Contratto di sponsorizzazione e sfruttamento dell'immagine

L'ultima edizione di un assai noto dizionario della lingua italiana indica, per il termine “Sponsor”, l'origine inglese e latina ove il vocabolo stava a significare padrino, garante e ne illustra il significato nel modo seguente: “chi per ricavarne pubblicità, finanzia l'attività di atleti singoli o in squadra, di cantanti o generalmente artisti, l'organizzazione di spettacoli pubblici e mostre d'arte, la diffusione di trasmissioni televisive e radiofoniche”.
La definizione, sebbene sintetica, è certo idonea a rappresentare i tratti caratterizzanti del fenomeno. Tuttavia, la sponsorizzazione si presenta notevolmente più complessa e ricca di un'ampia articolazione a seconda dei vari settori di operatività. L'attività di sponsorizzazione corrisponde ad un livello notevolmente sofisticato nella evoluzione della azione pubblicitaria. Essa consiste in un'attività tesa alla diffusione di un determinato “messaggio commerciale”, il più delle volte un marchio o la denominazione di un prodotto, attraverso la utilizzazione di un evento o di una serie di eventi di cui sono protagonisti uno o più soggetti, comunque terzi, rispetto all'impresa cui il messaggio è riferito.
La sponsorizzazione diffonde il proprio messaggio attraverso la creazione di un collegamento che può assumere molteplici forme, si può dire attraverso una presenza reale, tangibile nell'evento che può essere della più diversa natura quale una manifestazione sportiva, una prova agonistica del tutto singolare, una mostra d'arte, un convegno di qualsiasi specie; e al contrario non si risolve in una inserzione pubblicitaria in periodici, mass media o altro.
I contratti di sponsorizzazione realizzati nella pratica presentano una gamma estremamente estesa di tecniche e contenuti. Il dato unificante è rappresentato dalla utilizzazione a fini direttamente o indirettamente pubblicitari del nome o dell'immagine altrui (di una persona fisica o di una organizzazione collettiva, quali l'atleta, la squadra sportiva, il cantante famoso, ecc.).