''De logo eloquentia''. Il marchio come strumento di comunicazione aziendale.

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e le azioni che mirano a garantire una buona qualit  della vita e alti 
servizi sociali.  
Osserveremo questo marchio con uno sguardo semiotico, lo analizzeremo 
con il supporto delle teorie della semiotica generativa, il cui esponente 
piø importante Ł lo studioso Algirdas Julien Greimas.  
A conclusione di questo percorso di studio formuleremo delle proposte 
concrete per migliorare la comunicazione del marchio  Reggio Emilia, 
citt  delle persone , ipotizzando l utilizzo di alc uni mezzi di 
comunicazione adatti allo scopo. 
 
 
Figura 1 Etimologia della parola "marchio" 
(Fonte: Dizionario Etimologico www.etimo.it) 
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Capitolo 1 La marca 
 
Il concetto di marca (brand) si Ł evoluto, nel tempo, coerentemente con 
le dinamiche di marketing. Nel mondo occidentale, sul piano del sistema 
comunicativo,  i beni di consumo sono passati attraverso una prima fase 
nata nell’Ottocento che pu  essere  considerata la fase della  rØclame 
(Codeluppi 2000: web): in questo periodo bastava far conoscere il 
prodotto, e la marca aveva principalmente una funzione denominativa, 
necessaria ad identificare un prodotto rispetto ai concorrenti. A questa 
fase Ł seguita quella della pubblicit  moderna, una fase che Ł durata in 
Europa dagli anni Cinquanta fino agli anni Ottanta del Novecento. In 
questo periodo nasce un nuovo approccio alla pubblicit , vista come 
nuova forma di comunicazione che ha l’obiettivo di promuovere un 
prodotto mettendone in evidenza un preciso benefit. 
Il concetto di marca Ł in evoluzione e viene progressivamente 
considerato un importante strumento aziendale in grado di incrementare 
l’importanza del benefit, aggiungendo un plusvalore simbolico e 
comunicativo.  Ma dalla fine degli anni Ottanta i beni hanno 
incominciato a cercare di liberarsi dalla pubblicit , per approdare ad una 
nuova e terza fase. E  la fase  metapubblicitaria 1 , cioŁ una fase in cui  
 
la pubblicit  appare sempre piø impossibilitata a p rogredire e si 
volge all indietro, citando di continuo la sua storia passata, 
sebbene cerchi contemporaneamente anche di esplorare nuovi 
territori. 
 
La marca ha accompagnato la pubblicit  nel suo pass aggio dalla seconda 
alla terza fase attuale subendo numerosi cambiamenti sia di natura che di 
ruolo. Incrementa, infatti, la sua importanza, spesso riuscendo ad 
                                                 
1
 Codeluppi 1996, atti del Convegno  Le tendenze del  Marketing in Europa .  
 7
assumere un esistenza autonoma rispetto al prodotto. In una societ  come 
l attuale, che appare sempre piø invasa dalla comunicazione in tutte le 
sue forme, non Ł piø sufficiente comunicare l esistenza di un prodotto o 
delle informazioni rispetto a ci  che tale prodotto  Ł in grado di offrire, 
ma Ł necessario comunicare un identit  specifica. Pertanto, le marche 
non possono limitarsi a denominare una certa linea di prodotti, ma 
devono proporre uno stile di vita, un estetica e addirittura una visione del 
mondo (Riou 1999). Si ribalta cos  il rapporto con i prodotti e questi 
ultimi non possono esistere e funzionare se non all interno del mondo 
comunicativo proposto dalla marca. 
 
