Un nuovo modello di business per i quotidiani. Il caso “S.E.E – il Giornale”

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Introduzione  
 
Il presente lavoro di tesi mira ad indagare, con un particolare sguardo orientato al marketing, le 
dinamiche passate, presenti e future, del mercato editoriale dei quotidiani. Il focus della 
trattazione verterà principalmente sulla situazione italiana, ma vi saranno anche riferimenti a 
casi esemplari di livello internazionale. La scelta dell’argomento di tesi è stata favorita e 
agevolata dallo svolgimento, da parte di chi scrive, di uno stage curriculare, nei mesi che vanno 
da marzo a settembre 2016, presso la sede de il Giornale nella città di Milano e, nello specifico, 
nei due reparti relativi al marketing e alla produzione del quotidiano. L’obiettivo della 
trattazione è quello di studiare l’evoluzione delle strategie di marketing mettendo in evidenza 
come sia possibile cogliere le opportunità che si presentano nel settore e migliorare il modello 
di business dei quotidiani. Per questo motivo saranno proposte una serie di soluzioni innovative 
e potenzialmente utilizzabili dagli editori italiani. A supporto del lavoro sono state utilizzate 
una serie di monografie, italiane e non, riguardanti la totalità del mondo dei quotidiani sia 
cartacei che digitali, assieme ad un ampio ventaglio di articoli di journal internazionali, per la 
maggior parte inerenti a tematiche di marketing dibattute a livello globale. Nel corso della 
trattazione è stato fatto inoltre ricorso ad alcuni dati rilasciati da società competenti del settore, 
come ad esempio Audipress. In aggiunta, sono stati utilizzati, soprattutto nella stesura 
dell’ultimo capitolo, una serie di dati e di nozioni, corredati da preziose informazioni e dettagli 
forniti dai professionisti del settore, cortesemente concessi dal personale de il Giornale. Infine, 
sempre per l’ultima parte, è stato svolto un lavoro di analisi qualitativa, attraverso un’intervista 
rilasciata dal direttore commerciale e dal product manager del reparto marketing de il Giornale, 
durante il mese di agosto del 2016, e di analisi quantitativa, tramite un questionario 
appositamente studiato per indagare le esigenze del lettore odierno, veicolato tramite Facebook, 
WhatsApp, e-mail e intervista diretta, nel periodo che va da luglio a settembre 2016.  
Il corpo della tesi è stato quindi diviso in cinque capitoli. Il primo di questi tratta la crisi 
della carta stampata e le sue cause scatenanti partendo da un’analisi del mercato editoriale 
odierno e tenendo presente il ruolo preponderante che i colossi del web (ad esempio Amazon e 
Google) stanno sempre più assumendo in quest’ultimo, andando ad appropriarsi gradualmente 
della fetta di profitti e di visibilità che prima apparteneva agli editori tradizionali. Sempre nel 
primo capitolo, sarà analizzato il fenomeno del Web 2.0 e come il lettore sia stato capace di
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conformarsi alle istanze di quest’ultimo, a differenza delle imprese giornalistiche, le quali non 
sono state sufficientemente reattive nell’intrepretare i trend evolutivi in atto riguardanti le 
esigenze del lettore moderno e, di conseguenza, non hanno provveduto ad adattare il proprio 
modello di business al nuovo profilo del consumatore competente. In questa parte verrà 
concessa particolare attenzione al target dei giovani lettori e alle problematiche inerenti 
all’intercettazione di quest’ultimo. Il secondo capitolo riguarda, invece, le influenze che 
vengono esercitate sul mercato editoriale del nostro paese. È ormai risaputo quanto sia 
preponderante la presenza della politica nei quotidiani italiani e come il panorama editoriale 
rispecchi i diversi schieramenti presenti sul territorio. Spesso questo fattore limita la libertà di 
manovra dell’azienda giornalistica e la vincola entro certi limiti dettati dai potenti, ma non 
sempre rappresenta un fattore negativo. Infatti, il diverso schieramento politico potrebbe essere 
sfruttato come elemento caratterizzante e distintivo di ogni testata, considerata in tal modo come 
un luogo di aggregazione per una certa nicchia di lettori e come espressione della voce di 
quest’ultima, come qualcosa che rappresenti una comunità di utenti. Inoltre, la presenza di 
giornali che replicano la totalità delle fazioni politiche andrebbe di pari passo alle tanto 
agognate, dai tutori della legge, istanze di pluralismo, intese appunto come la possibilità, per il 
cittadino, di poter accedere alla totalità di fonti informative disponibili e di vedere i suoi 
