Branded Content e Branded Entertainment. La marca come Media Company.

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Abstract 
 
 
 
 
L’evoluzione che sta subendo il mondo della comunicazione di marketing fa leva su due 
fattori ben precisi: Internet, che come canale pubblicitario sta costantemente integrando i 
media tradizionali, e la sempre maggiore consapevolezza del consumatore nei confronti dei 
messaggi pubblicitari, molti dei quali ritenuti ormai invasivi e pedanti. 
In questo ambiente sotto certi aspetti ostile, dove la lotta per ottenere la fiducia del 
consumatore è all’ordine del giorno, le imprese possono utilizzare uno strumento a loro 
vantaggio: il branded content. 
La gestione di questo strumento non è semplice. Non è facile da comprendere, è 
complesso da integrare nelle dinamiche aziendali, e come se non bastasse la sua riuscita è 
il frutto di sforzi economici ma soprattutto culturali. Tuttavia, se correttamente impostato, 
può fare la differenza. 
Ci riferiamo al branded content come quella pratica che consente ad un’azienda di 
creare e distribuire contenuti di qualità, utili, appassionanti e coinvolgenti, allo scopo di 
creare una solida relazione con i suoi pubblici, dove il guadagno derivante dalla vendita è 
solo l’atto finale di un lungo e sincero processo di fidelizzazione. 
Con lo scopo di comprendere le piene potenzialità di questo strumento, questa tesi 
affronta le dinamiche teoriche e pratiche dell’odierno mercato digitale, la reale filosofia 
che sta alla base della distribuzione dei contenuti aziendali, e ciò che occorre sapere per la 
loro implementazione concreta all’interno della strategia aziendale. 
Con l’aiuto di interviste a personaggi autorevoli e ricerche su fonti di settore, questo 
elaborato indagherà sulle reali difficoltà legate all’adozione di questo strumento, e 
analizzerà più di un caso studio di successo per arrivare a comprendere come le aziende 
possono diventare definitivamente alleate dei loro consumatori.
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Introduzione 
 
 
 
