Contratto di sponsorizzazione e sfruttamento dell'immagine

Introduzione 
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determinato “messaggio commerciale”, il più delle volte un 
marchio o la denominazione di un prodotto, attraverso la 
utilizzazione di un evento o di una serie di eventi di cui sono 
protagonisti uno o più soggetti, comunque terzi, rispetto 
all'impresa cui il messaggio è riferito. 
La sponsorizzazione diffonde il proprio messaggio 
attraverso la creazione di un collegamento che può assumere 
molteplici forme, si può dire attraverso una presenza reale, 
tangibile nell'evento che può essere della più diversa natura quale 
una manifestazione sportiva, una prova agonistica del tutto 
singolare, una mostra d'arte, un convegno di qualsiasi specie; e al 
contrario non si risolve in una inserzione pubblicitaria in 
periodici, massmedia o altro. 
I contratti di sponsorizzazione realizzati nella pratica 
presentano una gamma estremamente estesa di tecniche e 
contenuti. Il dato unificante è rappresentato dalla utilizzazione a 
fini direttamente o indirettamente pubblicitari del nome o 
dell'immagine altrui (di una persona fisica o di una organizzazione 
collettiva, quali l'atleta, la squadra sportiva, il cantante famoso, 
Introduzione 
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ecc.). 
Va osservato che negli ultimi anni appare profondamente 
mutata, particolarmente sul piano del costume, la considerazione 
sociale dell'impiego di “beni fondamentali della personalità” come 
il nome o l'immagine nell'ambito dell'attività di pubblicità 
commerciale. Alla fine degli anni cinquanta un autore, il Santini
2
, 
affrontando il tema dei “diritti della personalità come limite 
dell'attività industriale”, sottolineava come l'utilizzazione del nome 
o dell'immagine, almeno in taluni limiti, può essere considerata 
sicuramente lecita e comunque non offensiva, se avviene nel corso 
di una cronaca giornalistica e di un'opera narrativa, mentre 
osservava che “la divulgazione dei medesimi fatti può ledere 
l'onore o la reputazione della persona, se avviene nella pubblicità 
di un'industria, perchè fa sorgere l'opinione che la persona stessa 
ne abbia fatto commercio (e commercio che a tutt'oggi appare 
disdicevole ai più)”. 
La possibilità di una profonda evoluzione nella prassi e 
nella considerazione non sfuggiva certamente alla sensibilità di 
                                                           
2
G. Santini, I diritti della personalità nel diritto industriale, Padova, 1959 
Introduzione 
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questo autore che registrando la realtà di quegli anni, 
prudentemente coloriva con l'espressione “a tutt'oggi”, le 
considerazioni allora avanzate. 
La comune sensibilità del pubblico ebbe a modificarsi; e si 
accettò sin dagli anni '60 la prassi pubblicitaria degli abbinamenti 
di nomi e immagini. 
Un primo punto su cui si può convenire è dunque quello 
dell'efficacia del contratto di sponsorizzazione quale 
manifestazione del consenso dell'interessato per l'uso della propria 
immagine. Un riferimento normativo è opportuno, sul piano della 
teoria generale delle obbligazioni ed in particolare in relazione ai 
tratti distintivi dell'obbligazione. L'art. 1174 del cod. civ. stabilisce 
che la prestazione che forma oggetto dell'obbligazione deve essere 
suscettibile di valutazione economica e corrispondere ad un 
interesse del creditore. 
Le vicende della sponsorizzazione dimostrano la giustezza 
della tesi interpretativa più pragmatica che identifica la 
“suscettibilità di valutazione economica della prestazione che 
forma oggetto del contratto”, (da cui dipende la natura 
Introduzione 
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giuridicamente obbligatoria del vincolo), nel fatto che per quella 
prestazione sia stato pattuito un corrispettivo e che una tale 
pattuizione non risulti almeno estranea alla sensibilità economica 
generalmente avvertita nell'ambiente in cui l'obbligazione è sorta. 
Per “l'interesse del creditore”, connesso al vincolo 
debitorio, il medesimo art. 1174 cod. civ. non esprime alcuna 
limitazione di contenuto o di finalità. L'interesse del creditore ha 
per la legge un significato del tutto neutro, può essere di natura 
patrimoniale o meramente morale, può avere dunque un contenuto 
il più diverso nel quale la legge non entra e non può entrare, pena 
una non consentita compressione delle scelte di autonomia 
individuale dei privati. 
Nel caso della sponsorizzazione proprio l'evoluzione socio-
economica, accennata nel campo dei rapporti di pubblicità tra 
imprese e pubblico, consente di registrare come ormai 
definitivamente acquisito il carattere sicuramente patrimoniale 
della “commercializzazione” del nome o dell'immagine. 
E' questa un'interessante applicazione dell'art. 1174 cod. 
civ.. Se infatti in un passato remoto non è certo che si sarebbe 
Introduzione 
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potuto ritenere vincolante un patto di commercializzazione del 
nome o dell'immagine e comunque assai ardua sarebbe stata 
l'applicazione di una adeguata tutela per i contraenti, la profonda 
modificazione verificatasi in questi anni nella generale sensibilità 
socio-economica della collettività, ormai complessivamente 
pervasa da una pressocchè assorbente mercificazione anche di 
quei valori un tempo lontani da qualsiasi forma di valutazione 
patrimoniale, ha consentito di ritenere sicuramente vincolante e 
dotati di caratteri di “giuridicità” gli obblighi relativi 
all'immagine assunti nell'ambito dei contratti di sponsorizzazione
3
 
