Il marketing del largo consumo: la multinazionale Coca Cola

Il merchandising del produttore, un nuovo approccio analitico 3 CAPITOLO 1 MERCHANDISING 1.1. Definizione Volendo definire il termine merchandising iniziamo con l’inserirlo nel suo campo di esistenza, ovvero nel Marketing. Il merchandising appartiene al mix promozionale è una delle leve di Marketing, di cui fanno parte anche la pubblicità, la promozione delle vendite, la vendita personale, e le pubbliche relazioni. Queste tecniche hanno tutte come fine ultimo l’aumento delle vendite, ma peculiarità del merchandising è lo svolgersi esclusivamente nel luogo preposto alla vendita, qualunque esso sia, ipermercato, piccolo negozio a gestione familiare, cash & carry, stazione di servizio o supermercato. Una prima definizione che possiamo fornire è quindi: “Il merchandising è qualsiasi forma di promozione in-store, che non sia la vendita personale, progettata per far scattare il comportamento d’acquisto” tanto che, soprannome assegnato al merchandising è quello di “venditore silenzioso”. Questa funzione si focalizza sul momento della verità del marketing, quando il consumatore entra in contatto con i prodotti nel punto vendita. Alla base del merchandising vi sono anni di esperienza e di ricerche di mercato che provano la reattività del consumatore ad una serie di stimoli fisici e mentali, in base ai quali il comportamento d’acquisto può essere prevedibilmente guidato. Inoltre quote rilevanti degli acquisti sono definite proprio nel punto vendita, ove assistiamo anche a cambiamenti di preferenza di marca, di livelli qualitativi e di prezzo. Per sfruttare questi presupposti è nato il merchandising, come insieme di tecniche attinenti l’esposizione del prodotto, e finalizzate ad influenzare la domanda.