2
distribuzione editoriale in Italia (domanda, offerta e comportamenti d’acquisto e
d’uso dei lettori), delle strategie competitive poste in essere dagli operatori della
distribuzione tradizionale e del conseguente posizionamento del servizio in termini
di marketing (Capitolo 2).
A tal proposito la distribuzione libraria al dettaglio sta affrontando una vera e
propria rivoluzione, soprattutto in seguito al modificarsi dei comportamenti
d’acquisto da parte dei lettori; la conseguenza di ciò è un mercato sempre più
complesso e segmentato dal punto di vista dei comportamenti di spesa, con la
presenza di diversi profili di clientela e la conseguente articolazione delle
caratteristiche dell’offerta delle varie formule distributive al dettaglio del libro.
Proprio in relazione alla disomogeneità del mercato è opportuno considerare
separatamente da un lato i libri acquistati su impulso della vetrina o dell’esposizione
del punto vendita – principalmente quei sottosegmenti di libri di varia che
rispondono ad esigenze più strettamente di evasione e svago (narrativa leggera) e, in
misura sempre maggiore, di approfondimento culturale – per i quali il cliente si
aspetta nella maggior parte dei casi la vendita a self service e la possibilità di
muoversi “in libertà” entro spazi espositivi adeguati; dall’altro i libri che vengono
acquistati in risposta ad una precisa esigenza di lettura, quale ad esempio lo studio o
il lavoro e che vengono in genere prescritti da insegnanti o da esperti.
3
Rispetto alla prima tipologia di libri la libreria, come canale di vendita al dettaglio
per eccellenza, si trova a competere con nuove formule despecializzate - quali
l’edicola, ma soprattutto la grande distribuzione – caratterizzate da una maggiore
facilità ed immediatezza dell’acquisto.
Ciò avviene in conseguenza del minor livello di problematicità (banalizzazione),
dell’acquisto di generi e titoli presenti tra le referenze degli esercizi commerciali
caratterizzati dalla “grande superficie despecializzata ” o dall’acquisto d’impulso.
Tutto ciò non riguarda i libri del secondo tipo – generalmente libri scolastici e
manuali – in quanto l’acquisto si traduce in una specifica richiesta al “libraio” nella
quale il cliente preferisce l’assistenza caratteristica della vendita al banco e la
possibilità, attraverso la prenotazione, di reperire il testo, se temporaneamente non
presente in assortimento, in tempi rapidi; caratteri non compatibili con sistemi di
offerta a basso livello di servizio: si tratta, dunque, di libri vendibili esclusivamente
in libreria.
L’avvento dell’Information & Communication Tecnology (Cap. 3) produce
conseguenze rilevanti sul settore dell’editoria libraria sia a livello produttivo che
distributivo proprio in relazione alla capacità di introdurre innovazioni sostanziali di
prodotto (editoria elettronica, e-book) e, soprattutto di processo (print-on-demand,
vendite on line).
L’impatto più interessante dal punto di vista dell’intermediazione commerciale è
rappresentato dalle possibilità che le nuove tecnologie consentono in termini di
separazione fra il libro come prodotto fisico (volume cartaceo) e le informazioni che
4
lo riguardano, di modo che queste ultime, svincolate dal primo, possono viaggiare
liberamente (e a basso costo) attraverso la rete. Avviene, in altre parole, una
separazione concettuale nell’ambito dell’attività svolta dagli intermediari
commerciali, della funzione logistica, che non viene più ad essere intesa solo nel
suo significato tradizionale di spostamento dei flussi fisici di beni nello spazio,
bensì anche come attività di “spostamento” dei flussi di informazioni, con notevoli
ripercussioni, come si vedrà, sulla stessa intermediazione commerciale.
