Un nuovo modello di business per i quotidiani. Il caso “S.E.E – il Giornale”

Il presente lavoro di tesi mira ad indagare, con un particolare sguardo orientato al marketing, le dinamiche passate, presenti e future, del mercato editoriale dei quotidiani.

Il focus della trattazione verterà principalmente sulla situazione italiana, ma vi saranno anche riferimenti a casi esemplari di livello internazionale.

La scelta dell’argomento di tesi è stata favorita e agevolata dallo svolgimento, da parte di chi scrive, di uno stage curriculare, nei mesi che vanno da marzo a settembre 2016, presso la sede de il Giornale nella città di Milano e, nello specifico, nei due reparti relativi al marketing e alla produzione del quotidiano.

L’obiettivo della trattazione è quello di studiare l’evoluzione delle strategie di marketing mettendo in evidenza come sia possibile cogliere le opportunità che si presentano nel settore e migliorare il modello di business dei quotidiani. Per questo motivo saranno proposte una serie di soluzioni innovative e potenzialmente utilizzabili dagli editori italiani. A supporto del lavoro sono state utilizzate una serie di monografie, italiane e non, riguardanti la totalità del mondo dei quotidiani sia cartacei che digitali, assieme ad un ampio ventaglio di articoli di journal internazionali, per la maggior parte inerenti a tematiche di marketing dibattute a livello globale. Nel corso della trattazione è stato fatto inoltre ricorso ad alcuni dati rilasciati da società competenti del settore, come ad esempio Audipress. In aggiunta, sono stati utilizzati, soprattutto nella stesura dell’ultimo capitolo, una serie di dati e di nozioni, corredati da preziose informazioni e dettagli forniti dai professionisti del settore, cortesemente concessi dal personale de il Giornale. Infine, sempre per l’ultima parte, è stato svolto un lavoro di analisi qualitativa, attraverso un’intervista rilasciata dal direttore commerciale e dal product manager del reparto marketing de il Giornale, durante il mese di agosto del 2016, e di analisi quantitativa, tramite un questionario appositamente studiato per indagare le esigenze del lettore odierno, veicolato tramite Facebook, WhatsApp, e-mail e intervista diretta, nel periodo che va da luglio a settembre 2016.

Il corpo della tesi è stato quindi diviso in cinque capitoli. Il primo di questi tratta la crisi della carta stampata e le sue cause scatenanti partendo da un’analisi del mercato editoriale odierno e tenendo presente il ruolo preponderante che i colossi del web (ad esempio Amazon e Google) stanno sempre più assumendo in quest’ultimo, andando ad appropriarsi gradualmente della fetta di profitti e di visibilità che prima apparteneva agli editori tradizionali. Sempre nel primo capitolo, sarà analizzato il fenomeno del Web 2.0 e come il lettore sia stato capace di conformarsi alle istanze di quest’ultimo, a differenza delle imprese giornalistiche, le quali non sono state sufficientemente reattive nell’intrepretare i trend evolutivi in atto riguardanti le esigenze del lettore moderno e, di conseguenza, non hanno provveduto ad adattare il proprio modello di business al nuovo profilo del consumatore competente. In questa parte verrà concessa particolare attenzione al target dei giovani lettori e alle problematiche inerenti all’intercettazione di quest’ultimo. Il secondo capitolo riguarda, invece, le influenze che vengono esercitate sul mercato editoriale del nostro paese. È ormai risaputo quanto sia preponderante la presenza della politica nei quotidiani italiani e come il panorama editoriale rispecchi i diversi schieramenti presenti sul territorio. Spesso questo fattore limita la libertà di manovra dell’azienda giornalistica e la vincola entro certi limiti dettati dai potenti, ma non sempre rappresenta un fattore negativo. Infatti, il diverso schieramento politico potrebbe essere sfruttato come elemento caratterizzante e distintivo di ogni testata, considerata in tal modo come un luogo di aggregazione per una certa nicchia di lettori e come espressione della voce di quest’ultima, come qualcosa che rappresenti una comunità di utenti. Inoltre, la presenza di giornali che replicano la totalità delle fazioni politiche andrebbe di pari passo alle tanto agognate, dai tutori della legge, istanze di pluralismo, intese appunto come la possibilità, per il cittadino, di poter accedere alla totalità di fonti informative disponibili e di vedere i suoi interessi correttamente rappresentati. Nello stesso capitolo verranno analizzate le conseguenze del fenomeno di Internet sui quotidiani tradizionali (tra cui l’omologazione delle testate e la crescente “irrealtà” di queste) e sul servizio pubblico italiano. Il terzo capitolo sarà totalmente incentrato sulle logiche di marketing proprie del settore editoriale dei quotidiani.