Strategie di comunicazione nel cambio brand: il caso Omnitel-Vodafone

1 Introduzione L’argomento di questa tesi è conseguenza del mio forte interesse per la comunicazione pubblicitaria e, più in particolare, per gli spot che vanno in onda quotidianamente, latori di un fascino straordinario. Così, in quel periodo a cavallo fra il 2001 e il 2003, fui particolarmente incuriosito dalla comunicazione pubblicitaria che Omnitel stava proponendo per presentare al pubblico italiano un suo nuovo “compagno d’avventure”: Vodafone, brand di telefonia mobile anglosassone, il quale si presentava come straniero e ai più sconosciuto con un con un naming ed un logo completamente nuovi. La strategia pubblicitaria, che Vodafone ha attuato nella fase del delicato cambiamento del brand, è estremamente interessante e portatrice di ricchi contenuti che verranno analizzati. Il caso Omnitel-Vodafone, quindi, presenta importanti aspetti sul come attuare una mirata comunicazione pubblicitaria e come essa sia fondamentale nel passaggio dall’uno all’altro marchio, in relazione ai diversi contesti in cui esso opera. Il caso studiato conferma l’importanza del marchio nel mercato odierno, soprattutto in quello dei servizi di telecomunicazione, settore caratterizzato dall’assenza di materialità, che si affida in larga parte all’importanza comunicativa di un brand forte e ben radicato nella società. Inoltre, l’argomento in questione porta ad un’altra riflessione su un significativo aspetto, vale a dire il prevalere, nell’ottica del mercato attuale, del marchio globale (Vodafone, Lancia, Pioneer Investment per citare i marchi presi in considerazione in questa tesi) su quello locale, rispondendo a delle