Analisi semiotica di strategie di comunicazione e branding 2.0

Questo lavoro ha l’intento di proporre un’indagine semiotica su alcuni casi di comunicazione web 2.0.
Sono stati utilizzati gli strumenti messi a disposizione dai vari ambiti della disciplina, dalla semiotica della pubblicità alla semiotica dei nuovi media, passando per la sociosemiotica, la semiotica degli spazi e la semiotica del testo. La semiotica, infatti, non ha ancora una sua specializzazione sulla materia, che risulta ancora poco conosciuta ed inesplorata. Per ogni caso, sono state analizzate le modalità di utilizzo degli spazi sul web, i colori scelti, le posizioni degli oggetti, i nomi e i titoli, oltre allo stile dell’enunciazione, il linguaggio e il tono adottati. L’assunto di base è sempre che ogni sito è un testo sincretico, ovvero un testo contenente una pluralità di “linguaggi di manifestazione”, costituiti a loro volta da due sostanze dell’espressione (visiva e sonora) e dalla simulazione di mezzi di comunicazione diversi, più o meno tradizionali. Partendo dalla descrizione della struttura del sito, dunque, è stato approfondito il discorso sui valori alla base della costruzione del senso, sulla tipologia di utente modello, sugli obiettivi preposti e sui contesti coinvolti. Nell’esaminare le azioni che l’utente può compiere, fondamentale è stato l’apporto della teoria sui programmi narrativi, la quale ha permesso di individuare i diversi percorsi possibili e i ruoli attanziali ricoperti dai vari attori coinvolti nel processo comunicativo, scoprendo come spesso essi si sovrapponessero l’uno all’altro. Per riuscire ad analizzare le interazioni in profondità, è stato necessario entrare come utenti effettivi in questi ambienti e interagire in prima persona, con una metodologia che ricorda l’osservazione partecipante della ricerca etnografica. I primi due capitoli sono dedicati ad una panoramica sulle caratteristiche del web 2.0, analizzandone i concetti e gli strumenti di base, come la condivisione, la partecipazione, l’apertura, la community e le sue diverse declinazioni. Partendo da una più generale descrizione del fenomeno, si è sceso nel dettaglio discutendo le modalità in cui le aziende e le marche possono usare questi servizi e le relazioni che si creano con gli utenti, soprattutto sui social network. A livello semiotico, sono stati introdotti i concetti di enciclopedia e débrayage, applicati al web 2.0; a seguire, è stato descritto il metodo di analisi, attraverso le varie fasi di studio della struttura del sito, con gli elementi paratestuali, e delle relazioni che si sviluppano tra gli utenti e tra utente ed azienda.
Il capitolo successivo propone una rassegna di alcuni casi importanti di comunicazione sul web 2.0, per mostrare come, nel corso degli anni, molte aziende e marche di vari settori ne abbiano fatto gli usi più diversi. Sono stati presentati due esempi nel settore automotive, con il lancio di Fiat 500 e la sua iniziativa “500 wants you” e il lancio di Alfa MiTo, con il supporto di molti strumenti tipici del web 2.0. A seguire, sono state citate due aziende ICT, IBM e Vodafone, con le loro scelte comunicative; nel campo della moda, si sono visti i progetti di Nike, Coin e Guru per coinvolgere gli utenti nel mondo della marca e dei suoi prodotti; nel settore beverage, invece, è emersa l’esperienza di Aperol Spritz, con l’obiettivo di aumentare la notorietà della marca. Infine, notevole è l’esperimento di Ikea, con la creazione della community Hemma, e la creazione di social network verticali, dedicati a specifiche categorie professionali.
Gli ultimi capitoli sono dedicati allo studio di tre case histories attuali, rilevanti per gli scopi che le aziende si sono preposte e per gli argomenti trattati: Nel Muli - no che Vorrei di Mulino Bianco, Blusubianco di Müller e ideaTRE60. Nel Mulino che Vorrei è un progetto creato da Mulino Bianco per coinvolgere gli utenti chiedendo loro di proporre idee relative ai prodotti, da realizzare concretamente. Blusubianco è un concorso letterario online organizzato da Müller e dalla Scuola Holden di Torino per creare un’antologia di 8 racconti scritti dagli utenti, con un premio finale. Idea- TRE60 invece è una piattaforma dedicata all’innovazione sociale, nella quale gli utenti possono discutere e proporre progetti su diverse tematiche proposte, con lo scopo di portare a compimento quelli ritenuti più interessanti. Per ognuna di esse, sono stati analizzati struttura del sito, elementi paratestuali, stile dell’enunciazione, modalità di navigazione, tipologia di utente modello, valori di marca, programmi narrativi possibili e rapporti con altri spazi sul web. Da queste analisi è emersa la differenza tra una comunicazione di tipo “commerciale”, come i primi due casi, e una “sociale”, differenze evidenti anche nella grafica scelta per il sito; inoltre le possibilità di azione all’interno delle piattaforme si sono rivelate numerose e spesso complementari tra loro.