Anche in seguito all’impatto delle nuove tecnologie digitali resta ferma la
considerazione della differenze esistenti fra le diverse tipologie di prodotti librari
commercializzati e dei segmenti di consumatori ad esse associate, per ognuna delle
quali si pongono opportunità e vincoli diversi dal punto di vista dell’analisi
strategica per la definizione dello scenario competitivo. L’esigenza di approfondire
tali differenze, di conoscere i bisogni provenienti dai vari segmenti, viene
soddisfatta attraverso il processo di segmentazione rispetto alla quale vengono
proposti modelli che tengono in considerazione gli effetti che l’Information &
Communication Tecnology produce sul sistema concorrenziale, allo scopo di
ottenere la conferma (o la smentita) rispetto alla compatibilità potenziale fra le
esigenze e i bisogni dei clienti/lettori identificati nei vari segmenti di mercato e le
soluzioni tecnologiche considerate più idonee a soddisfare tali bisogni.
A tal proposito il lavoro si conclude con lo studio dello specifico segmento
dell’editoria universitaria, attraverso l’ingresso nel mercato delle vendite on line di
libri universitari da parte di un nuovo operatore, limitatamente all’analisi strategica
5
finalizzata alla scelta dell’Area d’affari nella quale competere e allo studio della
concorrenza, attuale e potenziale, in essa presente (Capitolo 4).
6
CAPITOLO 1
________
Il sistema tradizionale di creazione del valore
nell’editoria libraria
7
1.1 La filiera del libro
Il libro rappresenta il risultato di un lungo e complesso processo d’ideazione,
produzione e distribuzione che interessa, lungo un’ideale “filiera” una serie di
soggetti economici e, più in generale, di attori, quali:
- gli autori;
- le case editrici;
- i tipografi;
- i distributori intermedi;
- i grossisti;
- i dettaglianti.
Per avere un quadro esaustivo di tale filiera, a quelli citati si devono poi aggiungere:
da un lato alcuni operatori specializzati, ai quali vengono solitamente subappaltate
attività “collaterali” specifiche quali le traduzioni, la grafica, l’editing; dall’altro, la
funzione svolta dai c.d. “mediatori di consumo”, quali le biblioteche e, con
particolare riferimento all’editoria scolastica ed universitaria, i docenti.
Va tuttavia tenuto presente che, spostandosi da monte a valle della filiera editoriale,
non sempre è facile individuare con nettezza la linea di demarcazione fra i diversi
attori che la compongono. Una recente ricerca sui livelli occupazionali nell’editoria
8
libraria
1
ha evidenziato la difficoltà, ad esempio, a definire il profilo di un’azienda
editoriale tipica, difficoltà collegata all’osservazione di un’estrema varietà nelle
politiche competitive adottate dalle stesse, soprattutto in relazione
2
:
- alle scelte di differenziazione dei prodotti e dei servizi offerti, che vedono in
molti casi associare l’offerta di servizi collaterali (organizzazione di eventi
culturali, consulenze, ricerche, corsi di formazione, ecc.) nonché l’edizione di
periodici o prodotti diversi (giochi, agende, calendari, carte geografiche, ecc.)
all’attività principale della produzione dei libri;
- all’ingresso nei nuovi media che vede un numero sempre maggiore di case
editrici, soprattutto nel segmento professionale e scolastico, interessate alla
produzione di CD-Rom da un lato ed all’entrata in Internet, non limitata alla
semplice presenza promozionale
3
, dall’altro;
- alle politiche di integrazione verticale: il processo di esternalizzazione
progressiva dell’attività tipografica e distributiva, da parte dell’editore, che
era nato inglobando in sé tali attività, non ha annullato del tutto le opzioni di
integrazione verticale delle case editrici, a monte (verso la tipografia) e,
1
Si veda M. BRUNI, “Analisi dei bisogni formativi attraverso le trasformazioni di impresa”, in Giornale della
Libreria, 11/98.
2
P.ATTANASIO, P.DUBINI, C.PAROLINI, “Gli attori principali della catena del valore editoriale”, in L’impatto
delle tecnologie sull’editoria libraria, paper dell’Associazione Italiana Editori, 1999.