.
                                                           
3
Arg. B. Inzitari, Sponsorizzazione, in Contratto e Impresa, 1985, p. 248 ss. 
 
CAPITOLO  I 
LA SPONSORIZZAZIONE: SISTEMA DI 
COMUNICAZIONE AZIENDALE 
1) INTRODUZIONE 
Le sponsorizzazioni facendo parte delle strategie di 
marketing della impresa
4
, si collocano nell'ambito dell'attività di 
comunicazione aziendale, differenziandosi, però dalla comune 
pubblicità
5
. La sponsorizzazione rappresenta una forma particolare 
di attività pubblicitaria nella quale il messaggio trasmesso non 
consiste nell'esaltazione della qualità del prodotto o del servizio di  
                                                           
4
De Giorgi M.V., Sponsorizazzione e mecenatismo I Le sponsorizzazioni, 1988, 
p.9 ss. Vi è concordia sul punto tra gli autori: uno per tutti il più recente 
Elestici C., Sponsorizzazioni in Contratti di pubblicità, 1994, p.188 ss.: “Le 
sponsorizzazioni devono, quindi, essere considerate una forma di propaganda 
pubblicitaria fra le più evolute....”. 
5
Su un piano sociale la differenza è citata da De Giorgi, op.ult.cit., p.18 ss: “La 
sponsorizzazione fa appello ai sentimenti, alle passioni, all'emotività dei 
consumatori molto più di quanto non riesca la pubblicità....”. 
Capitolo I 
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questa o di quella impresa, ma si realizza, invece, nella 
divulgazione del segno distintivo dello sponsor
6
. 
Attraverso questo mezzo il meccanismo di penetrazione 
dello sponsor, pur se “settorializzato”, risulterà molto efficace 
proprio perchè rivolto ad un pubblico “specializzato”; il messaggio 
commerciale si diffonde attraverso l'impiego di avvenimenti a 
rilevante contenuto d'immagine; l'effetto sarà quello di una 
persuasione sottile e discreta ma intensa e, dunque, di induzione 
all'acquisto di questo o quel prodotto il cui marchio viene veicolato 
dalla squadra o dall'atleta cui esso è collegato
7
. 
Va tenuto presente che la sponsorizzazione ha per 
caratteristica un'attività comunicazionale che invece sarebbe 
assente nella pubblicità, dal momento che essa stessa è 
comunicazione
8
, tuttavia non si può non collocare la 
sponsorizzazione all'interno del fenomeno pubblicitario in 
                                                           
