Arte e pubblicità in Oliviero Toscani: un'analisi semiotica

Lo scopo del mio lavoro è rivolgere uno sguardo semiotico alla campagna pubblicitaria e fotografica realizzata da Oliviero Toscani per United Colors of Benetton: un tipo di comunicazione fuori dagli schemi, per alcuni sinonimo di originalità, per altri di esagerata provocazione fine a sé stessa.
Il mio obiettivo è concentrarmi sulla complessa strategia da lui utilizzata, che trasforma la pubblicità in comunicazione artistica, muovendo dal presupposto che se la pubblicità usa delle immagini che “parlano” il linguaggio dell’arte, allora la pubblicità stessa parlerà quel linguaggio, e sarà arte a sua volta.
Per comprendere al meglio la filosofia e la poetica che stanno dietro ai lavori di Toscani, bisogna conoscere innanzi tutto il suo autore, perché ciò che egli pensa e osserva, la sua visione del mondo, si riversa nelle sue fotografie e nelle sue strategie comunicative.
Dunque imprescindibile studiare i meccanismi di base della comunicazione pubblicitaria, che rimane comunque la principale risorsa cui le aziende ricorrono per richiamare l’attenzione dei potenziali consumatori sui propri prodotti, così da sostenere o sviluppare le vendite. La pubblicità va pensata cioè come un discorso in cui ogni parola è una mossa strategica ed ogni azione ha un valore significante.
Essa infatti, oltre ad essere uno dei principali motori dell’economia è una forma di comunicazione di massa, uno strumento estetico e ideologico, fa parte della realtà sociale e contribuisce attivamente a determinarne le dinamiche, per la sua presenza costante, capillare e trasversale sui diversi media.
Capire come funziona la comunicazione pubblicitaria significa cogliere i mutamenti della vita sociale ed è proprio alle forme di organizzazione di senso del testo pubblicitario che si rivolge l’analisi semiotica. Sin dalle sue origini, infatti, la scienza della significazione si è interessata a obiettivi comunicativi, meccanismi testuali e aspetti sociali della pubblicità. Lo sguardo linguistico e semiologico, supportato dalle nozioni della retorica, supera l’idea della comunicazione commerciale come persuasione occulta e mira ad un’analisi testuale che consideri globalmente le logiche interne e le complesse componenti della comunicazione pubblicitaria.
Il messaggio pubblicitario non si rivolge in modo subliminale ad un destinatario passivo, ma ne richiama la collaborazione.
Il consumatore sceglie un prodotto perché condivide determinati valori immateriali ai quali associa il bene: prodotto e consumatore si costituiscono nella loro relazione reciproca.
L’universo pubblicitario rivela così un forte carattere ideologico, poiché ottiene i suoi effetti appoggiandosi a sistemi di senso già dati, riprendendo situazioni, luoghi comuni, bisogni, desideri o paure dall’immaginario collettivo e trasformandoli a suo piacimento. Accanto al messaggio prettamente linguistico, la ricerca semiotica si pone il problema di analizzare quella parte del testo pubblicitario che fa ricorso ad altre sostanze espressive, in particolare qui, di tipo visivo. L’uso delle immagini ha infatti spesso un valore simbolico, deve rendersi fortemente percepibile (“colpire” il destinatario) e far risaltare il valore del prodotto o della marca.
Dunque tenendo presente la complessa costruzione di senso del testo pubblicitario, l’obiettivo primario del mio lavoro sarà evidenziare il valore artistico e innovativo delle immagini di Oliviero Toscani. La complessità dei contenuti veicolati e l’originalità espressiva che muove la pubblicità nell’ambito di territori inesplorati, al di fuori dei canoni tradizionali, sono a tutti gli effetti caratteristiche che, riproposte, definiscono e rendono riconoscibile lo stile unico del fotografo e ne marcano le profonde differenze rispetto alla pubblicità tradizionale. È un tipo di comunicazione che spinge alla riflessione e prevede un nuovo tipo di spettatore: attivo, attento e partecipe.