Come comunicare un evento - tesi sperimentale: l'ufficio stampa dei Campionati Nazionali Universitari

Introduzione 
I rapporti con i media, che siano essi tradizionali come i giornali o 
moderni, si guardi al mondo del web, non si improvvisano. 
D‟un tratto si parla troppo. Non si valuta a fondo l‟impatto che 
un‟affermazione può avere sull‟opinione pubblica se amplificata dall‟effetto 
stampa. 
E‟ qui che nasce la necessità di costituire un buon ufficio stampa il 
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quale deve essere realizzato partendo da due principi fondamentali: esso è 
un investimento sul valore della Pubblica Amministrazione, azienda o 
organizzazione, e allo stesso tempo è una struttura che non potrà mai avere 
il totale controllo dell‟informazione. 
Tuttavia è più facile influenzare la stampa fornendo informazioni 
anziché tacendo, o fornendone di false. È un principio semplicissimo: 
parlando si può essere ascoltati e capiti, tacendo si rischia il malinteso e 
l‟equivoco. Passare la notizia è il modo migliore per controllarla. 
Comunicare conviene sempre. 
Non è soltanto sulla base delle relazioni personali – le quali possono 
rivelarsi molto utili - che si instaura un dialogo con i media, ma sulla 
professionalità e sulla conoscenza degli strumenti di comunicazione. 
L‟ufficio stampa non è una garanzia di pubblicità, una certezza di 
visibilità, l‟ombrello che ripara da qualsiasi acquazzone. È uno strumento di 
comunicazione a disposizione di un‟organizzazione, grande o piccola che 
sia. 
La parola ufficio stampa non è recente: il nome rivela l‟essere stato 
attribuito a questa struttura quando i media erano rappresentati dalla sola 
carta stampata. Oggi che esistono anche radio, televisioni e internet sarebbe, 
forse, più corretto utilizzare il termine ufficio media. 
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 Cfr Veneziani S., 2009, Ufficio stampa. Le regole e gli strumenti per poter comunicare con i 
media, Milano, Il Sole 24 Ore 
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Di solito l‟ufficio stampa è una struttura interna all‟organizzazione. 
Tuttavia è possibile demandare questa funzione anche a una struttura 
esterna: in questo caso la scelta cade su un consulente in comunicazione 
d‟impresa o una società specializzata in pubbliche relazioni. 
Quella dell‟ufficio stampa è una funzione di staff, vale a dire, di 
supporto, di consulenza, di confronto e di mediazione. 
L‟addetto stampa è un mediatore e come tale deve mediare anche 
nella collocazione di sé stesso e del proprio ufficio nell‟ambito 
dell‟organizzazione all‟interno della quale è chiamato ad operare. Mediare 
significa trovare un punto d‟incontro possibile tra interessi contrapposti 
oppure individuare una gerarchia di importanza fra elementi 
apparentemente dello stesso peso. 
Per allestire un piccolo ufficio stampa il minimo indispensabile è 
costituito da un telefono, un personal computer, una fotocopiatrice e uno 
scanner. L‟ideale per un ufficio stampa è poter disporre di una piccola rete 
locale che colleghi tutti gli addetti. Anche internet è ormai indispensabile 
perché permette l‟accesso alle banche dati, la più importante delle quali è 
fornita da Medias , il cui aggiornamento trimestrale contiene l‟elenco dei 
giornalisti e delle testate con relative specializzazioni e numeri di telefono 
diretti. Ma internet è fondamentale anche perché permette di spedire 
comunicati in forma digitale, ciò che una volta si faceva via fax. Utile, se 
non indispensabile, è disporre di un televisore: meglio ancora se il 
televisore è collegato a un video registratore digitale e a un masterizzatore 
dvd. 