6
Dassi A., Sponsorizzazione in Frignani, Dassi, Introvigne Sponsorizzazione 
Marchandising Pubblicità, 1993, p.9. Sullo stesso punto cfr. anche De Giorgi, 
op.ult.cit., p.20; Elestici C., op.ult.cit., p.188; Propersi A.-Rossi G., La 
sponsorizzazione, 1991; Verde C., Il contratto di sponsorizzazione, 1989; 
Vidiri G., Società sportive e contratti di sponsorizzazione in Giurisp. it. 1993. 
7
Dassi A., Sponsorizzazione in Frignani, Dassi, Introvigne, Sponsorizzazione, 
Merchandising Pubblicità, cit. p. 10. 
8
Fusi-Testa, I contratti di sponsorizzazione in Dir. inf. inf. 1985, p. 446. 
Capitolo I 
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generale. 
Nonostante ciò la sponsorizzazione non è pubblicità, 
sebbene miri a realizzare questo intento; e questo perchè il suo 
elemento  caratteristico è il cosiddetto “effetto di ritorno”; il 
messaggio pubblicitario, (poichè sempre di questo si tratta), viene 
diffuso in modo indiretto nel corso di avvenimenti che si sarebbero 
comunque svolti, indipendentemente da una loro 
“programmazione”, quindi non provocati dal soggetto cui il 
messaggio si riferisce
9
. Il contratto di sponsorizzazione si 
accompagna, come è evidente, a comportamenti indipendenti dallo 
svolgimento di un'attività di pubblicità, a volte addirittura l'effetto 
di ritorno deriva dal semplice abbinamento a qualcosa o a qualcuno 
del marchio dello sponsor. 
E' di grande evidenza quanto sia importante il ruolo dei 
massmedia nella sponsorizzazione. Storicamente la 
sponsorizzazione, soprattutto negli Stati Uniti, dove si è per la 
                                                           
9
Briante G.V.- Savorani G., Il fenomeno sponsorizzazione... in Dir.inf.inf., 
1990; Dassi A., op.ult.cit., p.11; Propersi-Rossi, op.ult.cit.: “Con la 
sponsorizzazione,...,l'azienda collega un proprio marchio o prodotto ad un 
evento... e otterrà come ritorno pubblicitario...”; Verde C., Il contratto di 
sponsorizzazione, 1989, p.20 ss..  
Capitolo I 
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prima volta compiutamente manifestata nella forma in cui ce ne 
stiamo occupando, si è collegata subito con la diffusione 
radiotelevisiva; in prosieguo di tempo, e soprattutto nei paesi 
europei, la tipica manifestazione mutò consistendo nel 
collegamento del segno distintivo dell'impresa sponsor ad una 
squadra o ad un atleta. Si è poi arrivati alla sponsorizzazione di una 
manifestazione sportiva ed, in seguito, anche non sportiva, fino alle 
forme più evolute del pool, in cui lo sponsor è costituito da una 
pluralità di soggetti consorziati, e dalla sponsorizzazione 
culturale
10
. 
Un elemento importante per la sponsorizzazione è la “portata 
sociale” dell'evento (“audience” televisiva, riscontro sulla stampa, 
ecc.); quanto maggiore questa sarà, quanto maggior richiamo avrà 
l'evento sportivo tanto, più vasta diffusione avranno i segni 
distintivi dello sponsor, tanto più forte sarà l'effetto di ritorno 
                                                           
10
Briante-Savorani, Il fenomeno "sponsorizzazione" nella dottrina, nella 
giurisprudenza, nella contrattualistica in Dir.inf.inf., 1990, gli autori tracciano 
un profilo storico della sponsorizzazione con riferimento anche all'esperienza 
di altri paesi; Dassi A., op.ult.cit., p.10 ss.; Elestici C., op.ult.cit., p.190 ss.; 
Vidirì G., Società sportive e contratti di sponsorizzazione in Giurisp. it., 1993, 
p. 419 ss.,interessante poi per la capacità di sintesi: Inzitari Spons. in Contratto 
e impresa 1985 p.255 ss. 
Capitolo I 
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pubblicitario
11
. 
“Sponsorizzazione e pubblicità sono due strumenti sinergici 
nel sistema  delle  funzioni  promozionali  aziendali, ma l'uno non 
può sostituire l'altro”
12
, e ciò si cercherà di spiegare. 
                                                           
11
Sul punto, e non potrebbe essere diversamente, sono d'accordo tutti gli autori; 
De Giorgi M.V., op.ult.cit., I, p.23, fa alcuni esempi di manifestazioni di 
grande portata sociale: la Formula 1, il rally Paris-Dakar. E inoltre inserisce un 
altro elemento importante: “...è necessario che via sia coerenza tra le 
caratteristiche dell'evento sostenuto e il tipo di impresa patrocinante”. 
12
Così in Briante-Savorani, Il fenomeno sponsorizzazione. . .cit. p.504