Comunicazione, immagine e valore d'impresa. Oltre la disclosure: la comunicazione finanziaria come mezzo per costruire la percezione del valore di mercato dell'impresa

“Chi non comunica perde quota”. Riportiamo, dal principale quotidiano finanziario italiano, quest’espressione che rappresenta, a nostro parere, la sintesi quasi perfetta di un mood condiviso un po’ da tutta la comunità finanziaria: investitori, manager, studiosi di settore, sembrano concordare sull’improrogabile necessità di una maggiore apertura delle aziende quotate e di fare di tali aziende dei soggetti in continua comunicazione con il mercato.
Un investitore che si trovasse catapultato ai nostri giorni da un passato neppure troppo remoto si sentirebbe quantomeno spaesato: fino a qualche anno fa, un dibattito acceso, interessato e partecipe riguardo a temi quali la trasparenza e la comunicazione, sarebbe stato a dir poco fuori luogo. Le aziende italiane sono sempre state conosciute, e non solo in patria, per la loro ostinata riservatezza, frutto di uno scarso interesse verso il mercato, in un contesto in cui banche e Stato erano i veri finanziatori del sistema economico nazionale, ma anche di una cultura – egemone nel modello di controllo delle maggiori aziende private – secondo cui “le azioni non si contano ma si pesano”.
Eppure, nell’arco di non più di tre-quattro anni, un sistema che appariva “pietrificato” è stato costretto a rivoluzionarsi completamente. Le privatizzazioni, il progressivo sgretolamento dell’impero che ruotava intorno a Mediobanca e al suo fondatore, la fine di un protezionismo societario che ha esposto le aziende alla concorrenza europea e globale: sono state queste le leve che hanno spinto le nostre imprese a cambiare velocemente il proprio approccio ai mercati. Nè è seguito che il sistema finanziario italiano oggi fa rotta in maniera sempre più decisa verso un modello di tipo anglosassone così che oggi anche per le aziende italiane il mercato rappresenta sempre più un’importante fonte di finanziamento. Naturale conseguenza di tale evoluzione è la trasparenza: se gli investitori chiedono di essere informati, aziende tra di loro in competizione per i capitali non possono che cercare sempre più di soddisfarli.
In questi anni chi scrive si è posto come attento spettatore di questo cambiamento, interessato sia al lato finanziario del problema sia a quello comunicativo, e questo duplice punto di vista ci ha dato modo di osservare alcuni fenomeni che vorremmo sottolineare.
In primo luogo, in questo momento di “transizione” non sembra ancora esserci accordo tra gli operatori sul ruolo che deve ricoprire la comunicazione nel rapporto tra imprese e investitori. Il dibattito in questo senso, per molti versi implicito, verte intorno ad una questione centrale: la funzione della comunicazione si limita alla trasmissione e diffusione d’informazione, oppure, come avviene per altre aree di attività dell'impresa, questa leva opportunamente gestita è in grado di influenzare il comportamento degli attori in gioco?
La prima posizione pone le sue basi nella teoria economica che postula gli investitori come razionali e massimizzanti e, di conseguenza, considera i mercati come efficienti. Questo modo di vedere il mercato, in verità per molti versi lontano dalla “realtà” delle piazze finanziarie, è a tal punto radicato che ormai il mondo della finanza è l’unica enclave dove sopravvive vigorosa l’idea di un decisore massimizzante. Chiaramente una posizione del genere lascia poco spazio ad effetti propri della comunicazione: il prezzo efficiente è uno solo e non prevede l’influenza di nessun fattore al di fuori delle variazioni nel potenziale reddituale dell’impresa.
La seconda posizione, importata dal mondo anglosassone, si sta facendo strada tra gli operatori del nostro paese e riconosce alla comunicazione una capacità propria di influire sulle decisioni di investimento dei portatori di capitale. Ne consegue che l’azienda dovrà mettere in atto tutta una serie di strategie di “marketing finanziario” atte a spingere i potenziali investitori verso la partecipazione al capitale dell’azienda, in modo che questa possa mantenere le proprie quotazioni ad un livello ottimale. A nostro parere, tuttavia, anche il modo con cui si concretizza quest’approccio alla comunicazione in ambito finanziario soffre di numerosi limiti in quanto si riduce a recepire l’evidenza empirica dell’influenza di tale fattore, senza approfondirne le cause fondanti, cosi da proporre - in mancanza di un’analisi comunicazionale di base - soluzioni in grado di incidere solo a livello superficiale.