Il ruolo del dialetto nella comunicazione pubblicitaria

4 Introduzione Nelle pagine a seguire si andrà a ripercorrere la storia linguistica dell’Italia, con particolare focalizzazione sui dialetti, nucleo fondamentale di questo lavoro. Questo percorso avrà inizio molti secoli prima della vera e propria genesi dei dialetti e dell’italiano, due lingue strettamente connesse tra loro, in modo da scoprire il loro nucleo originario e mettere in luce le motivazioni che hanno poi consentito la loro nascita ed evoluzione. Ci si concentrerà in particolare sul periodo intorno all’Unità d’Italia, momento decisivo nel rapporto tra dialetti e le diverse sfumature di italiano. Si parlerà dunque della tormentata compresenza tra le due lingue, che ha portato in seguito alla prevalenza dell’una sull’altra e alla stigmatizzazione dei dialetti. Quest’ultimo fenomeno, ha suscitato l’inquietudine di molti intellettuali, preoccupati della possibile definitiva scomparsa dei dialetti, parte integrante della cultura e del patrimonio italiano. Ben lungi dallo scomparire, i dialetti sono riusciti a sopravvivere, a rinascere e addirittura a rendersi versatili, trasformarsi, per continuare a vivere nel quotidiano di ogni italiano e per reinventarsi a tal punto da diventare strumento dei mass media. Si vedrà, infatti, che molti mezzi di comunicazione di massa, grazie ad alcuni fenomeni particolari, hanno iniziato da qualche decennio a servirsi del dialetto, spesso in una veste nuova, sconosciuta, moderna. Nella seconda parte di questo lavoro si entrerà più nel dettaglio della questione, riferendosi più concretamente al vero e proprio oggetto di analisi, ossia il ruolo del dialetto all’interno della comunicazione pubblicitaria. Si andrà dunque a esaminare il perché e il come alcune aziende abbiano deciso negli ultimi anni, sempre più frequentemente, di impiegare i dialetti nelle proprie campagne pubblicitarie, attraverso l’adozione di un approccio glocal, nel caso di aziende internazionali, o ancora più local, nel caso di aziende italiane che intendono sottolineare ancor di più il loro legame con un determinato territorio. Si procederà quindi con l’analisi di quelle che si sono considerate le pubblicità più originali, suggestive e particolari degli ultimi anni, al fine di comprendere e mettere a confronto le diverse strategie che possono essere impiegate nell’utilizzare il