Arte e pubblicità in Oliviero Toscani: un'analisi semiotica

4 
INTRODUZIONE 
 
Lo scopo del mio lavoro è rivolgere uno sguardo semiotico alla campagna pubblicitaria e 
fotografica realizzata da Oliviero Toscani per United Colors of Benetton: un tipo di 
comunicazione fuori dagli schemi, per alcuni sinonimo di originalità, per altri di 
esagerata provocazione fine a sé stessa.  
Il mio obiettivo è concentrarmi sulla complessa strategia da lui utilizzata, che trasforma la 
pubblicità in comunicazione artistica, muovendo dal presupposto che se la pubblicità usa 
delle immagini che “parlano” il linguaggio dell‟arte, allora la pubblicità stessa parlerà 
quel linguaggio, e sarà arte a sua volta.  
Per comprendere al meglio la filosofia e la poetica che stanno dietro ai lavori di Toscani, 
bisogna conoscere innanzi tutto il suo autore, perché ciò che egli pensa e osserva, la sua 
visione del mondo, si riversa nelle sue fotografie e nelle sue strategie comunicative. 
Dunque imprescindibile studiare i meccanismi di base della comunicazione pubblicitaria, 
che rimane comunque la principale risorsa cui le aziende ricorrono per richiamare 
l‟attenzione dei potenziali consumatori sui propri prodotti, così da sostenere o sviluppare 
le vendite. La pubblicità va pensata cioè come un discorso in cui ogni parola è una mossa 
strategica ed ogni azione ha un valore significante.  
Essa infatti, oltre ad essere uno dei principali motori dell‟economia è una forma di 
comunicazione di massa, uno strumento estetico e ideologico
1
, fa parte della realtà 
sociale e contribuisce attivamente a determinarne le dinamiche, per la sua presenza 
costante, capillare e trasversale sui diversi media.  
Capire come funziona la comunicazione pubblicitaria significa cogliere i mutamenti della 
vita sociale ed è proprio alle forme di organizzazione di senso del testo pubblicitario che 
si rivolge l‟analisi semiotica. Sin dalle sue origini, infatti, la scienza della significazione
5 
si è interessata a obiettivi comunicativi, meccanismi testuali e aspetti sociali della 
pubblicità. Lo sguardo linguistico e semiologico, supportato dalle nozioni della retorica, 
supera l‟idea della comunicazione commerciale come persuasione occulta e mira ad 
un‟analisi testuale che consideri globalmente le logiche interne e le complesse 
componenti della comunicazione pubblicitaria. 
Il messaggio pubblicitario non si rivolge in modo subliminale ad un destinatario passivo, 
ma ne richiama la collaborazione, palesando paradossalmente la sua intenzione seduttiva: 
è esplicitamente perlocutivo.
2
  
Siamo quindi di fronte ad una valorizzazione dei prodotti e alla costruzione 
dell‟immagine di marca che li sostiene. Il consumatore sceglie un prodotto perché 
condivide determinati valori immateriali ai quali associa il bene: prodotto e consumatore 
si costituiscono nella loro relazione reciproca.  
L‟universo pubblicitario rivela così un forte carattere ideologico, poiché ottiene i suoi 
effetti appoggiandosi a sistemi di senso già dati
3
, riprendendo situazioni, luoghi comuni, 
bisogni, desideri o paure dall‟immaginario collettivo e trasformandoli a suo piacimento. 
Accanto al messaggio prettamente linguistico, la ricerca semiotica si pone il problema di 
analizzare quella parte del testo pubblicitario che fa ricorso ad altre sostanze espressive, 
in particolare qui, di tipo visivo. L‟uso delle immagini ha infatti spesso un valore 
simbolico, deve rendersi fortemente percepibile (“colpire” il destinatario) e far risaltare il 
valore del prodotto o della marca.  
Dunque tenendo presente la complessa costruzione di senso del testo pubblicitario, 
l‟obiettivo primario del mio lavoro sarà evidenziare il valore artistico e innovativo delle 
immagini di Oliviero Toscani. La complessità dei contenuti veicolati e l‟originalità 
espressiva che muove la pubblicità nell‟ambito di territori inesplorati, al di fuori dei 
                                                                                                                                                         
1
 U. Volli, Semiotica della pubblicità, Editori Laterza, Roma-Bari 2004, p. V. 
2
 U. Volli, op. cit., p. 23. 
3
 U. Volli, op. cit., p. VII.
6 
canoni tradizionali, sono a tutti gli effetti caratteristiche che, riproposte, definiscono e 
rendono riconoscibile lo stile unico del fotografo e ne marcano le profonde differenze 
rispetto alla pubblicità tradizionale. È un tipo di comunicazione che spinge alla 
riflessione e prevede un nuovo tipo di spettatore: attivo, attento e partecipe.
7 
1. OLIVIERO TOSCANI FOTOGRAFO E PUBBLICITARIO 
 