Il lavoro che segue intende analizzare come opera un ufficio stampa, 
nello specifico come ha agito la struttura allestita dal CUS – Centro 
Universitario Sportivo - che ha provveduto a tessere i rapporti con i media, 
principalmente locali (Nuovo Molise, Primo Piano Molise, Il Quotidiano 
del Molise, Rai 3 Molise, TeleMolise, Tvi- TeleIsernia, TeleRegione, TLT, 
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Radio Orizzonte, Radio Luna Network, Prima Pagina Molise, Altro Molise, 
e Primo Numero) e ha provveduto alla diffusione delle notizie inerenti i 
CNU - Campionati Nazionali Universitari, tenutisi a fine maggio (dal 21 al 
29) in Molise. Un evento di grossa portata per la regione molisana in quanto 
ha visto l‟arrivo di oltre quattromila presenze tra studenti/atleti di 49 CUS e 
loro accompagnatori. 
La tesi è stata suddivisa in due parti. 
Una prima, ovvero la parte teorica, intende analizzare l‟ufficio 
stampa italiano a partire dalla sua legge istitutiva, passando per le 
professionalità presenti nella struttura fino ad arrivare ai principali 
strumenti del mestiere: il comunicato stampa, la conferenza stampa, la 
cartella stampa, l‟intervista, la mailing list, la rassegna stampa, il recall, 
l‟accredito, l‟archivio, la news letter e il sito. 
Un accento particolare è stato posto sul concetto di evento: che cos‟è 
e come si organizza. 
La seconda parte - quella sperimentale, in quanto mi ha visto 
impegnata in prima persona come addetto stampa del Centro Sportivo 
Universitario da fine aprile e per tutto il mese di maggio, pone l‟accento su 
cosa siano i CNU, da oltre sessant‟anni un appuntamento fisso nel 
panorama sportivo universitario, e sull‟organizzazione in Molise che ha 
comportato il fattivo coinvolgimento dell‟Ateneo regionale, parte integrante 
dell‟evento, nell‟intento di rafforzare e valorizzare la sua autorevolezza in 
ambito nazionale, assieme al CUSI – Centro Sportivo Universitario Italiano. 
La parte centrale del lavoro è quella che va dall‟elaborazione dello 
slogan, ottenuto attraverso un piano di comunicazione incentrato sull‟analisi 
dei punti forza e debolezza dell‟Università degli Studi del Molise, del CUS 
Molise e del territorio che li ospita. Il piano di comunicazione è uno 
strumento che consente di programmare e gestire le azioni di 
comunicazione per il raggiungimento di specifici obiettivi strategici e 
comunicazionali di un‟organizzazione, amministrazione, ente o azienda. 
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Lo slogan scelto dall‟Università, attraverso il concorso annuale Crea lo 
slogan, è stato quello che ha accompagnato la campagna immatricolazioni 
2010/2011 Tre, Due, Unimol… Quello elaborato da me nel perseguimento 
degli obiettivi di rafforzamento dell‟immagine e aumento del turismo sul 
territorio esplicitati dal CUS Molise è stato La cultura dello sport: tutti 
protagonisti. 
Poi è stata elaborata una cartella stampa tipo, quella che avrebbe dovuto 
accompagnare la conferenza stampa di presentazione della manifestazione, 
contenente la cronaca dell‟evento, le dichiarazioni, la nota tecnica, il 
calendario delle gare e le fotografie. 
Infine sono stati inseriti alcuni comunicati stampa realmente confezionati 
durante la settimana della manifestazione. 
Una parte consistente del lavoro è rappresentato dalla rassegna stampa, lo 
sguardo sul mondo per un addetto stampa. Nella rassegna sono stati inseriti 
solo gli avvenimenti più importanti della kermesse: presentazione della 
manifestazione alla stampa, inaugurazione del PalaUnimol, prima 
cerimonia di apertura dei Campionati ad Isernia, serata musicale che ha 
visto mattatore indiscusso il cantautore Max Gazzè, e chiusura dell‟evento. 
La tesi si conclude con un breve riferimento al sito che normalmente è 
gestito dagli URP – uffici di relazione con il pubblico, ma per l‟occasione 
gestito dai membri del CUS e dell‟ufficio stampa. 
Infine, in appendice sono stati inseriti i riferimenti normativi ritenuti 
cruciali per il lavoro e lo sviluppo di un ufficio stampa. 
