Il marketing sportivo. Esperienza nel settore del calcio: Il caso Juventus F.C.

INTRODUZIONE 
 
L'evoluzione del marketing nel corso degli anni ha portato ad un'applicazione 
dei concetti e delle teorie ad esso collegate anche nell'area dei servizi, dove lo 
sport costituisce uno dei punti cardine del settore. Lo sport ha subito sempre 
più modifiche negli ultimi anni assumendo valenze di business. Esso si 
proponeva in dimensioni ludiche, ricreative ed associative, mentre oggi è 
sicuramente più di un semplice gioco. Il fenomeno sportivo rappresenta, infatti, 
una delle maggiori realtà nei paesi di tutto il mondo, stimolando attenzioni, 
passioni, affari, viaggi e tante altre attività. 
Proprio negli ultimi anni, il volume degli introiti derivanti dalle sponsorizzazioni e 
dalla concessione dei diritti ai media ha registrato uno sviluppo considerevole 
rispetto ai ricavi derivanti dalla vendita dei biglietti e degli abbonamenti. Per 
questo le più importanti società sportive europee, di fronte a questo 
cambiamento del modello di business, hanno iniziato a dotarsi di specifiche 
funzioni marketing. 
La visione del marketing relazionale risulta dunque indispensabile per trovare 
uno strumento adatto a comprendere la complessità delle relazioni che si 
creano nell‟ambito delle manifestazioni sportive professionistiche. Di fatto in 
questo particolare settore dell‟entertainment, la produzione del valore non 
avviene in maniera sequenziale, bensì gli attori partecipano alla produzione del 
valore in modo sostanzialmente simultaneo. Le società sportive, gli sponsor e i 
media apportano nello stesso momento i loro contributi per la realizzazione 
dello spettacolo sportivo; intorno a questo i tre attori indicati creano un network 
di relazioni per perseguire efficacemente i propri obiettivi. Gli aspetti salienti di 
tale approccio interattivo sono stati utilizzati principalmente nell‟analisi generale 
così come nell‟osservazione del caso della società calcistica Juventus Football 
Club.  
Il seguente lavoro può essere suddiviso in tre parti. 
Il primo capitolo della tesi è interamente dedicato al marketing sportivo. Verrà 
effettuato un inquadramento concettuale – metodologico sul marketing delle 
società sportive, saranno presentati tutti i beneficiari del marketing sportivo ed i 
 6
relativi vantaggi dell‟applicazione di tale disciplina in ambito sportivo. Si 
analizzeranno le diverse tipologie di domanda, soffermandoci sulle tre categorie 
di consumatori che contraddistinguono il mondo dello sport: lo spettatore, il 
praticante, lo sponsor. La prima parte si conclude con la descrizione di due 
componenti fondamentali del settore sportivo, che rivestono un ruolo di 
primaria importanza in termini di “media” di comunicazione, vale a dire l‟atleta e 
l‟evento.  
Nella seconda parte verranno esaminati rispettivamente gli aspetti strategici ed 
operativi del processo manageriale di marketing. Nel secondo capitolo 
l‟attenzione sarà rivolta all‟analisi dell‟ambiente ed alle differenti fasi che 
caratterizzano le strategie di marketing di una società sportiva: la 
segmentazione del mercato ed il targeting, il posizionamento del prodotto e la 
concorrenza. Nel terzo capitolo saranno invece analizzati in maniera dettagliata i 
fattori che compongono il marketing mix, ovvero la comunicazione, il prodotto, 
il prezzo e la distribuzione. In particolare ci si soffermerà sui diversi strumenti 
comunicativi utilizzati dalle società sportive, da quelli tradizionali fino ad arrivare 
a quelli più innovativi; per quanto riguarda lo studio del prodotto verranno 
invece osservate le sue caratteristiche distintive, il ciclo di vita che lo 
contraddistingue e, infine, verrà preso in considerazione il fenomeno della 
product extension. 
In proposito sono stati consultati testi specializzati sul marketing sportivo e 
sono stati inseriti nella tesi schemi che sintetizzano i concetti più complessi. 
Nella terza ed ultima parte verrà preso in esame il caso di una società di calcio 
professionistica: la Juventus F.C., l‟illustre club torinese che vanta alle spalle un 
passato glorioso degno di tutto rispetto. 
Il capitolo si apre con la descrizione dell‟evoluzione del calcio negli anni ‟90, che 
ha portato ad una conseguente evoluzione strutturale delle società sportive, le 
quali hanno assunto la veste giuridica di S.p.A., in seguito alla Legge sul 
Professionismo del 1996 e alla Sentenza Bosman dell‟anno precedente. 
Dopo il vaglio dei cenni storici del club e del relativo palmarès,verranno 
analizzate le politiche di marketing attuate dalla società bianconera, 
distinguendo opportunamente la parte strategica da quella operativa. Nella fase 
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strategica l‟attenzione sarà rivolta all‟analisi della missione, degli obiettivi e delle 
relative strategie, prendendo in esame il prossimo fine perseguito dal club: la 
realizzazione del nuovo stadio. Saranno poi presi in considerazione i criteri di 
segmentazione utilizzati e le relative decisioni di target di mercato. Si passerà 
poi alla fase operativa nella quale verranno esaminate nel dettaglio le decisioni 
attuate dal club in ambito di prodotto, le varie strategie di prezzo, di 
comunicazione e di distribuzione, facendo riferimento, per quest‟ultimo aspetto, 
alle principali partnership instaurate dalla società bianconera. La cura dei 
rapporti con i partner viene guidata dalla consapevolezza che solo in 
quest‟ottica di marketing è possibile superare la competizione con le altre 
società sportive e con i mezzi d‟informazione, offrendo agli sponsor un servizio 
comunicazionale che essi non potrebbero ottenere con un media tradizionale. 
 Il capitolo si conclude con l‟analisi della quotazione in Borsa, con i rispettivi 
problemi e prospettive, correlata con il grafico dell‟andamento dell‟ultimo anno 
del titolo Juventus F.C. . 
Infine sono riportate due appendici, l‟una riguardante i dati più significativi 
dell‟ultimo campionato di serie A, e l‟altra contenente i dati economici del club 
Juventus F.C., ovvero lo Stato Patrimoniale e il Conto Economico, relativi al 
quarto trimestre dell‟esercizio 2008/2009, comparati a quelli dell‟esercizio 
2007/2008.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1° CAPITOLO -  
SPORT E MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9
1.1 IL MARKETING PROFESSIONALE APPLICATO ALLO 
 SPORT 
 