interessi correttamente rappresentati. Nello stesso capitolo verranno analizzate le conseguenze 
del fenomeno di Internet sui quotidiani tradizionali (tra cui l’omologazione delle testate e la 
crescente “irrealtà” di queste) e sul servizio pubblico italiano. Il terzo capitolo sarà totalmente 
incentrato sulle logiche di marketing proprie del settore editoriale dei quotidiani. Questa parte 
di lavoro inizierà con un resoconto delle prime politiche di marketing attuate dall’industria delle 
notizie, fino ad arrivare ad uno studio delle attuali aree di business del settore della carta 
stampata. Nel corso della trattazione verranno inoltre affrontate tematiche, sempre inerenti al 
mondo dell’editoria, quali: le strategie di comunicazione, le politiche commerciali, 
l’innovazione tecnologica, il profilo del cliente-lettore e alcune particolari strategie attuabili 
nello specifico settore. Durante questa parte, verrà ampiamente sottolineata l’esigenza di 
rimodellare il business editoriale al fine di portare valore aggiunto al consumatore, il quale 
assume oggi una posizione centrale sia per quanto riguarda la postulazione delle strategie 
imprenditoriali, sia per quanto riguarda la stessa gerarchia aziendale. Nel caso in cui il lettore 
fosse effettivamente messo nelle condizioni di percepire un beneficio aggiuntivo, anche la 
stessa impresa giornalistica, di conseguenza, ne trarrebbe giovamento. Il quarto capitolo 
riguarderà invece l’analisi delle nuove strategie di business attuabili nel mondo della carta
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stampata, con particolare riferimento ad alcuni casi concreti (soprattutto internazionali) di 
possibili soluzioni utili per superare indenni la crisi attuale. A tal proposito verrà proposto un 
“nuovo modello di giornale” che contempla la partecipazione attiva del lettore, un soggetto da 
educare e da allineare ai valori professionali e lavorativi della singola testata giornalistica ma 
che, al contempo, dev’essere considerato come un utente esperto dal quale è possibile imparare 
qualcosa. Verrà quindi posta particolare enfasi sui modelli di business freemium e 
sull’innovativo metodo dei micro-pagamenti. Infine, il quinto capitolo sarà dedicato al caso 
specifico riguardante la testata il Giornale, recentemente acquisita dalla Società Europea di 
Edizioni S.p.A. In quest’ultima parte, verrà inizialmente presentata una panoramica aziendale, 
analizzando i valori fondamentali sui quali si basano il lavoro dei dipendenti e le relazioni coi 
vari stakeholder. Oltre a questi aspetti, verranno riportati i punti di forza e di debolezza della 
testata, il target di riferimento e i tratti distintivi dell’organizzazione. In seguito, sarà 
dettagliatamente descritto il processo di nascita del prodotto-giornale cominciando dalla 
stampa, passando alla distribuzione, fino ad arrivare alle dinamiche che scaturiscono 
direttamente nel punto vendita. Successivamente, verranno presentati alcuni aspetti particolari 
della testata, come ad esempio la campagna abbonamenti, la differenziazione del prodotto sulla 
base delle diverse edizioni locali e un’ipotetica riduzione dei costi di produzione. Un’ulteriore 
parte del capitolo riguarderà l’analisi di alcuni casi di successo nel campo dei prodotti collaterali 
legati al quotidiano. L’ultimo paragrafo sarà infine dedicato alla presentazione dei risultati 
relativi ad un questionario focalizzato, come già menzionato, sull’indagine delle preferenze del 
fruitore di notizie (al fine di migliorare l’offerta informativa dei quotidiani italiani e, in 
particolare, quella de il Giornale), veicolato tramite una serie di canali quali: social network 
(Facebook), mail list, WhatsApp e diretta proposta all’intervistato.
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1 La crisi della carta stampata 
In questa prima parte del lavoro si intende analizzare lo scenario odierno in cui vivono le testate 
giornalistiche italiane. La crisi della carta stampata è cosa ormai cosa nota e, con l’avvento di 
Internet, le prospettive sono sempre più buie. Il cliente-lettore si è adattato alle nuove 
tecnologie, sviluppando nuove ed avanzate competenze, cosa che i giornali italiani non sono 
riusciti a fare. La finalità di questo capitolo è quella di studiare le cause della crisi del settore e 
le dinamiche di un mercato particolare come quello dell’editoria, un mondo in cui troppe sono 
le ambiguità e dove gli editori non sanno più cosa fare per salvare le proprie aziende. 
 