 
È indubbio che il mondo del marketing stia cambiando. Il digitale sta prendendo sempre 
più piede, e il consumatore, a causa del continuo bombardamento mediatico che subisce, è 
diventato sempre più selettivo e discriminatorio nei confronti della pubblicità. Il 
consumatore di oggi è attirato dalle informazioni. Meglio ancora se le informazioni sono 
emozionanti, in grado di fare breccia nella sua mente. E indubbiamente un messaggio 
pubblicitario che sia utile ed emozionante è meglio ricordato e assimilato, avvalorando il 
brand che ne è portavoce. 
La parola che può riassumere quello che stiamo dicendo è branded content. Ovvero 
quella pratica che consente a un’azienda di creare e distribuire contenuti di qualità, utili, 
appassionanti e coinvolgenti, allo scopo di creare una solida relazione con i suoi 
consumatori, dove il guadagno derivante dalla vendita è solo l’atto finale di un lungo e 
sincero processo di fidelizzazione. 
Per fare un veloce esempio, la filosofia che sta dietro al branded content si oppone a 
quella propria dei popup, i fastidiosi banner pubblicitari che molte aziende inseriscono in 
internet. Quando ci imbattiamo in essi, la prima cosa che cerchiamo in fretta e furia è la X, 
sinonimo di “chiuditi, vattene via!”, per poi digitarla con il cursore e tirare così un gran 
sospiro di sollievo. Chiederemo in seguito soccorso al buon Salvatore Aranzulla e ai suoi 
tutorial su come eliminare tali fonti di disturbo (a proposito, se interessati 
http://www.aranzulla.it/come-bloccare-popup-31764.html). 
È veramente questo che un’azienda vuole? Essere riconosciuta come fastidiosa e da 
evitare a tutti i costi? Direi proprio di no. Ed è da queste prime esperienze personali che 
deriva la mia curiosità di capire, con tutte le difficoltà di oggi, come un’azienda può 
instaurare una relazione con i consumatori e diventare loro “amica”. Questo è, senza tanti 
giri di parole, l’obiettivo di questa tesi, e le risposte che ho trovato risiedono proprio nel 
branded content e nel branded entertainment.
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Per raggiungere questo traguardo ho consultato il materiale delle lezioni svolte durante 
questi due anni di laurea magistrale, ho letto numerosi testi che approfondiscono questa 
materia, cercato autorevoli fonti in rete e analizzato alcuni tra i più interessanti casi studio, 
italiani e internazionali. 
Ho inoltre intervistato Paolo Bonsignore, direttore marketing di Illy Caffè (tra le 
migliori aziende italiane che operano in ambito bc) e co-autore del libro Branded Content, 
la nuova frontiera della comunicazione d’impresa, per avere un punto di vista esperto e 
legato alla concreta gestione di una grande realtà aziendale. Ritroveremo puntualmente le 
parole di Bonsignore lungo la tesi, che avvaloreranno il lavoro come testimonianza diretta 
di quello che sarà spiegato. 
La tesi è strutturata nel modo seguente. 
Nel primo capitolo introdurremo il tema del branded content, in un percorso che partirà 
dall’etimologia stessa del termine. Parleremo dunque di brand e contenuti. Proseguendo, ci 
inoltreremo nell’universo del marketing, di come si è evoluto nel tempo e come si presenta 
in questo momento, puntando il focus sull’epilogo del push marketing, sulla figura del 
prosumer e sullo scenario futuro, fatto di relazione collaborativa e dialogo orizzontale. 
Lungo il capitolo definiremo il branded content nel dettaglio, scoprendo la leva 
fondamentale dello storytelling per arrivare al suo scopo, in altre parole sedurre 
l’audience. Per comprendere al meglio questo strumento indagheremo nel passato, 
scoprendo che è molto più antico di quanto si possa pensare. Studieremo in questo senso le 
aziende pioniere del branded content, tra cui John Deere e Michelin. Prenderemo in causa 
il Cluetrain Manifesto, indagando come oggi i mercati siano conversazioni, e come trarre 
profitto da queste nozioni per portare vantaggi alle aziende (mettendo per inciso però 
quanto il tempo non sia amico). L’ultima sezione del capitolo sarà riservata alla 
trasformazione dell’impresa in media company, ovvero organizzazione che parte come 
elargitrice di beni/servizi e che diventa realtà che distribuisce idee e informazioni, e alle 
difficoltà comportate da questo cambiamento, soprattutto culturali. 
Il secondo capitolo indaga dove oggi s’incontrano maggiormente le persone e i brand, 
ovvero il Web 2.0, ambiente dove la comunicazione può essere definita relazione e 
partecipazione, e al quale le aziende si devono adeguare figurandosi come uno dei nodi che
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compongono la rete. Le imprese si affacceranno dunque alle comunità virtuali, i già citati 
prosumer, i social media, gli open content e i wiki, in un mondo dove il consumatore ha 
più voce in capitolo perché l’unione fa la forza. Analizzeremo meglio la componente dello 
storytelling, leva fondamentale utile per avvalorare e consolidare il rapporto esistente tra 
brand e persone che si è evoluta negli anni, ma che poggia sugli archetipi della letteratura 
classica. Prenderemo poi in considerazione la viralità, in altre parole il passaparola positivo 
nel digitale (traducibile in condivisioni o likes) che porta al miglioramento della brand 
reputation e che genera sentiment positivo. Ripercorreremo la storia dei fenomeni virali, 
anch’essi risalenti a epoche lontane da internet, studiando i fenomeni dei memi e dei video 
virali, i portabandiera della categoria. Infine, uno spaccato sull’accostamento tra brand 
stessi e viralità, ovvero la teoria del viral dna di Mirko Pallera. In conclusione 
analizzeremo il caso The Beauty Inside di Intel, un bellissimo esempio che racchiude 
perfettamente tutto ciò di cui abbiamo parlato. 
Il terzo capitolo è più pratico: illustrerà i passi necessari per la strutturazione di una 
strategia di branded content marketing. Con ordine, vedremo nella prima fase come 
vengono scelti gli obiettivi dei progetti, scelto il target group e ottimizzate le risorse da 
destinare per questo strumento. Nella seconda fase capiremo come un’azienda sceglie le 
sue aree tematiche, ovvero gli argomenti di cui parlerà nei progetti. Studieremo il processo 
con cui un’azienda progetterà la voce del suo brand e infine analizzeremo gli strumenti 
concreti da utilizzare da usare per la creazione dei contenuti che daranno vita alle idee. La 
terza fase prenderà in esame la distribuzione dei contenuti. Parleremo di paid, owned ed 
earned media, dei maggiori canali di distribuzione online a disposizione delle aziende e 
dell’importanza della distribuzione organizzata, grazie alla creazione di un piano 
editoriale. Nella quarta fase, infine, vedremo come viene misurata l’efficacia di una 
campagna online di branded content - metriche di consumo, metriche di condivisione, 
metriche di vendita e così via - per comprendere come un’azienda può ritenersi o meno 
soddisfatta dall’esito degli sforzi fatti. 
Il quarto ed ultimo capitolo è riservato al branded entertainment, una pratica 
pubblicitaria derivante dal branded content ma che si sposta su binari prettamente ludici, 
anello di congiunzione tra brand e intrattenimento. Nel capitolo studieremo come nella
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storia si è evoluto il binomio spettacolo-impresa, con l’analisi della pratica del product 
placement, ossia l’inserimento delle marche all’interno dei media (l’indiretto antenato del 
branded entertainment). Studieremo in seguito la teoria che sta dietro il branded 
entertainment, comprendendo tutto ciò che ruota attorno a questo strumento, le sue 
caratteristiche, le tipologie di progetto e come un’azienda si interfaccia con le realtà 
specializzate, il tutto illustrato da casi studio che ne esemplificano le prassi. L’ultima parte 
si soffermerà infine sull’attenta analisi di un progetto di Illy Caffè: A Small Section of the 
World, il miglior caso di branded entertainment italiano del 2014 secondo l’Osservatorio 
Branded Entertainment.  
Per finire, nelle conclusioni riserverò spazio alle mie considerazioni personali, cosa ho 
imparato da questa esperienza e quali idee ho maturato rispetto a quando ho iniziato questa 
tesi.
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1 Branded content: emergere dalla confusione 
 