1.1 Il ruolo della marca 
 
La marca ha il ruolo di identificare il produttore o la provenienza di un 
prodotto/servizio. Le esperienze passate legate al prodotto e al suo 
programma di marketing generano una conoscenza della marca in base 
alla quale i consumatori imparano a riconoscere quelle in grado di 
soddisfare i propri desideri. Questo magico attributo pu  arrivare ad 
indicare un determinato livello di qualit , che per mette ai clienti 
soddisfatti di reperire agevolmente il prodotto e ripetere l’esperienza 
d’acquisto.  
La marca pu  essere interpretata secondo due approc ci: 
 

 nell approccio piø tradizionale Ł un nome (brand name) e 
un immagine (brand mark) che distinguono un prodotto da altri 
simili e assume un ruolo informativo. Ha lo scopo di ridurre la 
complessit  dell incontro fornitore-cliente.  
 

 in un approccio evoluto Ł un elemento generativo della 
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percezione del consumatore, con una capacit  autono ma di 
creazione di valore. Il valore della marca (brand equity) Ł il 
valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto o servizio. 
Questo valore si riflette nelle idee, nelle percezioni e nelle 
reazioni dei consumatori nei confronti della marca. La brand 
equity Ł un’importante risorsa intangibile, con un valore 
psicologico e finanziario per l’impresa.  
 
1.2 L’immaginario di marca  
 
Il principio generale alla base del marketing prevede la costruzione 
attorno al prodotto di un mondo di marca totalmente immateriale, capace 
di esaltare le capacit  comunicative e di rendere l o scenario intrigante e 
seducente per il consumatore. Il prodotto comincia ad acquisire 
componenti simboliche e le sue prestazioni diventano elemento 
marginale nella scelta del consumatore. Il compito della pubblicit  Ł 
proprio quello di creare una determinata immagine ed associarla al 
prodotto per renderlo desiderabile; questa immagine sar  artefice di una 
realt  dotata di una grande ricchezza e densit  com unicativa che tender  
a stabilire con il consumatore un rapporto continuativo.  La marca Ł 
quindi un capitale di immagine (tratto dai media e dall esperienza di 
consumo) che crea atteggiamenti positivi nella mente del consumatore 
capaci di determinare la posizione gerarchica fra le possibili opzioni di 
scelta.  
Ai mondi comunicativi delle marche Ł stata applicata da parte di Andrea 
Semprini la nozione sviluppata da Umberto Eco di  m ondo possibile  
(1979), intendendo con tale espressione un costrutto culturale ipotizzato 
dal destinatario che possiede una natura narrativa, contiene valori, attori e 
situazioni e configura un possibile corso di eventi. Secondo Semprini 
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(1996), tutti i mondi possibili di marca sono principalmente caratterizzati 
da queste caratteristiche: 
 

 una natura finzionale, anche se tale natura pu  app arire a volte 
come particolarmente vicina alla realt  quotidiana,  e pu  dunque 
impiegare un linguaggio realistico; 

 un elevata coerenza interna, principalmente rispetto alla propria 
storia passata e dunque rispetto alle aspettative sviluppate dai 
destinatari nei confronti del mondo rappresentato; 

 la capacit  di produrre un elevato livello di diffe renziazione 
rispetto agli analoghi mondi delle marche concorrenti; 

 la capacit  di selezionare un proprio specifico pub blico. 
 
Semprini sostiene inoltre che, nonostante l elevato livello di definizione 
che possiedono, i mondi possibili di marca sono comunque dei mondi 
virtuali che possono attualizzarsi soltanto con il fondamentale apporto 
fornito dal destinatario finale. E perci   l a marca non costruisce il suo 
mondo possibile da sola. Sono i consumatori che, sottoscrivendo alla 
costruzione immaginaria eretta dalla marca, attribuiscono al mondo una 
 vera  esistenza   (Semprini 1996: 141). 
Ma il concetto di mondo possibile presenta dei limiti rispetto alla 
ricchezza e alla potenza comunicativa manifestate dalle piø importanti 
marche odierne. Ci  che tali marche definiscono, in fatti, Ł un vero e 
proprio immaginario. Un immaginario che non possono naturalmente 
costruire totalmente ex-novo, ma che sviluppano appropriandosi di una 
porzione del piø ampio immaginario sociale gi  esis tente. Secondo 
Gilbert Durand (1996), l immaginario sociale Ł dotato di strutture 
archetipiche e culturalmente invarianti che svolgono la funzione di tenere 
unito il tessuto delle relazioni sociali. Proprio per questo Ł necessario che 
ogni specifica marca effettui un operazione di appropriazione simbolica 
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di una parte di tale immaginario. 
Per farlo la marca dapprima individua uno specifico valore e poi utilizza 
le diverse forme di comunicazione di tipo tradizionale (pubblicit , 
promozioni, ecc.), il design degli elementi d identit  visivo-verbali 
(nome, marchio e altri codici di marca), il design del prodotto e quello 
dei punti vendita, le iniziative di co-branding realizzate con altre marche, 
i siti attivi su Internet e le persone dell azienda (Schmitt 1999) allo scopo 
di costruire attorno a tale valore una realt  puram ente comunicativa che 
appaia dotata di un identit  altrettanto specifica.  
 