 
 
 
 
1.1 Il mercato editoriale odierno 
Oggi la stampa sembra attraversare una crisi irreversibile: riviste e quotidiani chiudono, le 
redazioni vengono decimate, i ricavi della pubblicità continuano a calare. Le cause sono 
diverse: l’avvento dei nuovi media, la gratuità della rete, i giovani che leggono sempre meno i 
quotidiani. L’informazione libera, indipendente e di qualità, che sappia svolgere anche il ruolo 
di guardiano del potere e fulcro della vita comunitaria, è di fondamentale importanza in 
un’organizzazione democratica
1
. Tuttavia, negli ultimi anni, risulta sempre più difficile 
trovarla. Il mondo della carta stampata è come un fiore che sta pian piano appassendo. Ma non 
sarà il giornale come istituzione a scomparire, ma sarà la forma in cui l’abbiamo visto negli 
ultimi decenni: qualcosa di cartaceo, con tante (forse anche troppe) pagine e sezioni, dove la 
pubblicità ha fin troppo spazio. Succede in tutto il mondo che troppi giornalisti si vedono 
costretti al licenziamento o a una riduzione dello stipendio. Il valore delle aziende editoriali 
scende lentamente, proprio sotto gli occhi degli editori. In un’intervista rilasciata ad Alessandro 
Barbano, Giuliano Ferrara esprime la sua opinione riguardo la situazione attuale: “[…] ho anche 
                                                 
1
 PEDEMONTE, E., Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. Garzanti Libri, 2010.
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io l’impressione intuitiva che le cose non vadano bene. Oltre al calo dei lettori e delle copie 
vendute, sento indebolirsi quel rapporto di confidenza e di amore tra il quotidiano e il suo 
pubblico, in particolare quello giovanile. Credo che negli ultimi anni abbia assunto consistenza 
strutturale la concorrenza congiunta degli altri media, come la televisione, la radio e soprattutto 
Internet […]”
2
. Sempre Ferrara esprime la sua convinzione che un giorno i giornali si 
adegueranno allo scenario contemporaneo e risorgeranno. In un'altra intervista ad Ezio Mauro, 
quest’ultimo non esclude, a proposito del disinteresse da parte dei giovani rispetto al prodotto-
giornale, che questi “torneranno alla carta stampata quando entreranno in età professionalmente 
adulta. […] D’altra parte è difficile trovare un prodotto che vada bene per tutta la popolazione 
[…]. Direi che i giovani sono ancora una categoria difficile da catturare con lo specifico 
dell’informazione. Tanto che un vero giornale per loro in Italia non esiste”
3
. Con queste parole, 
Ezio Mauro presuppone che un giorno il target dei quotidiani cambierà di colpo le sue 
preferenze e deciderà di comprare un articolo che fino a quel momento non aveva minimamente 
preso in considerazione. È un ragionamento che pecca (forse) di troppa autoreferenzialità. Le 
sue considerazioni potrebbero anche rivelarsi veritiere in futuro, ma la realtà dei fatti e la 
situazione critica odierna della carta stampata dicono diversamente. È vero, il lettore di 
quotidiani è principalmente adulto e professionalmente affermato, ma non bisogna dimenticare 
che i professionisti di oggi sono stati i giovani di ieri e che le abitudini più ricorrenti si radicano 
nei primi anni di vita di una persona. Vista la situazione di crisi editoriale in cui viviamo, forse 
non sarebbe poi così impensabile cercare di intercettare il target giovanile, non con iniziative 
secondarie e mal strutturate, ma con qualcosa che li coinvolga profondamente. Il rischio, 
altrimenti, è quello di perdere per sempre tale fascia di clientela facendo in modo che la stessa 
trasli verso prodotti succedanei, facilmente reperibili online e a costo zero. C’è invece chi teme 
che la democrazia possa perdere di importanza, proprio perché vede i quotidiani, intesi come il 
collante che rende possibile l’unione e la convivenza tra le diverse classi sociali, appassire piano 
piano. 
 
