Il cambiamento come consuetudine: analisi dell'impatto della SEO e del monopolio di Google sul giornalismo digitale italiano

4 Introduzione “Se non cambiamo, non cresciamo. Se non cresciamo, non stiamo davvero vivendo”, Anatole France. Viviamo in una società globalizzata, fluida e dinamica, dove i confini (non solo a livello geografico) diventano sempre più labili, la tecnologia espande il nostro raggio di opportunità e il cambiamento, sotto ogni punto di vista, non può e non deve far paura: è qualcosa di così frequente e rapido che si sta trasformando in uno stato ordinario, in una condizione che richiede un forte spirito di adattamento. E il giornalismo, forse più di ogni altra professione, è lo specchio della strada che sta percorrendo il mondo odierno. Per dirla alla Bourdieu, il campo giornalistico di oggi ha ben poco a che vedere con quello di dieci o vent’anni fa. Le motivazioni sono poliedriche, complesse e fortemente connesse con la rivoluzione digitale e l’interattività del web 2.0. Lo scopo del mio elaborato non è sviscerarle tutte, ma mettere una lente d’ingrandimento su una di queste cause: il monopolio di Google nell’informazione online. Come un cubo con tante facce, però, anche il dominio dell’azienda californiana fondata da Brin e Page non può essere osservato da una sola angolazione. Uno dei suoi aspetti più intriganti consiste in un insieme di tecniche che servono a incanalare la comunicazione su internet nella direzione che piace all’algoritmo di Google: la SEO (Search Engine Optimization), che verrà trattata come un sostantivo femminile (la traduzione italiana dell’acronimo è “ottimizzazione per i motori di ricerca”). Si tratta di una serie di regole per strutturare i contenuti giornalistici sul web; degli strumenti in continua evoluzione che hanno, per fare un esempio, modificato l’approccio del giornalista nella scrittura del titolo e degli “attacchi” (la frase iniziale) degli articoli. L’obiettivo è analizzare l’impatto di queste tecniche sul mondo della stampa, con un unico filo conduttore: i mutamenti causati dalla SEO, per quanto significativi siano, non vanno stigmatizzati negativamente solo perché lontani dall’idea di giornalismo che c’era fino agli anni novanta. L’ecologia dei media sta cambiando e chi produce informazione non può fare altro che prenderne atto, essere elastico e valorizzare le molteplici novità che entrano nelle redazioni. Novità che possono essere affascinanti o meno, ma che devono per forza entrare nel bagaglio delle conoscenze dei giornalisti. “Il cambiamento come consuetudine”, appunto. Questo viaggio, dopo aver inquadrato l’argomento anche da un punto di vista storico e prudentemente tecnico, inizierà con un excursus teorico sugli studi accademici che si sono focalizzati sulla funzione di Google come gatekeeper (chi trasforma le occorrenze in notizie) e sulla SEO come pratica fondamentale per chi, scrivendo su internet, mira a ottenere visibilità e guadagni. Dall’importanza dei collegamenti ipertestuali alla teoria della cattura del regolatore applicata ai nuovi media, passando per i regimi di giustificazione di Google (secondo Roberge e Melançon) e il ruolo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca nell’operato degli