3
A titolo esemplificativo si può citare l’esperienza print on demand di www.guaraldi.it, proveniente
dall’editoria tradizionale, che fornisce il preventivo di stampa a chi desidera la pubblicazione di un libro a
tiratura ridotta per poi stampare lo stesso scegliendo di volta in volta la tecnologia più idonea: ciò può andare
incontro alle esigenze di enti pubblici o privati di ricerca per la pubblicazione di studi, atti, rapporti di
convegni per un’utenza limitata, ma anche di scrittori o poeti dilettanti.
9
soprattutto, a valle (verso la libreria) ancora molto presenti, sia pure in forme
e modalità differenti
4
.
Sulla base della premessa fatta, riguardo alle sfumature più o meno accentuate che
caratterizzano i confini delle imprese operanti lungo la filiera del libro, per l’analisi
della stessa, con particolare riferimento al territorio italiano, appare opportuno
utilizzare un approccio che parta dalla definizione delle “fasi” che contribuiscono
alla creazione del valore finale per il cliente/lettore, per poi individuare
successivamente i vari attori che le presidiano, e non viceversa.
Come si vede dalla fig. 1.1 il sistema di “creazione del valore” nel settore editoriale,
comprende tutte le fasi che generano il valore finale per il consumatore/lettore,
riconducibili alle cinque macro-categorie, seguenti:
- fase creativa ed editoriale;
- fase della stampa e del confezionamento;
- fase della distribuzione fisica dei libri;
- fase della gestione dei resi;
- consumo.
4
Un caso esemplare di integrazione verticale a monte è costituito dalla principale catena di librerie degli Stati
Uniti, Barnes & Noble, che pubblica con il proprio marchio libri che vengono venduti esclusivamente nei
propri PDV. Si veda www.barnesandnoble.com.
10
Fig. 1.1 – Il sistema di creazione del valore nell’editoria libraria tradizionale.
Fonte: B.Del Bosco (a cura di), L’impatto del commercio elettronico sul settore dell’editoria libraria, in
“La frontiera del commercio elettronico. Atti del primo convegno annuale della rivista
Industria & Distribuzione.”, Apogeo, 2001.
1.2 La fase creativa ed editoriale
Il sistema tradizionale di creazione del valore nell’editoria libraria prevede che
l’autore, supportato dalla redazione dell’editore, sviluppi il contenuto della sua
opera su un manoscritto che, dopo una serie di trattamenti, viene composto in
pellicole per la stampa. Il momento centrale di questa fase è rappresentato dalla
Editori
Tipografi
Fornitori di servizi editoriali
Fornitori di m.p,
impianti…
Distributori
grossisti
Librerie
Edicole
GDO
Altri p.v.
Clienti
Lettori
Autori
VPC
Rateale
Selezione contenuti
Negoziazione diritti
Progettazione testi
Attività editoriali
Stampa
Legatura
Marketing
e vendite
Gestione
rese
DISTRIBUZIONE dei libri
Produzione dei
CONTENUTI
11
definizione dei piani editoriali da cui, infatti, conseguono le attività di selezione
degli autori e scelta dei testi da pubblicare.
Subito dopo tali scelte, ma prima dello sviluppo editoriale, si colloca la fase della
negoziazione dei diritti, particolarmente importante specie per i libri tradotti
all’estero, per due motivi principali:
- almeno per ciò che riguarda le imprese editoriali italiane, la bassa diffusione
della lingua a livello internazionale, comporta che i contatti con le case
editrici straniere passino essenzialmente tramite lo scambio di diritti e
traduzioni
5
;
- non sono da trascurare, poi, i proventi che possono derivare alle case editrici
nazionali dalla vendita dei diritti sul mercato internazionale
6
.
