6
Il minuzioso studio del palinsesto è inserito nel capitolo quarto in cui si è operata giusta
distinzione tra le tipologie di prospetto delle trasmissioni (generalista, specializzato o tematico,
personalizzato) e si è valorizzato il ruolo strategico del palinsesto editoriale e pubblicitario
elementi necessari per il coordinamento aziendale in base a numerosi criteri. Inoltre, le linee di
indirizzo editoriali dell’offerta di Rai Sat e Rai International, soprattutto in relazione alla
promozione del Made in Italy, sono state analizzate sulla base di dati aggiornati e riflessioni di
autorevoli studiosi ed esponenti delle rispettive realtà aziendali. Ciò che il progetto vuole
richiamare è l’interesse verso realtà aziendali italiane che si arricchiscono nel tempo con i
moderni sistemi di trasmissione e le attuali e necessarie attività di marketing e comunicazione:
nuove sfide e particolari attività possono far conquistare un pubblico che gode, attualmente, di
innumerevoli possibilità di scelta.
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1. Televisione e ricerca
La tendenza odierna per chi si accinge a parlare di televisione sembra essere
permeata di superficialità: l’analisi del mezzo e dei suoi contenuti appare
semplicistica e riduttiva, fatta di inesattezze e bugie che non rendono giustizia
agli attori sociali, strateghi e tattici che hanno contribuito attivamente alla sua
evoluzione
1
. Ma la magia del mezzo televisivo si nota proprio in tale direzione:
l’attitudine a non svelarsi nella sua vera essenza, fornendo allo spettatore
immagini coinvolgenti e sensazionali che lasciano poco spazio però a
riflessioni postume riguardo processi di scambio, negoziazione e creazione
dell’offerta. Perché se per definizione sappiamo che la televisione è la tecnica
di trasmissione a distanza mediante un apparecchio chiamato televisore di
immagini in movimento o fisse per mezzo di onde radio o via cavo
2
, è
opportuno ricordare anche che ogni piccola componente appartenente a tale
sistema reca in sé una socialità intrinseca che, nel tempo ha proposto,
perfezionato e rinnovato il mezzo tecnico affinché gli si potesse attribuire
anche una valenza sociale, come mezzo di comunicazione di massa più
diffuso ed apprezzato. Sono le semplici opinioni della gente, le loro preferenze
a far nascere la necessità di percorrere la strada della televisione mediante
flashback e flashward, strategie di linguaggio che possono intersecarsi di
continuo con lo scopo di capire come un media, quale la Tv si, è evoluto nel
passato e come può ancora mutare nel futuro.
1
Così definiti gli attori della tecnologia in P. Flichy, L’innovazione tecnologica. Le teorie
dell’innovazione di fronte alla rivoluzione digitale, Feltrinelli, Milano, 1996
2
Si veda, Il grande dizionario Garzanti. Italiano 2008. Garzanti Linguistica, 2007.
8
1.1 Genesi ed evoluzione del mezzo tecnico: dall’America all’Europa
La nascita della televisione è il prodotto di numerose ricerche, scoperte ed
invenzioni in vari ambiti, dall’elettricità alla fotografia, dal cinema alla
radiofonia. Per effetto di una teoria eroica dell’invenzione possiamo ricordare
che l’anno 1842 vide la genesi delle primissime applicazioni funzionali
all’odierno mezzo di comunicazione; l’inglese Bain realizzò un apparecchio
rudimentale per la trasmissione di immagini fisse a distanza su fili elettrici. Tra
prove ed osservazioni è nel 1883 che l’apparecchio compare nel romanzo
fantascientifico “Ventesimo Secolo” di Albert Robida con il nome di
telefonoscopio, trasformato poi dalla tecnica nel disco del ricercatore tedesco
Paul Gottlieb Nipkow come vero e proprio apparecchio per la scansione di
immagini. Composto da elementi sia meccanici che elettrici questo
apparecchio dominerà l’industria televisiva ancora per molto tempo.