Un lavoro interdisciplinare che abbraccia il diritto, sia 
dell‟informazione sia amministrativo, passando per l‟organizzazione di 
eventi culturali, teoria della comunicazione, strategie della comunicazione 
pubblica e organizzazione dell‟ufficio stampa. 
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PARTE PRIMA 
Comunicare: nascita e funzioni dell‟ufficio stampa 
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CAPITOLO 1 
L‟ufficio stampa: chi, come, dove, quando, perché 
L‟informazione è un messaggio, diffuso attraverso la stampa e i 
mezzi audiovisivi, in grado di incidere – per le sue caratteristiche - 
sull‟opinione pubblica e sui processi collettivi. Il diritto dei cittadini 
all‟informazione è sancito dalle Costituzioni di tutti i paesi democratici, 
trova il suo fondamento nell‟articolo 10 della Convenzione europea per la 
salvaguardia dei diritti dell‟uomo e delle libertà fondamentali (Legge 4 
agosto 1955, numero 848) e nell‟articolo 21 della Costituzione italiana. E‟ 
compito di un ufficio stampa svolgere l‟attività di informazione, secondo 
quanto disposto dalla Legge 150 del 7 giugno del 2000, Disciplina delle 
attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche 
amministrazioni. 
I primi uffici stampa della storia avevano a che fare con 
l‟organizzazione dei partiti politici - come durante il fascismo, quando 
esisteva l‟ufficio stampa del partito - e avevano il compito di lanciare 
campagne per influenzare l‟opinione pubblica. 
Innanzitutto che cos‟è e a cosa serve l‟ufficio stampa? 
L‟ufficio stampa rappresenta un ente, un‟azienda, una struttura - 
pubblica o privata – un singolo individuo (come ad esempio un attore o un 
parlamentare) in tutti i rapporti con il pubblico esterno, ovvero con i media 
e i clienti. Il bravo ufficio stampa dovrebbe essere in grado di scrivere e di 
parlare bene, sempre consapevole della grande responsabilità nel fare da 
„spartitraffico‟ fra i flussi interni ed esterni di comunicazione. 
Solitamente è una struttura interna all‟organizzazione. Tuttavia è 
possibile demandare la funzione anche a una struttura esterna. In questo 
caso la scelta può ricadere su un consulente in comunicazione d‟impresa o 
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su una società specializzata in pubbliche relazioni. Le società specializzate 
in pubbliche relazioni sono in grado di mettere a disposizione dei clienti 
una capitalizzazione di contatti personali nel mondo dei media che 
difficilmente una singola azienda può eguagliare, almeno nel breve o medio 
periodo. Sono poi collegate a gruppi internazionali o addirittura emanazioni 
dei grandi network stranieri. Il vantaggio non è da poco: per l‟impresa 
nazionale si traduce nella possibilità di avvalersi anche all‟esterno di 
consulenti. 
Che si tratti di un consulente in comunicazione o di una società 
specializzata in pubbliche relazioni gli obiettivi sostanzialmente non 
cambiano: gestione dei rapporti con i media, organizzazione di eventi 
fieristici, sociali, economici, culturali o politici volti a lanciare un 
messaggio, dialogo con i consumatori, e relazioni con le istituzioni. 
Può convenire rivolgersi alle strutture esterne piuttosto che 
organizzare un proprio ufficio stampa quando un‟azienda ha pochissime 
necessità nell‟arco dell‟anno di comunicare con i media. Ancora, può 
convenire nel caso in cui si ha poco tempo per organizzare un evento o per 
mettere a punto una strategia di comunicazione. Un ultimo vantaggio è 
costituito dall‟indipendenza nei confronti del vertice aziendale, che magari 
fatica a liberarsi dai condizionamenti e dalla routine. La più grande insidia 
per una società di relazioni pubbliche è costituita dalla tentazione di 
proporre sempre gli stessi pacchetti preconfezionati alle realtà aziendali più 
diverse. Le società di relazioni pubbliche rischiano di avere una visione 
edulcorata, superficiale e sostanzialmente poco informata. 
