme delle transazioni
commerciali di beni e servizi tra imprese e consumatori finali.
Possiamo affermare schematicamente che il commercio elettronico comprende
tale ampio ventaglio di attività diversificate :
• la compravendita di beni e servizi per via elettronica,
• la distribuzione in linea di contenuti digitali,
• il trasferimento elettronico di fondi,
• le contrattazioni elettroniche di borsa,
• le polizze di carico elettroniche,
• gare d'appalto e vendite all'asta,
• la progettazione in collaborazione,
• la selezione in linea dei fornitori,
• il marketing diretto dei beni e servizi per il consumatore,
• l'assistenza post-vendita.
Rientrano in tale contesto, dunque, la vendita di prodotti (ad esempio, beni di
largo consumo) e di servizi (ad esempio, transazioni di beni mobiliari),
l'erogazione di attività tradizionali (come assistenza sanitaria e formazione) e
l'avvio di nuove attività (come i negozi virtuali); ma anche la compravendita di
beni e servizi tra controparti che non fanno del commercio il loro mezzo di
sostentamento: in questo caso si rientra nel Direct Internet commerce
“consumer to consumer” (C2C), il quale, nonostante abbia ormai assunto
11
dimensioni e portata assai notevoli proprio grazie a Ebay, e ancor più
recentemente grazie ai vari siti di aste on line che ne hanno seguito l’esempio,
in molti studi relativi all’E-commerce non viene neanche ritenuto degno di
menzionato, in una limitativa partizione del commercio elettronico nelle due
categorie “tradizionali”.
Dunque il campo di azione dell’E-commerce, riguarda e abbraccia, al di là delle
semplici transazioni, altre fasi ed altri aspetti del rapporto commerciale: la
ricerca di informazioni, l'individuazione dell’interlocutore, la trattativa e la
negoziazione, il direct marketing; sono queste ultime le tematiche che, a ben
vedere, conducono proprio al tema cruciale dell’Infocommerce, un fenomeno
tanto rilevante quanto scarsamente considerato, sottovalutato, che
affronteremo dopo aver esposto le preoccupazioni del consumatore rispetto
all’acquisto elettronico, dopo aver definito un modello operativo dell’acquisto
telematico, e dopo avere identificato quelli che sono i vantaggi percepiti
dall’acquirente, che restano validi sia nel B2C che nel C2C.
12
2. Le preoccupazioni del consumatore rispetto all’acquisto on line.
Partendo dal corollario secondo il quale perché si abbia Internet commerce
occorre che l’acquirente sia in possesso di due capacità soggettive, che
costituiscono conditio sine qua non, le quali sono:
• l’essere già introdotto all’uso del Web, non importa se da casa o dal
telefonino;
• l’essere capace di effettuare una ricerca tramite motore di ricerca,
portale, o prova diretta degli indirizzi URL
8
.
Ciò posto, riportiamo di seguito i dati relativi ad un’indagine effettuata dall’
European barometer nel settembre 2003 su un campione di oltre sedicimila
cittadini europei e pubblicata in occasione del Consumer Day 2004.
8
Ogni macchina fisica presente sulla Rete viene definita Server. Ad ogni server è associato un indirizzo IP univoco che lo
identifica. Gli indirizzi IP sono espressi in cifre, e ad ognuno di essi corrisponde un indirizzo alfabetico, vale a dire l’URL.
13
Fonte: dati pubblicati da European Barometer in occasione dell’European Consumer Day, Dublino, Marzo
2004.
La suddetta indagine si è proposta la finalità di indagare la natura delle
preoccupazioni verso l’acquisto su Internet: è evidente che le suddette
apprensioni si presentano, già ad un primo sguardo, complessivamente
omogenee da Paese a Paese, e questo vale in special modo al riguardo del
diffuso timore verso le difficoltà di rimborso. Questo dato è indicato nel grafico
dalla seconda delle due frecce blu, e si vede come per il consumatore italiano
esso rappresenti un importante fattore di preoccupazione, il secondo in ordine
decrescente.
14
Il fattore critico che affiora prepotentemente dal sondaggio, tuttavia, è
rappresentato dal tema nevralgico della sicurezza del pagamento (che inoltre
risulta essere l’aspetto maggiormente controverso, data la manifesta
controtendenza della Germania rispetto agli altri Paesi considerati); questo
ambito rappresenta infatti la fonte principale di diffidenza per gli acquirenti
italiani e spagnoli con maggiore evidenza, e costituisce la prima delle
preoccupazioni anche per britannici e francesi. Ci si muove ancora, dunque, sul
piano strettamente monetario, e vedremo come le tematiche relative ai
pagamenti “in linea” saranno un po’ il leit motiv della trattazione.
La mancanza di un contatto “faccia a faccia” con il personale di vendita
rappresenta, inoltre, un problema per l'acquisizione delle informazioni
relative agli aspetti del bene o del servizio che richiedono una supervisione
versatile, spiegazioni dialogiche o dimostrazioni pratiche, che possono
concretizzarsi soltanto con un rapporto interpersonale. D'altro canto è giusto
valutare, come si vedrà in seguito, anche il fatto che si tenta di rispondere in
modo esauriente a queste esigenze proprio rendendo maggiormente
interpersonale il rapporto telematico e sfruttandone le grandi potenzialità
interattive, ad esempio con lo sviluppo di forme di assistenza on line, tramite
contatto telefonico e chat
9
, che si dimostrano in genere strumenti efficaci.