Per ciò che riguarda l’incidenza economica sul sistema complessivo di creazione del
valore, questa prima fase, sdoppiabile, si è visto, nella creazione da parte dell’autore
(e/o gruppi di autori) dei contenuti e nella messa in forma editoriale (redazione)
degli stessi, da parte dell’editore, ha la caratteristica di essere un’attività ad alto
valore aggiunto; la produttività del lavoro, infatti, essendo sostanzialmente legata ad
“intuizioni creative”, quindi a qualcosa di non “standardizzabile” o gestibile
industrialmente, cresce, tendenzialmente, con ritmi meno rapidi rispetto agli altri
5
A differenza di quello che avviene invece per le imprese editoriali dei paesi a lingua più diffusa (Regno
Unito e Spagna) che hanno già da tempo come riferimento il mercato “globale”. Al proposito si veda
“Progetto libro. Linee d’intervento per lo sviluppo dell’editoria e della lettura”, Quaderni di libri e riviste
d’Italia, Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato, n. 40/98, atti della Conferenza nazionale del libro, Torino,
20-21 novembre 1997.
6
A tal proposito, pur essendo l’Italia attualmente un importatore netto di diritti editoriali, non può essere
sottovalutata l’importanza della cessione, soprattutto in relazione alle tendenze che si prevedono per il futuro.
12
settori. Di conseguenza bassa è anche l’incidenza del costo di tale attività sul prezzo
di copertina del libro, non superando quasi mai il 16-18% (di cui il 5-10% è
rappresentato dai diritti d’autore) dello stesso
7
.
Infine, come si è già avuto modo di accennare, alla fase creativa del libro, oltre agli
autori e agli editori, possono partecipare altri soggetti quali i traduttori, i grafici e le
società di editing; tale partecipazione varia, ovviamente, in relazione alle scelte di
esternalizzazione delle singole case editrici
8
.
1.2.1 Il settore della produzione libraria italiana
L’editoria libraria italiana è caratterizzata da una struttura articolata e complessa
che, di anno in anno, viene ad essere quantitativamente accresciuta dalla nascita di
numerose piccole imprese. A prescindere dalla qualità della loro proposta, queste,
tuttavia, trovano notevoli difficoltà ad inserirsi in un settore caratterizzato ormai,
come si vedrà meglio in seguito, dalle dimensioni medio-grandi.
In Italia, complessivamente, il numero di editori ammonta nel 1998 a 3.918 unità,
mentre nel 1995 il numero degli editori era di 2.956 unità: in 4 anni si è registrato,
dunque, un forte tasso di crescita (+ 32,5%), a differenza del minor incremento (e
7
Si veda “Rapporto sulla distribuzione del libro in Italia”, in Quaderni di libri e riviste d’Italia, n.36/1997,
pubblicazione del MINISTERO PER I BENI CULTURALI E AMBIENTALI – DIVISIONE EDITORIA, a cura di Editrice
Bibliografica, Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato.
8
Tale variabilità viene confermata dal fatto che, ad esempio, nel triennio 1995-97, pur non essendosi
significativamente modificato il livello occupazionale nel settore librario complessivamente considerato, ci
sono state invece profonde modificazioni fra le aree professionali presenti al suo interno; si veda
“L’occupazione per aree professionali nell’editoria libraria”, ricerca a cura dell’ufficio studi
dell’Associazione Italiana Editori, 1998.
13
addirittura del decremento del 1993) che si era registrato nel quinquennio
precedente
9
.
Fig. 1.2 – Case editrici di libri attive in Italia
155
70
-137
77
253
200
158
374
230
-200
-100
0
100
200
300
400
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Fonte: Elaborazione dell’Associazione Italiana Editori su dati del Catalogo editori italiani, 2000
Tale incremento, dal punto di vista qualitativo, è dovuto non tanto alla nascita di un
maggior numero di case editrici rispetto agli anni passati (il ritmo di crescita è
sostanzialmente stabile intorno ai 35-40 nuovi editori al mese) quanto al decremento
delle case editrici che scompaiono (o che dichiarano ufficialmente la cessazione
dell’attività) annualmente.
Passando ad analizzare il dimensionamento delle case editrici italiane e
distinguendo le stesse a secondo se abbiano o meno pubblicato libri in un anno, si
9
Per le rilevazioni sugli operatori dell’editoria italiana si è fatto riferimento a G. PERESSON, “Le cifre
dell’editoria, 2000”, Editrice Bibliografica, 2000.