3
Figura 1 Schema di un disco di Nipkov
Eppure, fino agli anni Venti, non si può ancora parlare di fenomeno associativo
in quanto è lontana la consapevolezza che la televisione possa racchiudere in
sé istanze di cambiamento sociale, economico ed istituzionale; i primi
protagonisti di battaglie commerciali furono Farnsworth che ruscì a realizzare
la prima vera telecamera elettronica chiamata Image Dissector e Zworykin che
dopo numerose ricerche alla Westinghouse riuscì a far brevettare l’Iconoscope
per poi approdare alla RCA di David Sarnoff e ottenere, nel 1934, che ogni
brevetto successivo alla scoperta dell’Iconoscope fosse attribuito alla RCA, la
quale il 20 ottobre del 1938 annunciò l’inizio della produzione su scala
3
Sul disco di Nipkov si basa la tv elettromeccanica che, per esempio, in Italia fu solo
sperimentata. Sugli aspetti storici della televisione, si veda G. Paci, La Televisione, Esselibri,
Napoli, 2000; e, C. Sartori, Storie della Comunicazione, Edizioni Kappa
9
mondiale di un nuovo tipo di televisore e il 30 aprile dell’anno successivo,
mediante la sua sussidiaria NBC
(National Broadcasting Corporation), dava vita ad un servizio televisivo alla
Fiera Mondiale di New York
4
. La situazione europea, invece, appare ben
diversa soprattutto perché gli investimenti nella nuova tecnologia erano frutto
non imprese private ma di pubbliche istituzioni. Due i modelli televisivi
predominanti: quello britannico propugnatore dell’autonomia assoluta dell’ente
pubblico, quello sovietico-comunista, verticalizzato e fortemente legato al
potere politico.
1.2 Il sistema italiano
Le prime sperimentazioni risalgono al 22 luglio 1939 con l’ausilio di un
trasmettitore audio/video dell’ EIAR (Ente Italiano Audizioni Radiofoniche)
situato a Roma Montemario, ma furono bruscamente interrotte a causa
dell’inizio del secondo conflitto mondiale e riprese a pieno ritmo tra il 1949 e il
1953 prediligendo soprattutto la qualità della programmazione e un’ offerta di
generi che fosse gradita ai primi ed esigui utenti. La svolta del servizio
televisivo italiano si raggiunge il 3 gennaio 1954 quando, sulla base della
convenzione che le attribuiva l’esclusiva per la telediffusione, diede inizio alle
prime trasmissioni irradiate attraverso una rete VHF costituita da numerosi
trasmettitori.
Il successivo 10 aprile, con deliberazione dell’Assemblea straordinaria degli
azionisti la Rai cambia la sua denominazione da Radio Audizioni Italia in
Radiotelevisione Italiana.
Questa novità genera un primo consumo collettivo del mezzo con fruizioni
rituali che progressivamente modificheranno le tradizionali forme di interazione
spostando l’interesse verso un altrove più nazionale che locale. A ciò
contribuiscono i primi programmi come “Arrivi e partenze” o “Lascia o
raddoppia” di Mike Buongiorno ma anche “Non è mai troppo tardi” di Alberto
Manzi, un corso di telescuola che evidenzia a pieno i primi obiettivi aziendali:
4
Cfr. C. Sartori, Storie della comunicazione, Edizioni Kappa.
10
proporre interazione, intrattenimento ma soprattutto proporsi come nuovo
agente pedagogico
5
.
Figura 2 Logo della Radio Televisione Italiana
Obiettivi sicuramente raggiunti anche com dimostrato dal noto linguista Tullio
De Mauro, che scrive – l’unificazione della lingua è avvenuta parallelamente
alla crescita delle antenne tv – affermazione utile per capire quanto il mezzo
televisivo con le sue logiche e strategie sia stato fin dagli albori attento alla
risposta del pubblico, nonostante le idee circolanti al suo interno non si
orientassero ancora verso una determinata prospettiva di marketing. Si tratta,
più che altro, di una tendenza apparentemente inconsapevole a caricare il
prodotto di componenti emozionali in grado di attrarre, divertire ed
appassionare.