1.1.1 L’avvento della rete e i nuovi trend di mercato 
In questo paragrafo verranno analizzate le nuove dinamiche del mercato editoriale in relazione 
alla comparsa di Internet. La situazione non è delle migliori, il mondo dell’editoria deve far 
                                                 
2
 BARBANO, A., L'Italia dei giornali fotocopia. Viaggio nella crisi di una professione, Franco Angeli, 2014. 
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 BARBANO, A., L'Italia dei giornali fotocopia. Viaggio nella crisi di una professione, Franco Angeli, 2014.
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fronte a circostanze inaspettate e cercare di non collassare completamente. Una di queste 
consiste nel fatto che, attraverso la rete, verrà rivoluzionato il mondo dell’informazione: non 
solo si passerà dalla carta al digitale, ma cambieranno anche valenza sociale e rapporto coi 
lettori. Questa rivoluzione mieterà molte vittime, sotto forma di giornali chiusi e giornalisti 
licenziati. Il fenomeno è ormai consolidato negli Stati Uniti, e in Italia cominciano ad avvertirsi 
i primi sintomi. La rete sta colpendo quella categoria di giornalisti considerata da tempo 
inattaccabile. Ma la comparsa dei computer sulle scrivanie delle redazioni dovrebbe essere vista 
come una possibilità di modernizzazione e di cambiamento, non come una minaccia al posto di 
lavoro. Qualcuno aveva previsto che in un mondo caratterizzato dalla imponente presenza della 
tecnologia il modo di lavorare sarebbe cambiato profondamente. Ma nessuno aveva considerato 
le conseguenze del collegamento di una moltitudine di macchine in una grande rete chiamata 
Internet, al tempo ancora sconosciuta. Non si immaginava che quell’evoluzione avrebbe potuto 
minacciare anche il mondo dei servizi. Ancora oggi non si possono fare previsioni con certezza 
ma solo individuare alcuni percorsi possibili. Solamente avendo ben presente l’impatto sociale 
della rete si può capire quale sarà la nuova prospettiva per i giornali. Bisogna capire a fondo 
come la tecnologia sta cambiando il mondo dell’editoria, per riuscire a sopravvivere. È in atto 
un processo socio-culturale che sta modificando in modo definitivo comportamenti e processi 
mentali. Basta guardare la situazione statunitense e britannica. In questi paesi, Internet è 
penetrato nella società in modo più capillare, i contenuti creati in rete risultano essere molto più 
ricchi, la popolazione è più propensa all’uso della tecnologia. Inoltre, l’offerta delle TV via 
cavo e via satellite (soprattutto quella statunitense) è molto più ampia e frammentata in 
considerevole numero di nicchie di ascolto
4
. Oggi ci ritroviamo nel mezzo di una rivoluzione 
dai tratti particolari, dove partiti e parlamento hanno poco peso e dove conta di più la forza e la 
creatività proprie dell’impresa e della società civile. Il declino della stampa tradizionale, a 
seguito dell’avvento della rete, apre prospettive che pochi avrebbero mai immaginato possibili, 
ma non per questo obbligatoriamente catastrofiche. Sono tempi di profonda crisi per i giornali 
come istituzione e come categoria professionale, ma nello stesso tempo vi è un’esaltazione del 
ruolo dei cittadini come partecipanti attivi alla vita dei quotidiani. Viene quindi messa in 
discussione la figura del broadcaster tradizionale
5
: non più un canale tv o un quotidiano che 
erogano contenuti ad un pubblico passivo, ma un luogo dove l’utente possa esprimere la sua 
opinione. Bisogna cercare di capire cosa è necessario fare per evitare il tracollo dei giornali 
                                                 