2.695 2.765 2.628 2.705 2.956 3.156 3.314 3.688 3.918
+155 +70 -137 +77 +253 +200 +158 +374 +230
+6,1 +2,6 -5,0 +2,9 +9,3 +6,8 +5,0 +11,3 +6,2
Editori
Saldo
attivo
> %
14
registra dal 1992 al 1997 un lento ma graduale decremento (fatta eccezione per il
1995) di quelle che hanno pubblicato almeno un libro all’anno.
Tab. 1.1 – Case editrici per classe di produzione.
Fonte: Elaborazione dell’Associazione Italiana Editori su dati ISTAT, 2000.
Infine, sempre rispetto al dimensionamento, con riferimento al numero di addetti,
nel 1991, anno di censimento, si è registrata un’enorme differenza in termini di
struttura organizzativa fra poche grandi case editrici (es.: 22 editori con una struttura
fra i 250 ed i 1.000 addetti) e moltissime piccole imprese (es.: 1.366 editori con una
struttura fra i 2 ed i 5 addetti); tale differenziale si è addirittura accentuato nel 1996
(es.: solo 8 editori con struttura fra 250 e 1.000 addetti a fronte di 1.094 editori con
struttura fra 2 e 5 addetti).
1992
1993
1994
1995
1996
1997
Case editrici
Saldo attivo
> %
Non hanno
pubblicato
libri
nell’anno
Hanno
pubblicato
almeno un
libro
Numero %
2.468 100,0
612 24,8
1.856 75,2
Numero %
2.603 100,0
+135
+5,5
713 27,4
1.890 72,6
Numero %
2.661 100,0
+58
+2,2
766 28,8
1.895 71,2
Numero %
2.830 100,0
+169
+6,4
732 25,9
2.098 74,1
Numero %
3.73 100,0
+243
+8,6
928 30,2
2.145 69,8
Numero %
3.129 100,0
+56
+1,8
1.032 33,0
2.097 67,0
15
Tab. 1.2 – Case editrici per classi di addetti
1 addetto 2-5 6-9 10-19 20-49 50-249 250-499 500-999 > 1.000 Totale
1991
%
1996
%
870
29,8
1.618
51,7
1.366
46,9
1.094
35,0
284
9,7
164
5,2
217
7,4
143
4,6
108
3,7
64
2,0
48
1,6
36
1,2
19
0,7
5
0,2
2
0,07
1
0,03
1
0,03
2
0,06
2.915
100,0
3.127
100,0
Fonte: Elaborazione dell’Associazione Italiana Editori su dati ISTAT, 2000.
Nell’ambito del quadro complessivo dell’industria editoriale, devono poi essere
considerati una serie di processi di integrazione aziendale (acquisizioni e fusioni)
che, come del resto è avvenuto in molti altri paesi del mondo, negli ultimi anni
novanta, in particolare nel 1997 e nel 1998, hanno modificato buona parte della
mappa editoriale italiana
10
.
10
A titolo esemplificativo si riportano alcuni esempi: nel maggio del ’97 Fininvest rileva il 100% di Auguri
Mondadori; nell’agosto del 1997 De Agostini e Comit acquisiscono una partecipazione di maggioranza nel
capitale di Seat-Pagine Gialle; nel gennaio del 1998 l’inglese Internet Bookshop da vita, insieme ad
Informazioni editoriali (Messaggerie ed Editrice Bibliografica) a Internet Bookshop Italia; nell’aprile del
1998 RCS editori acquista il 100% di Tramontana; nel marzo 1999 Feltrinelli e Kataweb (gruppo editoriale
l’Espresso) danno vita a Zivago S.p.A; nel novembre 1999 Rcs editori acquista da Mc Graw-Hill il ramo
d’azienda rappresentato dalle edizioni scolastiche. Per una panoramica completa si veda G. PERESSON, “Le
cifre dell’editoria 2000”, Editrice Bibliografica, Milano, 2000.
11
Si veda G. VIGINI, “Rapporto sull’editoria italiana”, Editrice Bibliografica, 1999.
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