Semiotica e marketing in un corpus di spot televisivi sulla birra: i casi Peroni e Heineken

INTRODUZIONE L'idea alla base di questa tesi nasce dal tentativo di coniugare in un’ottica interdisciplinare due degli insegnamenti più affascinanti tra quelli che si occupano di comunicazione: la semiotica, in particolare nelle sue applicazioni pratiche, ed il marketing, in particolare per quanto riguarda le tecniche di promozione del prodotto. Anticipiamo subito che tale premessa si concretizza in questo lavoro in una analisi semiotica degli spot pubblicitari delle birre Peroni e Heineken, condotta in chiave diacronica e volta a verificare il modo in cui tali spot contribuiscono a creare e a comunicare le relative identità di marca. La scelta così precisa dell’oggetto di studio scaturisce in realtà da una lunga e accurata riflessione tenuta intorno alle problematiche che, in fase di preparazione, questo approccio multidisciplinare ci presentava; il tentativo di coniugare a questa riflessione un interesse spontaneo per il mondo dell’advertising e delle relative tecniche, ci ha portato poi ad avere un quadro più completo di come potevamo far interagire questi tre oggetti. La semiotica, per cominciare, dispone di concetti fondamentali che sono applicabili non solo ad altre discipline ma a qualunque manifestazione linguistica e più in generale comunicativa, secondo il principio che ogni aspetto della nostra vita sociale è retto da un sistema sottostante di segni e di sensi; essa ci può servire così a comprendere più in profondità tutti quegli eventi quotidiani in cui siamo impegnati a produrre (o a interpretare) dei testi, dalla conversazione con un familiare alla scrittura di un brano musicale, dalla lettura di un libro alla visione di un film. 4