 
 
 
1.1 L’origami dei contenuti di marca 
 
In questa tesi affronteremo l’argomento del branded content, sezione di quel grande 
universo chiamato marketing che presenta dei limiti ancora molto sfocati e misteriosi, ma 
allo stesso tempo affascinanti e coinvolgenti. Il mio lavoro si porrà come scopo il cercare 
di capire (e carpire) il più possibile da questa nuova metodologia d’interazione tra azienda 
e clienti. 
Cosa mi ha spinto ad approfondire questa tematica? La risposta è presto detta: come 
vedremo in seguito, si tratta della nuova frontiera della comunicazione, nella quale il 
cliente è al centro degli interessi dell’azienda, e dove la relazione si armonizza alla 
perfezione con la comunicazione. 
Come studente di comunicazione quindi, ho subito avvertito dentro di me quella 
motivazione a scoprire come le aziende pionieristiche del branded content (Redbull o Coca 
Cola per citare le più famose) possano, in buona parte grazie ad esso, aver avuto o 
mantenere il grado di successo che viene loro conosciuto. Quali leve hanno mosso 
all’interno del consumatore? Quale forza scatenante hanno instillato nelle persone per 
diventare dei brand così popolari, al limite del mito? Cosa può provocare nei confronti 
degli utenti un simile engagement? Si tratterà di un percorso chiarificatore lungo e 
affascinante, dove le varie tappe apriranno inizialmente dei piccoli spiragli per poi 
spalancare delle vere e proprie porte, per permettere il mio ingresso alla conoscenza di 
questo mondo. 
Per iniziare al meglio questo percorso quindi, prendendo in prestito la formula del 
famoso gioco da tavola Monopoli, non posso che partire dal “VIA”, che in questo caso è 
rappresentato proprio dalla denominazione in sé di “branded content”. Analizziamo
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dunque queste due parole, per poi delinearvi attorno i dovuti concetti e le mie personali 
riflessioni. 
Branded content. Due semplici parole che possono però aprire un vero e proprio cosmo 
legato all’ambito della comunicazione d’impresa, del marketing e dell’intrattenimento. È 
sicuramente un nome evocativo, che esprime mistero e fascino.  
Possiamo visualizzare nella mente il branded content come un elegante modello 
origami. La parola giapponese origami è stata adottata dalla lingua italiana senza una 
traduzione, e letteralmente significa piegare la carta. Storicamente si tratta di un'antica 
tecnica per realizzare figure di ogni tipo piegando uno o più fogli e usando soltanto le 
proprie mani. Nell’antica tradizione giapponese, l'origami era parte integrante nei riti civili 
e religiosi, dove preziose carte fabbricate a mano erano piegate seguendo vari modelli, 
come farfalle, gru o segni augurali. Il segreto della costruzione veniva gelosamente 
tramandato di generazione in generazione.  
In anni recenti vi è stata un’evoluzione dell'origami che, da tecnica rituale, si è 
trasformata in arte creativa. Forme nuove, figure complesse ai limiti dell'inverosimile, 
ricerca di elementi differenti da quelli della tradizione giapponese e invenzione di modelli 
originali. Origami è attualmente tutto questo. 
Premettendo che con questo paragone non vogliamo elevare il branded content a forma 
d’arte, per chi non ha dimestichezza con la tecnica origami, quel piccolo capolavoro che è 
il risultato di molte pieghe effettuate su di un semplice foglio bianco può effettivamente 
apparire come una minuta opera d’arte, mistica e misteriosa (allo stesso modo, storie, 
fascino e racconti sono alla base del branded content). È il frutto del lavoro di esperti e 
appassionati, che con un semplice foglio di carta (parallelamente, il branded content 
richiede molte meno risorse economiche della comunicazione tradizionale, il cosiddetto 
push marketing) danno vita a qualcosa di meraviglioso.  
Al fine di imparare e capire esattamente com’è stato costruito un modello origami, e per 
vedere in che modo e quante volte il foglio è stato piegato, bisogna aprirlo e individuare le 
cosiddette “linee tratteggiate”. Allo stesso modo, per decifrare bene il fenomeno del 
branded content dobbiamo “smontare” questa definizione, analizzandola a fondo.