Marketing dello spettacolo e tv tematiche. Gestione della comunicazione per la promozione del made in Italy: i casi Rai Sat e Rai International.

L’obiettivo che questa tesi si pone è analizzare e comprendere le strategie integrate di marketing che le imprese televisive attuano per ottenere risultati positivi in termini di ascolti, ricavi e riconoscimenti. Il lavoro riportato in queste pagine è il risultato di tre anni di studio delle scienze della comunicazione, di una consapevolezza riguardo l’evoluzione della società postmoderna ed ipermoderna, avvenuta anche mediante la televisione. Terra di incontro-scontro tra le genti, di intrattenimento e scandalo, la tv si pone sempre più come volontario e involontario “specchio della società”, in grado di far parlare incessantemente di sé e di ciò che propone. L’offerta televisiva poi, con l’avvento delle nuove piattaforme, è diventata sempre più ampia e tende al coinvolgimento multisensoriale dello spettatore, individuo attivo e consapevole che accetta i nuovi contenuti e si arricchisce con essi. In particolare, si è posta l’attenzione su due aziende di massima rilevanza, come Rai Sat, società di proprietà della Rai, deputata allo sviluppo di canali satellitari tematici e Rai International promotrice della programmazione radiotelevisiva della Rai per gli italiani all’estero e per tutti gli appassionati della cultura del Bel Paese. Le rispettive realtà aziendali sono state oggetto di curiosità prima e di studio poi, analizzando le modalità di gestione della comunicazione per promuovere il Made in Italy. Come agisce il marketing nell’azienda televisiva? Quali sono gli imperativi di scenario? Domande alle quali si è cercato di rispondere con una trattazione che unisce storia, tecnologia e attualità in una sfera che ruota intorno alla realtà mediata che giorno per giorno scegliamo, ma della quale ignoriamo i segreti.
Nel primo capitolo si è ritenuto opportuno ripercorrere l’evoluzione storica della tv: dalle sperimentazioni e ricerche fiorite in vari ambiti come l’elettricità, la fotografia, il cinema e la radiofonia fino ai primi programmi. Si è poi compiuta un’analisi della normativa italiana sulla radiotelevisione e delle diatribe riguardo le definizioni e gli obblighi del servizio pubblico radiotelevisivo che sono stati, e sono ancora, oggetto di dibattito pubblico in diversi mass media.
Nel secondo capitolo, invece, si è posta l’attenzione sulle prospettive tecniche e sociali che la società dell’informazione ha portato con sé: la crescita delle telecomunicazioni in una direzione funzionale alla trasmissione televisiva ma anche il forte impatto della digitalizzazione che sta cambiando in modo progressivo ma fortemente icastico le fattezze del piccolo schermo. Si è analizzato il processo e la crescita della tv digitale satellitare, portatrice di contenuti diversificati, emblema della funzionalità dei processi di ricerca e segmentazione che consentono di modulare l’offerta in base ai bisogni dei loro utenti.
Il terzo capitolo è interamente riservato all’analisi dell’impresa televisiva e alle sue attività di marketing. Ho ritenuto importante partire da una visione d’insieme riguardo il marketing televisivo, per poi passare alla distinzione tra marketing analitico, strategico ed operativo, necessari all’azienda televisiva per la costruzione dei contenuti e del palinsesto, oggetto di scambio bi-direzionale tra la rete e i suoi spettatori.
Il minuzioso studio del palinsesto è inserito nel capitolo quarto, in cui, si è operata giusta distinzione tra le tipologie di prospetto delle trasmissioni (generalista, specializzato o tematico, personalizzato) e si è valorizzato il ruolo strategico del palinsesto editoriale e pubblicitario elementi necessari per il coordinamento aziendale in base a numerosi criteri. Inoltre, le linee di indirizzo editoriali dell’offerta di Rai Sat e Rai International, soprattutto in relazione alla promozione del Made in Italy, sono state analizzate sulla base di dati aggiornati e riflessioni di autorevoli studiosi ed esponenti delle rispettive realtà aziendali. Ciò che il progetto vuole richiamare è l’interesse verso realtà aziendali italiane che si arricchiscono nel tempo con i moderni sistemi di trasmissione e le attuali e necessarie attività di marketing e comunicazione: nuove sfide e particolari attività possono far conquistare un pubblico che gode, attualmente, di innumerevoli possibilità di scelta.