I dati diffusi dall’European Barometer trovano conferma e sono integrati da
quelli rilevati dall’Osservatorio E-Committe, dai quali infatti emerge la conferma
di una diffusa preoccupazione rispetto alla sicurezza dei pagamenti
10
; inoltre,
9
A tale proposito si veda, per esempio, il sito www.e-sunglasses.com, che si è rivelato tra i primi, a livello nazionale,
nel fornire congiuntamente i servizi menzionati. La chat è una comunicazione “sincrona”, mentre i “forum” sono
denotati da asincronicità.
10
Questo fatto è di pubblico dominio, ed emerge con evidenza da tutte le rilevazioni effettuate dai vari osservatori e dai
maggiori istituti di ricerca; si vedano i contributi riportati in Bibliografia e in sitografia.
15
tra le motivazioni addotte, si riscontra un dato di spicco relativo al costo
elevato, che si suppone possa derivare soltanto dai costi trasporto del bene. E’
questo infatti un problema fondamentale e che sussiste senza eccezioni, e i
costi di trasporto possono essere ingenti in special modo quando si acquista
dall'estero.
D’altra parte essi possono essere, in linea di massima, ampiamente
ammortizzati da un prezzo on line che può arrivare a sorprendere il
consumatore (è il caso dei tantissimi giovani che comperano le scarpe del
colosso statunitense Nike su ebay direttamente dallo Stato della Cina
11
, ma
anche da distributori italiani che si possono proporre, grazie al Web, a prezzi
particolarmente ridotti (tra i merchant si segnala Internet Bookshop Italia
12
);
dunque questo impedimento, in via generale, non risulta affatto insormontabile,
ed esistono una serie di soluzioni, come la stipulazione di convenzioni oppure
la costituzione di “sistemi verticali di marketing”, che nella maggior parte dei
casi risolvono la questione in maniera pienamente soddisfacente.
11
Il costo finale di un prodotto nuovo (si è pertanto in ambito B2C), comprensivo delle spese di trasporto, anche di
recente lancio sul mercato, può arrivare ad un terzo di quello su canale tradizionale; sempre a patto che si sappia
condurre “ad arte” l’asta elettronica.
12
Internet Bookshop Italia è una delle più grandi librerie on line in Italia, nata da una joint venture tra Informazioni
Editoriali e l’inglese Internet Bookshop di Oxford. Il sito vende anche DVD e videocassette, anche in lingua inglese, e
vanta oltre ottantacinquemila clienti, possedendo un catalogo di quasi trecentomila libri, proposti con sconti dal 20% al
40% rispetto alla distribuzione tradizionale.
16
Fonte: Osservatorio E-Committe; dati pubblicati in occasione del congresso SMAU, ottobre 2004,
Milano.
Un ostacolo che per il cliente non risulta invece essere rilevante, alla luce delle
varie indagini conoscitive, è invece la problematica della mancanza del contatto
diretto con il prodotto, ed è sufficiente, per restare un poco sorpresi di questa
assenza tra le voci riportate, il pensare a quanto necessaria sia l'esigenza di
provarsi indosso un articolo di abbigliamento al fine di valutarlo in modo
esauriente; del resto è capitato almeno una volta a tutti di comperare prodotti
inizialmente scartati ma che una volta provati o indossati ci hanno pienamente
convinto! Questa dinamica, tuttavia, non sussiste in tutti i casi di "ri-acquisto",
nei quali il consumatore ha già sperimentato le varie caratteristiche del bene, e
pertanto questo secondo svantaggio non si verifica sempre.
17
Inoltre per alcune categorie merceologiche, le quali non a caso sono quelle che
vantano la maggiore domanda sul canale Internet, come nelle fattispecie di
vendita di voli e pacchetti-viaggio, di componenti software e hardware per il pc,
di DVD, libri e polizze assicurative
13
, questo problema non si pone, in quanto
non risulta possibile “testare” il bene in nessun modo (sono questi i beni, come
si vedrà nella Parte Seconda, a “bassa tattilità”), dato che la “prova” avviene in
un secondo momento rispetto all’acquisto. In questo modo si spiega l’assenza
della voce relativa alla mancanza di contatto fisico con il prodotto, ma, a ben
vedere, questa “assenza” ha il suo peso, proprio perché è legittimo pensare
che il consumatore operi una cernita “a priori”. Si tornerà sull’argomento
quando si argomenterà sugli studi di Lynch, Chen e Dubinsky.
La c.d. Usability, (“fruibilità”) del sito, che in passato ha costituito un fattore
critico, risulta al giorno d’oggi poco incidente, praticamente nulla,: ciò è dovuto
sia al fatto che le connessioni ADSL si sono moltiplicate molto velocemente,
permettendo un minor tempo di caricamento delle pagine virtuali sullo schermo,
e soprattutto a una maggiore attenzione da parte dell’offerta nella
strutturazione del sito, che non presenta più carichi di informazione ridondante,
né banner pubblicitari invadenti e fastidiosi lampeggiamenti, andando ad
assumere piuttosto una forma funzionale, snella, pratica, come verrà
evidenziato nella sezione ad esso dedicata.
13
Si possono suddividere i prodotti in tre settori, a seconda di quanto sia forte l’esigenza, da parte dell’acquirente, di
testarli prima dell’acquisto. Lynch e colleghi hanno condotto vari studi verificando che sono i beni “low touch” (“a
bassa tattilità”) e “no touch” a riscuotere maggior esito nella vendita su Internet, mentre per i prodotti “high touch”,
essendo più difficoltoso creare un rapporto di fiducia, i canali prediletti restano quelli tradizionali.
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