Così come  qualsiasi altro settore, anche lo sport necessita di un marketing, il 
quale per rivelarsi efficace, sia in termini di sviluppo che di successo, deve 
essere svolto rispettando determinate modalità e prendendo in considerazione 
diversi parametri di riferimento. 
Da qui nasce l‟esigenza non solo di un marketing professionale, ma di un vero e 
proprio management professionale in ambito sportivo.  
Infatti spesso e volentieri le società sportive del nostro Paese si sono ritrovate 
nei guai dopo aver affidato la loro gestione a persone inesperte che si sono 
1 
improvvisate nel ruolo di manager. 
Risulta dunque opportuno delineare fin da ora cosa si intende per marketing 
sportivo. Una definizione completa, è senza dubbio quella data da Sergio 
Cherubini: “Il marketing è un insieme di attività programmate,organizzate 
controllate, che partono dall‟analisi del mercato (sia della domanda che della 
concorrenza) e si svolgono in forma integrata (a livello tanto intrafunzionale che 
interfunzionale), al fine di raggiungere gli obiettivi aziendali di medio-lungo 
2
termine attraverso la soddisfazione del cliente.”  
Da questa definizione si possono individuare quelli che sono i punti chiave del 
marketing professionale, e che saranno approfonditi nei successivi capitoli. 
Ciò che emerge è il fatto che esiste una forte integrazione tra le attività che 
costituiscono il marketing  e la strategia aziendale generale. 
Da sottolineare anche la finalità del marketing, ovvero la customer satisfaction, 
che decreta la validità della strategia adottata. 
 
 
 
 
 
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1 
CHERUBINI S., CANIGIANI M., “Il marketing delle società sportive”, Angelo Guerini 1996. 
2
 CHERUBINI S., “Il marketing sportivo. Analisi, Strategie, Strumenti”, Franco Angeli Editore, 1997, pag. 29. 
 10
1.1.1  Il marketing delle società sportive:  
  inquadramento concettuale - metodologico 
 
