Introduzione
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determinato “messaggio commerciale”, il più delle volte un
marchio o la denominazione di un prodotto, attraverso la
utilizzazione di un evento o di una serie di eventi di cui sono
protagonisti uno o più soggetti, comunque terzi, rispetto
all'impresa cui il messaggio è riferito.
La sponsorizzazione diffonde il proprio messaggio
attraverso la creazione di un collegamento che può assumere
molteplici forme, si può dire attraverso una presenza reale,
tangibile nell'evento che può essere della più diversa natura quale
una manifestazione sportiva, una prova agonistica del tutto
singolare, una mostra d'arte, un convegno di qualsiasi specie; e al
contrario non si risolve in una inserzione pubblicitaria in
periodici, massmedia o altro.
I contratti di sponsorizzazione realizzati nella pratica
presentano una gamma estremamente estesa di tecniche e
contenuti. Il dato unificante è rappresentato dalla utilizzazione a
fini direttamente o indirettamente pubblicitari del nome o
dell'immagine altrui (di una persona fisica o di una organizzazione
collettiva, quali l'atleta, la squadra sportiva, il cantante famoso,
Introduzione
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ecc.).
Va osservato che negli ultimi anni appare profondamente
mutata, particolarmente sul piano del costume, la considerazione
sociale dell'impiego di “beni fondamentali della personalità” come
il nome o l'immagine nell'ambito dell'attività di pubblicità
commerciale. Alla fine degli anni cinquanta un autore, il Santini
2
,
affrontando il tema dei “diritti della personalità come limite
dell'attività industriale”, sottolineava come l'utilizzazione del nome
o dell'immagine, almeno in taluni limiti, può essere considerata
sicuramente lecita e comunque non offensiva, se avviene nel corso
di una cronaca giornalistica e di un'opera narrativa, mentre
osservava che “la divulgazione dei medesimi fatti può ledere
l'onore o la reputazione della persona, se avviene nella pubblicità
di un'industria, perchè fa sorgere l'opinione che la persona stessa
ne abbia fatto commercio (e commercio che a tutt'oggi appare
disdicevole ai più)”.
La possibilità di una profonda evoluzione nella prassi e
nella considerazione non sfuggiva certamente alla sensibilità di
2
G. Santini, I diritti della personalità nel diritto industriale, Padova, 1959
Introduzione
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questo autore che registrando la realtà di quegli anni,
prudentemente coloriva con l'espressione “a tutt'oggi”, le
considerazioni allora avanzate.
La comune sensibilità del pubblico ebbe a modificarsi; e si
accettò sin dagli anni '60 la prassi pubblicitaria degli abbinamenti
di nomi e immagini.
Un primo punto su cui si può convenire è dunque quello
dell'efficacia del contratto di sponsorizzazione quale
manifestazione del consenso dell'interessato per l'uso della propria
immagine. Un riferimento normativo è opportuno, sul piano della
teoria generale delle obbligazioni ed in particolare in relazione ai
tratti distintivi dell'obbligazione. L'art. 1174 del cod. civ. stabilisce
che la prestazione che forma oggetto dell'obbligazione deve essere
suscettibile di valutazione economica e corrispondere ad un
interesse del creditore.
Le vicende della sponsorizzazione dimostrano la giustezza
della tesi interpretativa più pragmatica che identifica la
“suscettibilità di valutazione economica della prestazione che
forma oggetto del contratto”, (da cui dipende la natura
Introduzione
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giuridicamente obbligatoria del vincolo), nel fatto che per quella
prestazione sia stato pattuito un corrispettivo e che una tale
pattuizione non risulti almeno estranea alla sensibilità economica
generalmente avvertita nell'ambiente in cui l'obbligazione è sorta.
Per “l'interesse del creditore”, connesso al vincolo
debitorio, il medesimo art. 1174 cod. civ. non esprime alcuna
limitazione di contenuto o di finalità. L'interesse del creditore ha
per la legge un significato del tutto neutro, può essere di natura
patrimoniale o meramente morale, può avere dunque un contenuto
il più diverso nel quale la legge non entra e non può entrare, pena
una non consentita compressione delle scelte di autonomia
individuale dei privati.
