L'e-commerce nei servizi alberghieri

Tradizionalmente, la distribuzione del prodotto alberghiero si è articolata attraverso tre soluzioni: il canale breve o diretto (hotel – consumatore finale), il canale medio (hotel – agenzia di viaggio – consumatore finale) e il canale lungo (hotel – tour operator – agenzia di viaggio – consumatore finale). Naturalmente la scelta del mix distributivo più idoneo è stata, da sempre, condizionata dalle caratteristiche dell’impresa produttrice, limitando le politiche di commercializzazione al semplice “passaparola” per i piccoli alberghi ed aprendo, invece, un ventaglio di opzioni piuttosto vasto per i soggetti medio-grandi, specialmente se presenti a livello internazionale. Nella situazione così delineata si sono inserite, recentemente, le nuove tecnologie informatiche, che trovano in Internet e nel commercio elettronico la loro espressione economicamente più importante. In realtà, l’informatica è stata introdotta nel campo alberghiero già a partire dagli anni Settanta, con le reti globali di prenotazione, e si è via via evoluta, fino ad arrivare alle più recenti applicazioni di prenotazione, acquisto e pagamento interamente tramite personal computer.
Più in particolare, attualmente, gli hotel utilizzano Internet essenzialmente in tre modi: come semplice “vetrina” promozionale; come servizio di pre-vendita, con conferma presso agenzie di viaggio convenzionate; come canale distributivo vero e proprio, ma solo alternativo a quelli “tradizionali”. Praticamente inesistenti sono, invece, le applicazioni della Rete in veste di forma di commercializzazione esclusiva. Le motivazioni di questa situazione sono molteplici. Innanzitutto possono essere individuate cause che interessano il commercio elettronico in generale (la scarsa diffusione di Internet all’interno di alcune fasce della popolazione; i costi tecnologici dei siti di e-commerce comunque piuttosto elevati; la diffusa diffidenza nei confronti degli acquisti on-line, riconducibile, essenzialmente, alla sicurezza delle transazioni; gli ostacoli di ordine giuridico). A queste si aggiungono poi problemi tipici del settore alberghiero, come l’eccessiva frammentazione del mercato italiano, che limita le possibilità di investimento in Internet, o le resistenze socio-culturali da parte di un management mediamente piuttosto conservativo e poco aperto rispetto alle nuove tecnologie. Di fronte ad un quadro di questo tipo sorgono spontanei almeno tre interrogativi fondamentali: In che modo il commercio elettronico influisce sulle condotte strategiche tradizionali delle imprese alberghiere? In quale misura cambia i rapporti di forza tra hotel, tour operators ed agenzie? Quali tipologie di hotel ne possono sfruttare maggiormente le opportunità? Per quanto riguarda il primo quesito, occorre premettere che, sulla valenza strategica di Internet in generale, esistono due scuole di pensiero principali: coloro che ritengono la Rete capace di stravolgere le condotte tradizionali, determinando scenari competitivi totalmente nuovi, e coloro che, al contrario, vedono in Internet solo un complemento più o meno utile. I dati empirici sembrano confermare la seconda delle due tesi precedentemente illustrate, soprattutto a causa dello scarso valore aggiunto determinato per il cliente dalla distribuzione on-line, se si eccettuano possibili riduzioni di prezzi, che, però, a causa dell’elevata appropriabilità della tecnologia, finiscono con l’innescare progressive erosioni dei margini di profitto, specialmente in assenza di elevati volumi di vendita. La conseguenza di tutto questo è che Internet non si riduce ad altro che uno strumento alternativo delle politiche alberghiere di distribuzione e comunicazione, sempre all’interno di una logica multicanale. Con riferimento alla seconda domanda, accade così che il principale beneficio potenziale del commercio elettronico per gli alberghi, ovvero l’eliminazione degli intermediari, venga scarsamente sfruttato, consentendo alle agenzie di distribuire tuttora circa il 90% dei servizi ricettivi italiani. Passando, poi, al terzo ed ultimo quesito, se si esclude l’utilizzo promozionale, facilmente accessibile a tutti, i requisiti affinché l’impresa alberghiera possa proficuamente vendere on-line sono principalmente tre: grandi dimensioni aziendali, prodotto sufficientemente standardizzato, target di clientela con caratteristiche simili a quelle dell’utenza media di Internet. In conclusione, le imprese ricettive che non presentino questi requisiti (preferibilmente contemporaneamente), si vedono preclusa la possibilità di utilizzare proficuamente il canale distributivo Internet, a meno che non decidano di sostituire l’intermediazione tradizionale con una nuova forma di intermediazione, costituita da soggetti specializzati nella gestione delle informazioni in Rete (come, ad esempio, i portali), dotati di competenze tecniche e manageriali adeguate.