1.1. Chi è Oliviero Toscani 
 
Oliviero Toscani nasce a Milano il 28 febbraio 1942. Realizza i suoi primi scatti con una 
"Rondine" della Ferrania, regalo del padre Fedele Toscani, importante fotoreporter del 
“Corriere della Sera”. 
Nel luglio del 1957, quando Toscani ha solo 15 anni, viene pubblicata la sua prima 
fotografia: l‟eccezionale scatto di Rachele Mussolini in occasione della tumulazione 
definitiva della salma del duce, diventerà famosa in tutto il mondo. 
Dopo studi vari e irregolari, Toscani si diploma in arti applicate e fotografia alla 
Kunstgewerbeschule di Zurigo.  
L‟obiettivo che il fotografo si pone già negli anni della formazione, è dedicarsi ad una 
concerned photography, fondata su impegno personale, serietà e partecipazione politica. 
I suoi primi reportages mettono sapientemente in luce alcuni aspetti peculiari della sua 
generazione attraverso il ritratto di personaggi, comportamenti e mode del momento.  
Sono gli anni Settanta, caratterizzati dal generale fermento nella società civile, dalla 
messa in discussione del “buon gusto” tradizionale. Il suo talento emerge con prepotenza 
e lavora per grandi testate internazionali di moda e di costume come “Vogue”, “Elle”, 
“GQ” e “Harper's Bazaar”, per le quali collabora tuttora.  
In breve tempo Toscani diventa uno dei fotografi più richiesti, più conosciuto in America, 
Francia e Inghilterra che in Italia.  
Nell‟eccentrico e spregiudicato mondo della moda, Toscani porta immediatamente una 
ventata di novità: servizi realizzati per le strade, nei luoghi "caldi" di New York (gallerie, 
teatri off, discoteche), con una vena dissacrante e innovativa che riverserà anche nel suo
8 
lavoro per la pubblicità. Il giovane ma già celebre fotografo è ormai riconosciuto a livello 
internazionale come la forza creativa di alcune tra le campagne pubblicitarie mondiali di 
maggior successo, tra cui quelle di Jesus Jeans, Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci e 
Prenatal.  
Emblematiche e provocatorie le campagne per Benetton: dal 1982 al 2000 Toscani 
trasforma l‟azienda in uno dei marchi più conosciuti a livello mondiale, definendone con 
precisa efficacia immagine istituzionale, identità e strategia di comunicazione e 
sviluppando la sua presenza sul web. 
Di particolare rilievo in campo fotogiornalistico il servizio realizzato nel settembre del 
1993 nel campo profughi di Baidoa, pubblicato su riviste italiane, tedesche e americane.  
In questi ultimi anni ha tenuto conferenze in università e istituti di marketing in numerose 
città in Europa, Stati Uniti, Sudafrica e Giappone.  
Le sue foto fanno parte delle collezioni di alcuni fra i più importanti musei d‟arte 
contemporanea - L‟Aja, Francoforte, Chicago, Johannesburg - e sono state esposte nei 
musei di Losanna, Città del Messico, San Paolo, Santiago del Cile, Salamanca ed 
Helsinki.  
Ha ottenuto diversi premi tra cui quattro Leoni d'Oro al Festival del Film Pubblicitario di 
Cannes, il Grand Prix dell'UNESCO, i Grand Prix degli Art Directors Club di New York, 
Tokyo e Milano e il “Grand Prix d'Affichage”. 
Nel 1991, ha ideato, creato e diretto Colors, il primo magazine globale al mondo basato 
sulla convinzione che le differenze siano una ricchezza da proteggere e che tutte le 
culture abbiano lo stesso valore. Conosciuta per il suo design provocatorio ed innovativo 
e la sua attenzione ad una prospettiva globale, negli anni Colors è diventata una rivista di 
tendenza, punto di riferimento unico per tutte le avanguardie nel mondo della 
comunicazione, attirando l‟attenzione dell‟opinione pubblica su temi ed argomenti che 
hanno origine in aree del mondo delle quali altre pubblicazioni raramente si occupano.
9 
Dal 1993 è direttore di Fabrica, centro di ricerca sulla comunicazione aperta agli studenti 
di tutto il mondo, con sede a Catena di Villorba, Treviso.  
Fra il 1999 e il 2000 è stato direttore creativo della rivista Talk del gruppo Miramax a 
New York.  
Ha collaborato all‟immagine di vari film e progetti televisivi, realizzando cortometraggi 
su problemi sociali, come l‟anoressia, l‟osteoporosi e la violenza giovanile.  
Nel 1995 scrive l‟autobiografia Ciao mamma (Mondadori) e La pub est une charogne qui 
nous sourit (Hoëbeke) sul suo approccio anticonvenzionale alla comunicazione. Nel 2001 
pubblica Non sono obiettivo (Feltrinelli), che riunisce tutti i pezzi della sua 
collaborazione giornalistica per il quotidiano livornese “Il Tirreno”, iniziata nel 1996.  
Nel 2003 ha diretto la pubblicazione celebrativa degli ultimi trent‟anni di attività 
d‟informazione del quotidiano francese “Libération” e in quest‟ultimo anno ha realizzato 
la campagna pubblicitaria della compagnia di assicurazione online Genertel, in 
collaborazione con la polizia di Stato e l‟Osservatorio per l‟educazione e la sicurezza 
stradale della Regione Emilia Romagna.  
Attualmente vive in Toscana, a Casale Marittimo, dove alleva cavalli e produce vino e 
olio d'oliva e si interessa di ricerca della creatività dei linguaggi applicati ai vari media.  
In particolare sta lavorando con la Regione Toscana per la fondazione di un nuovo centro 
di ricerca della comunicazione moderna chiamato “La Sterpaia”.  
Toscani è eccentrico ed estremista nel rappresentare il mondo reale, mette a nudo le 
differenze di genere e di colore della pelle, la molteplicità delle credenze e delle 
superstizioni, la disperazione della malattia, la realtà delle guerre e dei problemi che ci 
circondano. Nelle sue immagini c‟è un continuo richiamo al male di vivere, 
all‟importanza della solidarietà e della coscienza sociale, con le sue foto ci costringe a 
riflettere sulla superficialità e sul conformismo.