Nel caso della sponsorizzazione proprio l'evoluzione socio-
economica, accennata nel campo dei rapporti di pubblicità tra
imprese e pubblico, consente di registrare come ormai
definitivamente acquisito il carattere sicuramente patrimoniale
della “commercializzazione” del nome o dell'immagine.
E' questa un'interessante applicazione dell'art. 1174 cod.
civ.. Se infatti in un passato remoto non è certo che si sarebbe
Introduzione
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potuto ritenere vincolante un patto di commercializzazione del
nome o dell'immagine e comunque assai ardua sarebbe stata
l'applicazione di una adeguata tutela per i contraenti, la profonda
modificazione verificatasi in questi anni nella generale sensibilità
socio-economica della collettività, ormai complessivamente
pervasa da una pressocchè assorbente mercificazione anche di
quei valori un tempo lontani da qualsiasi forma di valutazione
patrimoniale, ha consentito di ritenere sicuramente vincolante e
dotati di caratteri di “giuridicità” gli obblighi relativi
all'immagine assunti nell'ambito dei contratti di sponsorizzazione
3
.
3
Arg. B. Inzitari, Sponsorizzazione, in Contratto e Impresa, 1985, p. 248 ss.
CAPITOLO I
LA SPONSORIZZAZIONE: SISTEMA DI
COMUNICAZIONE AZIENDALE
1) INTRODUZIONE
Le sponsorizzazioni facendo parte delle strategie di
marketing della impresa
4
, si collocano nell'ambito dell'attività di
comunicazione aziendale, differenziandosi, però dalla comune
pubblicità
5
. La sponsorizzazione rappresenta una forma particolare
di attività pubblicitaria nella quale il messaggio trasmesso non
consiste nell'esaltazione della qualità del prodotto o del servizio di
4
De Giorgi M.V., Sponsorizazzione e mecenatismo I Le sponsorizzazioni, 1988,
p.9 ss. Vi è concordia sul punto tra gli autori: uno per tutti il più recente
Elestici C., Sponsorizzazioni in Contratti di pubblicità, 1994, p.188 ss.: “Le
sponsorizzazioni devono, quindi, essere considerate una forma di propaganda
pubblicitaria fra le più evolute....”.
5
Su un piano sociale la differenza è citata da De Giorgi, op.ult.cit., p.18 ss: “La
sponsorizzazione fa appello ai sentimenti, alle passioni, all'emotività dei
consumatori molto più di quanto non riesca la pubblicità....”.
Capitolo I
- 8 -
questa o di quella impresa, ma si realizza, invece, nella
divulgazione del segno distintivo dello sponsor
6
.
Attraverso questo mezzo il meccanismo di penetrazione
dello sponsor, pur se “settorializzato”, risulterà molto efficace
proprio perchè rivolto ad un pubblico “specializzato”; il messaggio
commerciale si diffonde attraverso l'impiego di avvenimenti a
rilevante contenuto d'immagine; l'effetto sarà quello di una
persuasione sottile e discreta ma intensa e, dunque, di induzione
all'acquisto di questo o quel prodotto il cui marchio viene veicolato
dalla squadra o dall'atleta cui esso è collegato
7
.
Va tenuto presente che la sponsorizzazione ha per
caratteristica un'attività comunicazionale che invece sarebbe
assente nella pubblicità, dal momento che essa stessa è
comunicazione
8
, tuttavia non si può non collocare la
sponsorizzazione all'interno del fenomeno pubblicitario in
6
Dassi A., Sponsorizzazione in Frignani, Dassi, Introvigne Sponsorizzazione
Marchandising Pubblicità, 1993, p.9. Sullo stesso punto cfr. anche De Giorgi,
op.ult.cit., p.20; Elestici C., op.ult.cit., p.188; Propersi A.-Rossi G., La
sponsorizzazione, 1991; Verde C., Il contratto di sponsorizzazione, 1989;
Vidiri G., Società sportive e contratti di sponsorizzazione in Giurisp. it. 1993.
