Marketing urbano e town centre management: esperienze italiane e britanniche a confronto

6 Abstract In seguito ai profondi mutamenti sociali degli ultimi decenni, il commercio localizzato nei centri storici non gode più di quella condizione privilegiata che aveva occupato storicamente per molti secoli: nuove alternative spaziali di acquisto si sono imposte nelle aree periferiche ed extraurbane, deviando i flussi dei consumatori dalle aree centrali, soggette ad una consistente perdita di quote di mercato. Affinché i centri storici riacquistino potere attrattivo non solo nei confronti dei consumatori, ma anche dell’intera collettività, una possibile soluzione è quella dell’elaborazione di una strategia competitiva, contrapposta a quella delle strutture periferiche, per la cui definizione è necessario avviare un processo di cooperazione fra i soggetti che, operandovi a vario titolo, sono interessati al miglioramento della competitività e della qualità del centro storico. Mentre nei centri commerciali integrati esiste un unico soggetto giuridico che cura la gestione dell’intera struttura, occupandosi della definizione del mix dell’offerta merceologica, delle politiche promozionali e pubblicitarie, dell’insieme dei servizi collaterali da offrire ai consumatori con l’obiettivo comune dell’incremento delle vendite e della remuneratività, perseguito mediante lo sviluppo e l’implementazione di un piano di marketing strategico e operativo, nei centri storici la situazione è molto più complessa, a partire dai soggetti coinvolti. Pertanto il problema della gestione del commercio nei centri storici risiede non soltanto nella scelta delle azioni da realizzare ma, ancor prima, nell’individuazione dei soggetti da coinvolgere e nella definizione degli obiettivi comuni, sotto un’unica regia in grado di conferire ai centri urbani una competitività pari a quella delle strutture extraurbane. A partire da queste considerazioni, la tesi esamina le soluzioni elaborate per risollevare le sorti del commercio ubicato nei centri storici, presentando nei loro punti fondamentali alcune esperienze di gestione coordinata delle attività commerciali ed economiche di contesti urbani centrali. Ai casi italiani di Perugia e di Trento segue l’analisi dell’esperienza britannica di town centre management, che rappresenta nel panorama internazionale la situazione più evoluta in materia. Infine, si propone nella conclusione del lavoro un approccio critico al tema della rivitalizzazione e riqualificazione dei centri storici e, costatando i limiti delle esperienze presentate, si propone un’ipotesi di gestione unitaria del commercio nelle aree urbane centrali.