1.3 Come si forma l immagine di marca 
 
L immagine di marca si forma per antropomorfizzazione. Ci  significa 
che l immagine di marca nella mente del consumatore si forma come 
l immagine di un vicino di casa2. Viene accumulato, momento dopo 
momento, il racconto della comunicazione svolta. Proprio per questo 
motivo Ł molto importante comunicare in modo coerente nel corso del 
tempo, cos  da rendere chiaro il percorso della marca, la sua evoluzione e 
i valori ad essa legati. La marca si comporta come un vero e proprio 
organismo che cresce, matura, invecchia e talvolta muore, talvolta si 
rimette in forma con un semplice restyling. Torniamo adesso alla 
metafora del vicino di casa e svolgiamo un analisi su due piani paralleli 
(persona /marca) prendendo come punto di partenza le relazioni che ci 
avvicinano al nostro prossimo e che ci legano anche alle marche:  
 

 Seduzione. Il richiamo deduttivo piø comune Ł la ricerca di sØ 
stessi attraverso l altro: il consumatore sceglie la marca che piø 
                                                 
2
 Mercurio, Maurizio (2003). Strategie della comunicazione. Il vantaggio della 
differenza. Milano, Palo Alto. 
 11
gli somiglia.  

 Carisma. E  la capacit  suggestiva di esercitare il potere  sulle 
masse. Necessita di passione e deve sempre essere al passo con le 
esigenze dei suoi clienti. Una marca carismatica deve utilizzare 
un linguaggio appropriato e si distingue per l unicit  del segno 
che la caratterizza.  

 Familiarit . Livello di conoscenza e confidenza dei consumatori 
con la marca. La marca entra nella memoria; la formazione di 
familiarit  richiede del tempo ma poi rimane a lung o. In alcuni 
casi la marca piø antica Ł premiata, mentre in altri la marca che Ł 
in voga in quel momento Ł temporaneamente preferita perchØ 
temporaneamente  piø familiare.  

 Legittimazione. Una ragione che legittimi la  marca nella 
posizione raggiunta.  

 Diversit . Soltanto una marca differente Ł veramente 
insostituibile. Il significato della marca (cos  come il racconto del 
prodotto) deve sempre contenere elementi distintivi.  
1.4 Come costruire una marca forte 
 
Costruire una marca forte determina un notevole vantaggio competitivo. 
In un ambiente mutevole, discontinuo, in cui si affiancano sempre nuovi 
soggetti, costruire e mantenere una marca capace di essere sempre tra i 
primi posti Ł una grande sfida che implica la costituzione di una cultura 
inimitabile. Gli elementi che determinano la forza di una marca sono:  
 

 Diversit . La diversit  coinvolge spesso aspetti tecnologici  che 
esulano dalle leve di marketing e dalla comunicazione. Un 
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investimento per ottenere una concreta differenziazione 
tecnologica vale piø di tanta comunicazione.  
 

 Contenuti. Attraverso investimenti in comunicazione bisogna 
trasferire al target valori, mondi di riferimento, attese 
aspirazionali ma soprattutto stimoli emozionali.  
 

 Memoria (awareness). La marca si affida ai media per costruire, 
nel tempo, familiarit  e capitalizzare la memoria.