7
Dassi A., Sponsorizzazione in Frignani, Dassi, Introvigne, Sponsorizzazione,
Merchandising Pubblicità, cit. p. 10.
8
Fusi-Testa, I contratti di sponsorizzazione in Dir. inf. inf. 1985, p. 446.
Capitolo I
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generale.
Nonostante ciò la sponsorizzazione non è pubblicità,
sebbene miri a realizzare questo intento; e questo perchè il suo
elemento caratteristico è il cosiddetto “effetto di ritorno”; il
messaggio pubblicitario, (poichè sempre di questo si tratta), viene
diffuso in modo indiretto nel corso di avvenimenti che si sarebbero
comunque svolti, indipendentemente da una loro
“programmazione”, quindi non provocati dal soggetto cui il
messaggio si riferisce
9
. Il contratto di sponsorizzazione si
accompagna, come è evidente, a comportamenti indipendenti dallo
svolgimento di un'attività di pubblicità, a volte addirittura l'effetto
di ritorno deriva dal semplice abbinamento a qualcosa o a qualcuno
del marchio dello sponsor.
E' di grande evidenza quanto sia importante il ruolo dei
massmedia nella sponsorizzazione. Storicamente la
sponsorizzazione, soprattutto negli Stati Uniti, dove si è per la
9
Briante G.V.- Savorani G., Il fenomeno sponsorizzazione... in Dir.inf.inf.,
1990; Dassi A., op.ult.cit., p.11; Propersi-Rossi, op.ult.cit.: “Con la
sponsorizzazione,...,l'azienda collega un proprio marchio o prodotto ad un
evento... e otterrà come ritorno pubblicitario...”; Verde C., Il contratto di
sponsorizzazione, 1989, p.20 ss..
Capitolo I
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prima volta compiutamente manifestata nella forma in cui ce ne
stiamo occupando, si è collegata subito con la diffusione
radiotelevisiva; in prosieguo di tempo, e soprattutto nei paesi
europei, la tipica manifestazione mutò consistendo nel
collegamento del segno distintivo dell'impresa sponsor ad una
squadra o ad un atleta. Si è poi arrivati alla sponsorizzazione di una
manifestazione sportiva ed, in seguito, anche non sportiva, fino alle
forme più evolute del pool, in cui lo sponsor è costituito da una
pluralità di soggetti consorziati, e dalla sponsorizzazione
culturale
10
.
Un elemento importante per la sponsorizzazione è la “portata
sociale” dell'evento (“audience” televisiva, riscontro sulla stampa,
ecc.); quanto maggiore questa sarà, quanto maggior richiamo avrà
l'evento sportivo tanto, più vasta diffusione avranno i segni
distintivi dello sponsor, tanto più forte sarà l'effetto di ritorno
10
Briante-Savorani, Il fenomeno "sponsorizzazione" nella dottrina, nella
giurisprudenza, nella contrattualistica in Dir.inf.inf., 1990, gli autori tracciano
un profilo storico della sponsorizzazione con riferimento anche all'esperienza
di altri paesi; Dassi A., op.ult.cit., p.10 ss.; Elestici C., op.ult.cit., p.190 ss.;
Vidirì G., Società sportive e contratti di sponsorizzazione in Giurisp. it., 1993,
p. 419 ss.,interessante poi per la capacità di sintesi: Inzitari Spons. in Contratto
e impresa 1985 p.255 ss.
Capitolo I
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pubblicitario
11
.
“Sponsorizzazione e pubblicità sono due strumenti sinergici
nel sistema delle funzioni promozionali aziendali, ma l'uno non
può sostituire l'altro”
12
, e ciò si cercherà di spiegare.
11
Sul punto, e non potrebbe essere diversamente, sono d'accordo tutti gli autori;
De Giorgi M.V., op.ult.cit., I, p.23, fa alcuni esempi di manifestazioni di
grande portata sociale: la Formula 1, il rally Paris-Dakar. E inoltre inserisce un
altro elemento importante: “...è necessario che via sia coerenza tra le
caratteristiche dell'evento sostenuto e il tipo di impresa patrocinante”.
12
Così in Briante-Savorani, Il fenomeno sponsorizzazione. . .cit. p.504