La distribuzione libraria e l'impatto delle nuove tecnologie. La definizione del business nel caso Studentshop.it

L’obiettivo del presente lavoro consiste nel verificare la ricaduta sull’analisi competitiva aziendale dell’impatto delle nuove tecnologie digitali e di Internet nel settore della distribuzione editoriale libraria. In particolare, attraverso lo studio di una nuova impresa entrante nel settore delle vendite on line, Studentshop.it, si fa riferimento allo specifico segmento dei libri universitari, che costituisce il business principale dell’impresa.

Per l’impresa commerciale del settore editoriale librario i cambiamenti che derivano dall’avvento dalle nuove tecnologie digitali e da Internet modificano in varia misura il sistema di relazioni con l’ambiente, già a partire dall’analisi strategica finalizzata alle scelte che la stessa deve operare, al fine di raggiungere un vantaggio competitivo durevole rispetto alla concorrenza.
Dal punto di vista delle strategie competitive il problema si pone in termini di alternative di scelta fra l’utilizzo del canale tradizionale, ovvero di quello elettronico.

Si tratta, quindi, innanzitutto di mettere a confronto il sistema tradizionale di creazione del valore nell’editoria libraria (Cap. 1) con le nuove possibilità offerte dalla convergenza fra le tecnologie digitali e Internet. Per fare ciò è necessario analizzare come, nella distribuzione tradizionale, le varie formule al dettaglio del libro generano valore per il cliente/lettore, attraverso l’analisi del settore delladistribuzione editoriale in Italia (domanda, offerta e comportamenti d’acquisto e d’uso dei lettori), delle strategie competitive poste in essere dagli operatori della distribuzione tradizionale e del conseguente posizionamento del servizio in termini di marketing (Capitolo 2).

A tal proposito la distribuzione libraria al dettaglio sta affrontando una vera e propria rivoluzione, soprattutto in seguito al modificarsi dei comportamenti d’acquisto da parte dei lettori; la conseguenza di ciò è un mercato sempre più complesso e segmentato dal punto di vista dei comportamenti di spesa, con la presenza di diversi profili di clientela e la conseguente articolazione delle caratteristiche dell’offerta delle varie formule distributive al dettaglio del libro.L’avvento dell’Information & Communication Tecnology (Cap. 3) produce conseguenze rilevanti sul settore dell’editoria libraria sia a livello produttivo che distributivo proprio in relazione alla capacità di introdurre innovazioni sostanziali di prodotto (editoria elettronica, e-book) e, soprattutto di processo (print-on-demand, vendite on line).

L’impatto più interessante dal punto di vista dell’intermediazione commerciale è rappresentato dalle possibilità che le nuove tecnologie consentono in termini di separazione fra il libro come prodotto fisico (volume cartaceo) e le informazioni chelo riguardano, di modo che queste ultime, svincolate dal primo, possono viaggiare liberamente (e a basso costo) attraverso la rete. Avviene, in altre parole, una separazione concettuale nell’ambito dell’attività svolta dagli intermediari commerciali, della funzione logistica, che non viene più ad essere intesa solo nel suo significato tradizionale di spostamento dei flussi fisici di beni nello spazio, bensì anche come attività di “spostamento” dei flussi di informazioni, con notevoli ripercussioni, come si vedrà, sulla stessa intermediazione commerciale.

Anche in seguito all’impatto delle nuove tecnologie digitali resta ferma la considerazione della differenze esistenti fra le diverse tipologie di prodotti librari commercializzati e dei segmenti di consumatori ad esse associate, per ognuna delle quali si pongono opportunità e vincoli diversi dal punto di vista dell’analisi strategica per la definizione dello scenario competitivo. L’esigenza di approfondire tali differenze, di conoscere i bisogni provenienti dai vari segmenti, viene soddisfatta attraverso il processo di segmentazione rispetto alla quale vengono proposti modelli che tengono in considerazione gli effetti che l’Information & Communication Tecnology produce sul sistema concorrenziale, allo scopo di ottenere la conferma (o la smentita) rispetto alla compatibilità potenziale fra le esigenze e i bisogni dei clienti/lettori identificati nei vari segmenti di mercato e le soluzioni tecnologiche considerate più idonee a soddisfare tali bisogni.

A tal proposito il lavoro si conclude con lo studio dello specifico segmento dell’editoria universitaria, attraverso l’ingresso nel mercato delle vendite on line di libri universitari da parte di un nuovo operatore, limitatamente all’analisi strategica finalizzata alla scelta dell’Area d’affari nella quale competere e allo studio della concorrenza, attuale e potenziale, in essa presente (Capitolo 4).