Il marketing sportivo. Esperienza nel settore del calcio: Il caso Juventus F.C.

INTRODUZIONE L'evoluzione del marketing nel corso degli anni ha portato ad un'applicazione dei concetti e delle teorie ad esso collegate anche nell'area dei servizi, dove lo sport costituisce uno dei punti cardine del settore. Lo sport ha subito sempre più modifiche negli ultimi anni assumendo valenze di business. Esso si proponeva in dimensioni ludiche, ricreative ed associative, mentre oggi è sicuramente più di un semplice gioco. Il fenomeno sportivo rappresenta, infatti, una delle maggiori realtà nei paesi di tutto il mondo, stimolando attenzioni, passioni, affari, viaggi e tante altre attività. Proprio negli ultimi anni, il volume degli introiti derivanti dalle sponsorizzazioni e dalla concessione dei diritti ai media ha registrato uno sviluppo considerevole rispetto ai ricavi derivanti dalla vendita dei biglietti e degli abbonamenti. Per questo le più importanti società sportive europee, di fronte a questo cambiamento del modello di business, hanno iniziato a dotarsi di specifiche funzioni marketing. La visione del marketing relazionale risulta dunque indispensabile per trovare uno strumento adatto a comprendere la complessità delle relazioni che si creano nell‟ambito delle manifestazioni sportive professionistiche. Di fatto in questo particolare settore dell‟entertainment, la produzione del valore non avviene in maniera sequenziale, bensì gli attori partecipano alla produzione del valore in modo sostanzialmente simultaneo. Le società sportive, gli sponsor e i media apportano nello stesso momento i loro contributi per la realizzazione dello spettacolo sportivo; intorno a questo i tre attori indicati creano un network di relazioni per perseguire efficacemente i propri obiettivi. Gli aspetti salienti di tale approccio interattivo sono stati utilizzati principalmente nell‟analisi generale così come nell‟osservazione del caso della società calcistica Juventus Football Club. Il seguente lavoro può essere suddiviso in tre parti. Il primo capitolo della tesi è interamente dedicato al marketing sportivo. Verrà effettuato un inquadramento concettuale – metodologico sul marketing delle società sportive, saranno presentati tutti i beneficiari del marketing sportivo ed i 6