1.3 L’assalto al monopolio e le riforme del sistema Rai
L’intero sistema dell’informazione radiotelevisiva ha assunto negli anni le
caratteristiche di un laboratorio in cui si cerca, costantemente di equilibrare
diritti di libertà ed autorità nel rispetto e nell’esaltazione dei principi sanciti dalla
Costituzione Italiana soprattutto nell’ Articolo 21 in cui è sancito che tutti
possono manifestare in modo libero il proprio pensiero con ogni mezzo di
diffusione. La prima fase della radiotelevisione italiana è quella che si evolve
tra le due guerre mondiali, definita come fase del Monopolio Pubblico poiché
l’attività di trasmissione radiotelevisiva è esercitata da un unico soggetto,
pubblico o formalmente privato che abbia, però, capitale pubblico. In tale fase
lo Stato è l’unico operatore presente sul mercato dotato di vari poteri quali la
nomina degli organi direttivi, il controllo e la gestione delle finanze, la
predisposizione di conti e palinsesti sanciti dalla concessione esclusiva del
5
G. Gamaleri, La galassia dei media.Viaggio dalla old alla new communication, Edizioni
Kappa, Roma 2001.
11
1954, la quale prevedeva il servizio pubblico fosse finanziato dal gettito del
canone di utenza e dagli introiti pubblicitari per i quali era fissato un tetto del
5% delle ore di trasmissione complessive
6
. Tuttavia, la vita del monopolio fu
messa a dura prova, quando, si notò che le concessioni fatte alla Radio
Televisione Italiana generavano divario organizzativo verso altri mezzi di
comunicazione; in tal senso la Corte Costituzionale interviene (sentenza n°59
del 1960) invitando alla riduzione di situazioni di monopolio o oligopolio
generatrici di contrasto con le aspirazioni pluralistiche dell’ordinamento
democratico.
Solo qualche anno più tardi i moniti della Corte diventarono più severi con
l’obiettivo di definire al meglio il sistema di televisione pubblica; con la
sentenza n°225 del 1974 indicò cinque criteri fondamentali ( o cinque
comandamenti ) su quali si sarebbe basata la legge di riforma della Rai
7
, con
la sentenza n°226, invece, riconobbe come illegittimo il monopolio pubblico
televisivo in ambito locale, liberalizzando le trasmissioni private.
In seguito a tali avvertimenti il legislatore varò la la legge di riforma del
Monopolio pubblico
(legge n° 103 del 1975) con la quale si sancisce che:
¾ il servizio pubblico radiotelevisivo è riservato allo Stato, ma, il Ministero
delle Poste e Telecomunicazioni può rilasciare un’ autorizzazione di
cinque anni per la ri-trasmissione di programmi esteri.
¾ il controllo sarà affidato non più al Governo ma al Parlamento e sarà
creata una Commissione Bicamerale che nominerà i membri del
consiglio d’amministrazione ed eserciterà vigilanza controllo.
¾ le Regioni potranno nominare alcuni membri del consiglio
d’amministrazione e creare Comitati Regionali con lo scopo di decidere
cosa programmare nelle singole regioni.
¾ il diritto di accesso al mezzo televisivo di rappresentanti di partiti politici,
gruppi religiosi e sindacali è fissato al 5% delle ore complessive di
trasmissione e al mezzo radiofonico al 3%.
6
Per l’evoluzione normativa del sistema radiotelevisivo si veda, G. Gamaleri, La galassia dei
media.Viaggio dalla old alla new communication, Edizioni Kappa, Roma 2001, e, P. Caretti,
Diritto dell'informazione e della comunicazione. Stampa, radiotelevisione, telecomunicazioni, teatro
e cinema, Il Mulino, 2005.
7
Fonte: www.wikipedia.org
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