Il concetto di marketing delle società sportive negli ultimi vent‟anni è stato 
oggetto di una profonda evoluzione che ha caratterizzato una crescita 
esponenziale di tale attività. 
Infatti si poteva parlare di marketing sportivo anche negli anni „50 e ‟60, anche 
se le attività di marketing erano di fatto limitate alla determinazione dei prezzi 
3 
dei biglietti e alle operazioni di contrattazione con gli sponsor. 
Tale fenomeno viene indicato con il termine marketing miopia. In questo caso il 
management non adegua la struttura organizzativa alle mutevoli esigenze del 
mercato rimanendo così statico, e in un certo senso fedele alle tradizioni 
aziendali.  
Il concetto espresso sta ad indicare l‟ideale anello di congiunzione tra il 
marketing e il marketing delle società sportive, riflettendo le modalità gestionali 
attuate dalla maggior parte delle organizzazioni sportive italiane le quali il più 
delle volte hanno visto la partita come unico mezzo in grado di generare valore. 
Alla marketing miopia si contrappone una “filosofia aziendale” che attribuisce al 
marketing un ruolo fondamentale per l‟integrazione delle varie funzioni 
dell‟organizzazione, per la creazione di alleanze strategiche e di relazioni stabili 
con i clienti e con i partner commerciali, per la soddisfazione delle esigenze del 
consumatore. Le imprese moderne dunque devono prendere in considerazione 
tutti questi fattori, utilizzando una mentalità aperta e allo stesso tempo pronta a 
cogliere i cambiamenti che si verificano.  
Una vera e propria filosofia di marketing rappresenta quindi una componente 
che deve essere inserita in un processo di crescita manageriale che punta a 
garantire all‟impresa stessa sia vantaggi competitivi, sia lo  sfruttamento di tutte 
4 
le opportunità di business fornite da un settore in continua crescita. 
 
 
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3
 CHERUBINI S., CANIGIANI M., “Il marketing delle società sportive”, Angelo Guerini 1996. 
4
 BRAGHERO M., PERFUMO S., RAVANO F., “Per sport e per  business: è tutto parte del gioco”, Franco Angeli, 1999. 
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La diversità di mercati in cui si trovano oggi ad operare le società sportive ci 
conduce verso un‟esplicita distinzione del marketing sportivo in due grandi 
sottoclassi: il “mass marketing” e il “business marketing”. Si tratta di due 
mercati estremamente diversi sia per quanto riguarda i principali segmenti di 
domanda ai quali si rivolgono che per le conseguenti caratteristiche differenti 
5
che essi presentano.   
Come possiamo ben vedere dalle figure questa consistente complessità di 
mercato è rappresentata dalla contrapposizione, ma anche dall‟integrazione, tra 
mercato di massa e mercato di aziende. Quindi possiamo parlare di “mass 
 6
marketing versus business marketing” , cioè la capacità delle società sportive di 
attuare contemporaneamente un‟attività di marketing differenziata e integrata. 
 
Fig. 1.1– I principali mercati delle società sportive 
 
 
 
CHERUBINI S., CANIGIANI M., “Il marketing delle società sportive”, Angelo Guerini 1996 
 
 
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5
 CHERUBINI S., “Il marketing sportivo. Analisi, Strategie, Strumenti”, Franco Angeli  Editore,1997. 
6 
CHERUBINI S., CANIGIANI M., “Il marketing delle società sportive”, Angelo Guerini 1996, pag. 25. 
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Fig.1.2- Le principali differenze tra mass marketing e business 
marketing 
 
 
 CHERUBINI S., “Il marketing sportivo. Analisi, Strategie, Strumenti”, Franco Angeli  Editore,1997 
 
L‟evento sportivo racchiude quindi un insieme di emozioni e di sensazioni 
intangibili e quindi senza dubbio soggettive. Infatti la scelta di diventare tifoso o 
simpatizzante di una determinata squadra nella maggior parte dei casi è il 
risultato di decisioni personali, prive di una razionalità economica. 
All‟interno di una società sportiva la funzione marketing ricopre un duplice 
ruolo: da una parte rappresenta un possibile gestore del core business 
aziendale, dall‟altra impersona la figura di mediatore tra le varie funzioni 
aziendali e tra tutte le persone che interagiscono con quest‟ultima, sia 
dall‟interno che dall‟esterno. 
Affinché questa funzione possa rappresentare un punto di forza dell‟intero 
sistema azienda è necessario che il club disponga di un processo di 
pianificazione che, partendo da un‟analisi delle opportunità di mercato, da una 
definizione di prodotto e dei principali bisogni dei consumatori, arrivi a 
concretizzare ed a controllare i diversi obiettivi dell‟organizzazione.   
Solo allora l‟impresa sportiva sarà in grado di introdurre e coordinare un 
marketing mix conforme alle reali esigenze del proprio pubblico o del 
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cliente/azienda e in accordo con le logiche economico-aziendali proprie di una 
Spa a scopo di lucro.  
 
Fig. 1.3- Il processo di marketing management nello sport 
 
 
BRAGHERO M., PERFUMO S., RAVANO F., “Per sport e per  business: è tutto parte del gioco”, Franco Angeli, 1999 
 
Il management di una società sportiva deve perciò arrivare all‟individuazione e 
all‟esatta definizione di un processo gestionale che garantisca simultaneamente 
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il controllo del rischio sportivo e di quello imprenditoriale.   
 
 
 
 
 
 
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7 
BRAGHERO M., PERFUMO S., RAVANO F., “Per sport e per  business: è tutto parte del gioco”, Franco Angeli, 1999. 
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