Per andare d‟accordo e non perdere tempo e denaro è anche 
fondamentale che organismo e agenzia determino con estrema concretezza 
le proprie reciproche aspettative, analizzino i limiti e i possibili rischi. 
Un‟operazione importante è il controllo dei risultati perché l‟azienda deve 
poter verificare che le promesse fatte dal consulente siano mantenute. 
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Stabiliti i confini e individuate le aree di possibile valorizzazione, il 
consulente elabora le strategie di comunicazione in modo da massimizzare i 
risultati con il minor dispendio possibile. 
Varie sono le collocazioni dell‟ufficio stampa nell‟organigramma di 
un ente o azienda. 
Gli uffici stampa sono costituiti da personale iscritto all‟albo 
nazionale dei giornalisti. 
Tradizionalmente, l‟ufficio stampa si occupa di: redigere comunicati 
stampa per i giornalisti, scrivere informazioni riguardanti la struttura per la 
quale opera, garantire le rassegne stampa, organizzare le conferenze stampa 
e gli eventi, partecipare a manifestazioni collegate al settore nel quale si 
lavora, a trasmissioni televisive o radiofoniche, o ancora a convegni o 
conferenze, stringere e mantenere le relazioni con i clienti. 
L‟ufficio stampa, oggi, interagisce con i giornalisti sfruttando i vari 
mezzi di comunicazione classici come la carta stampata, la radio, la 
televisione, e al contempo tenta di inventare un modo per aumentare la 
visibilità della struttura per la quale lavora. Tale obiettivo viene perseguito 
soprattutto attraverso il web, che rappresenta oggi uno strumento 
indispensabile per attirare l‟attenzione dei naviganti della rete. 
La vera abilità dell‟ufficio stampa consiste proprio nel trovare 
strategie di visibilità e di promozione a costo zero utilizzando un linguaggio 
snello, poco artificioso, rapido e breve, e nel trovare modi - anche 
alternativi - per fare la differenza. 
L‟ufficio stampa è sempre a contatto con il pubblico, ma non deve 
necessariamente seguire tutte le attività legate agli eventi mondani poiché il 
suo compito primario è gestire il mondo dell‟informazione e della 
comunicazione. 
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1.1 La normativa in Italia 
“Il cittadino è titolare del diritto a una corretta informazione. Primo 
dovere di chi fa comunicazione è di rendere sempre riconoscibile 
l‟emittente del messaggio”, è quanto sancisce il Protocollo sulla 
trasparenza pubblicitaria firmato nel 1988 da: Ordine dei Giornalisti, 
Federazione Nazionale della Stampa, Associazione Agenzie di Pubblicità, 
Federazione Italiana Relazioni Pubbliche e altre realtà del mondo della 
comunicazione. 
Sono gli anni Novanta quelli che hanno segnato la più forte e 
coerente fase di riforma legislativa legata a una visione nuova ed europea 
della Pubblica Amministrazione e ai modelli professionali e organizzativi di 
tipo privatistico. Dopo un decennio, quello precedente, che ha portato a una 
fase di grande frammentazione amministrativa e crescente complessità, si 
prefigura l‟avvento di una Pubblica Amministrazione dove parole come 
servizio, prodotto, efficienza, qualità e relazione cominciano ad avere 
precisi riferimenti normativi e organizzativi. 
Ma andiamo per ordine. Gli interventi legislativi, inerenti il settore della 
comunicazione pubblica, degli ultimi dieci anni del Novecento potrebbero 
essere così sintetizzati: 
- Legge 142 del 1990, Ordinamento delle autonomie locali, la quale è 
intervenuta soprattutto nei settori: statuti Comuni e Province, azione 
popolare, difensore civico, aree metropolitane, sistema dei controlli, 
riordino delle competenze, riorganizzazione e diritto 
all‟informazione. La legge ha trasformato la Pubblica 
Amministrazione nel luogo di tutti dove ciascuno riceve prestazioni; 
- Legge 241 del 1990, Nuove norme in materia di procedimento 
amministrativo e di diritto di accesso ai documenti amministrativi, 
nella quale si fa strada il principio dell‟accesso ai documenti 
amministrativi da parte del cittadino, gettando le basi per la 
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