La pubblicità trasgressiva: analisi storica, interpretazione sociologica ed implicazioni manageriali

6 INTRODUZIONE Perché le idee moderne non dovrebbero vincere? Anche chi le osteggia ne viene influenzato. Napoleone Bonaparte. “Io volli commettere un furto e lo commisi senza esservi spinto da indigenza alcuna, se non forse dalla penuria e disgusto della giustizia e dalla sovrabbondanza dell’iniquità. Mi appropriai infatti di cose che già possedevo in maggior misura e molto miglior qualità; né mi spingeva il desiderio di godere ciò che col furto mi sarei procurato, bensì quello del furto e del peccato in se stessi. Nelle vicinanze della nostra vigna sorgeva una pianta di pere carica di frutti d’aspetto e sapore per nulla allettanti. In piena notte, dopo aver protratto i nostri giochi sulle piazze, come usavamo fare pestiferamente, ce ne andammo, giovinetti depravatissimi quali eravamo, a scuotere la pianta, di cui poi asportammo i frutti. Venimmo via con un carico ingente e non già per mangiarne noi stessi, ma per gettarli addirittura ai porci. Se alcuno ne gustammo, fu soltanto per il gusto dell’ingiusto”. 1 In questo celebre passo la descrizione del peccato è volutamente esemplare, e per questo l’autore vi ha evidenziato la gratuità del misfatto e l’assoluta irrilevanza dell’oggetto rubato, in contrasto con il piacere derivante dal furto compiuto. La pubblicità invece, quando viola un valore, agisce in virtù di precisi obiettivi, di certo rilevanti ai fini competitivi. L’impresa in tal modo trasgredisce in proprio, ma rende partecipe del suo comportamento la collettività, tramite la diffusione del messaggio. Il riconoscimento del peccato in Agostino nasceva dal confronto con una legge certa, codificata. La condanna ai comunicati commerciali proviene invece dalla nostra società, dai nostri valori, dalla nostra cultura. Di cui la stessa pubblicità ed il suo indiscutibile finalismo economico fanno certamente parte. 1 S.Agostino, Le Confessioni, Einaudi, 1984, pag.41.