4
 PEDEMONTE, E., Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. Garzanti Libri, 2010. 
5
 RAZZANTE, R., Manuale di diritto dell'informazione e della comunicazione. Privacy, diffamazione e tutela 
della persona. libertà e regole nella rete, CEDAM, 2011.
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tradizionali per puntare ad una forma di giornalismo partecipativo e d’interesse per la 
popolazione (argomento che verrà trattato anche in seguito). La moltiplicazione dei canali 
attraverso i quali è possibile informarsi, assieme ad un’interattività in crescendo, stanno 
cambiando radicalmente il rapporto tra cittadini e notizie. Al giorno d’oggi è possibile, per 
ognuno di noi, personalizzare il modo in cui si fruisce dell’informazione e questo rende il futuro 
dei mass media instabile. Il terremoto in corso richiede alla politica, ma in primo luogo alla 
società civile, un intenso sforzo per riprogettare il sistema italiano dei media. In altri paesi il 
processo di trasformazione è accompagnato da una discussione che coinvolge in modo 
trasparente le istituzioni politiche, i media, le università, i cittadini. Invece, in Italia, i giornali 
sono protagonisti di una crisi senza precedenti. Le copie vendute sono sempre meno, tantissimi 
giornalisti vengono mandati in pensione anche grazie all’aumento dei fondi pubblici e tutto 
questo avviene all’oscuro della popolazione, in assenza di informazione, senza che vi sia una 
discussione collettiva sul futuro della carta stampata
6
. 
Ma c’è ancora speranza: bisogna mobilitarsi, sfruttare la creatività degli imprenditori 
ma soprattutto la componente attiva e partecipativa della società civile. A tal proposito è utile 
compiere un piccolo excursus storico, con l’aiuto delle parole riportate da Enrico Pedemonte, 
nel suo libro Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. L’autore non 
esclude il fatto che ci si possa trovare di fronte ad un particolare scenario: un ritorno ad un 
modello antico di giornale, ovvero piccolo, poco profittevole, e gestito da famiglie locali
7
. Non 
si auspica però un ritorno al passato, bensì viene sostenuta la tesi secondo la quale le condizioni 
che avevano consentito, soprattutto nel dopoguerra, di trasformare il panorama dell’editoria 
cartacea stiano venendo meno. È necessario quindi ritornare a un’economia meno abbondante 
e più solidale, anche nel rispetto delle istanze del cittadino, un fattore dal quale ormai non si 
può prescindere. I giornali del tempo, che vivevano in regime di austerità, erano mutati 
velocemente per effetto di due avvenimenti concomitanti: l’avvento della televisione e la 
crescita del mercato pubblicitario. In quegli anni, editori e giornalisti, soprattutto negli Stati 
Uniti, si ritrovarono di fronte all’irreversibile processo che vedeva milioni di persone passare 
le loro serate chiuse in casa davanti al piccolo schermo. Già allora si cominciò a parlare della 
morte dei giornali. Un’intera generazione di quotidiani fu costretta a chiudere la redazione, non 
riuscendo a sostenere la concorrenza della televisione. Così la solida abitudine di leggere il 
giornale, usciti dall’ufficio, svanì velocemente in tutto il mondo. Ma la crescita economica e il 
                                                 
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 PEDEMONTE, E., Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. Garzanti Libri, 2010. 
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 PEDEMONTE, E., Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. Garzanti Libri, 2010.