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Introduzione
Il presente lavoro di tesi mira ad indagare, con un particolare sguardo orientato al marketing, le
dinamiche passate, presenti e future, del mercato editoriale dei quotidiani. Il focus della
trattazione verterà principalmente sulla situazione italiana, ma vi saranno anche riferimenti a
casi esemplari di livello internazionale. La scelta dell’argomento di tesi è stata favorita e
agevolata dallo svolgimento, da parte di chi scrive, di uno stage curriculare, nei mesi che vanno
da marzo a settembre 2016, presso la sede de il Giornale nella città di Milano e, nello specifico,
nei due reparti relativi al marketing e alla produzione del quotidiano. L’obiettivo della
trattazione è quello di studiare l’evoluzione delle strategie di marketing mettendo in evidenza
come sia possibile cogliere le opportunità che si presentano nel settore e migliorare il modello
di business dei quotidiani. Per questo motivo saranno proposte una serie di soluzioni innovative
e potenzialmente utilizzabili dagli editori italiani. A supporto del lavoro sono state utilizzate
una serie di monografie, italiane e non, riguardanti la totalità del mondo dei quotidiani sia
cartacei che digitali, assieme ad un ampio ventaglio di articoli di journal internazionali, per la
maggior parte inerenti a tematiche di marketing dibattute a livello globale. Nel corso della
trattazione è stato fatto inoltre ricorso ad alcuni dati rilasciati da società competenti del settore,
come ad esempio Audipress. In aggiunta, sono stati utilizzati, soprattutto nella stesura
dell’ultimo capitolo, una serie di dati e di nozioni, corredati da preziose informazioni e dettagli
forniti dai professionisti del settore, cortesemente concessi dal personale de il Giornale. Infine,
sempre per l’ultima parte, è stato svolto un lavoro di analisi qualitativa, attraverso un’intervista
rilasciata dal direttore commerciale e dal product manager del reparto marketing de il Giornale,
durante il mese di agosto del 2016, e di analisi quantitativa, tramite un questionario
appositamente studiato per indagare le esigenze del lettore odierno, veicolato tramite Facebook,
WhatsApp, e-mail e intervista diretta, nel periodo che va da luglio a settembre 2016.
Il corpo della tesi è stato quindi diviso in cinque capitoli. Il primo di questi tratta la crisi
della carta stampata e le sue cause scatenanti partendo da un’analisi del mercato editoriale
odierno e tenendo presente il ruolo preponderante che i colossi del web (ad esempio Amazon e
Google) stanno sempre più assumendo in quest’ultimo, andando ad appropriarsi gradualmente
della fetta di profitti e di visibilità che prima apparteneva agli editori tradizionali. Sempre nel
primo capitolo, sarà analizzato il fenomeno del Web 2.0 e come il lettore sia stato capace di
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conformarsi alle istanze di quest’ultimo, a differenza delle imprese giornalistiche, le quali non
sono state sufficientemente reattive nell’intrepretare i trend evolutivi in atto riguardanti le
esigenze del lettore moderno e, di conseguenza, non hanno provveduto ad adattare il proprio
modello di business al nuovo profilo del consumatore competente. In questa parte verrà
concessa particolare attenzione al target dei giovani lettori e alle problematiche inerenti
all’intercettazione di quest’ultimo. Il secondo capitolo riguarda, invece, le influenze che
vengono esercitate sul mercato editoriale del nostro paese. È ormai risaputo quanto sia
preponderante la presenza della politica nei quotidiani italiani e come il panorama editoriale
rispecchi i diversi schieramenti presenti sul territorio. Spesso questo fattore limita la libertà di
manovra dell’azienda giornalistica e la vincola entro certi limiti dettati dai potenti, ma non
sempre rappresenta un fattore negativo. Infatti, il diverso schieramento politico potrebbe essere
sfruttato come elemento caratterizzante e distintivo di ogni testata, considerata in tal modo come
un luogo di aggregazione per una certa nicchia di lettori e come espressione della voce di
quest’ultima, come qualcosa che rappresenti una comunità di utenti. Inoltre, la presenza di
giornali che replicano la totalità delle fazioni politiche andrebbe di pari passo alle tanto
agognate, dai tutori della legge, istanze di pluralismo, intese appunto come la possibilità, per il
cittadino, di poter accedere alla totalità di fonti informative disponibili e di vedere i suoi
interessi correttamente rappresentati. Nello stesso capitolo verranno analizzate le conseguenze
del fenomeno di Internet sui quotidiani tradizionali (tra cui l’omologazione delle testate e la
crescente “irrealtà” di queste) e sul servizio pubblico italiano. Il terzo capitolo sarà totalmente
incentrato sulle logiche di marketing proprie del settore editoriale dei quotidiani. Questa parte
di lavoro inizierà con un resoconto delle prime politiche di marketing attuate dall’industria delle
notizie, fino ad arrivare ad uno studio delle attuali aree di business del settore della carta
stampata. Nel corso della trattazione verranno inoltre affrontate tematiche, sempre inerenti al
mondo dell’editoria, quali: le strategie di comunicazione, le politiche commerciali,
l’innovazione tecnologica, il profilo del cliente-lettore e alcune particolari strategie attuabili
nello specifico settore. Durante questa parte, verrà ampiamente sottolineata l’esigenza di
rimodellare il business editoriale al fine di portare valore aggiunto al consumatore, il quale
assume oggi una posizione centrale sia per quanto riguarda la postulazione delle strategie
imprenditoriali, sia per quanto riguarda la stessa gerarchia aziendale. Nel caso in cui il lettore
fosse effettivamente messo nelle condizioni di percepire un beneficio aggiuntivo, anche la
stessa impresa giornalistica, di conseguenza, ne trarrebbe giovamento. Il quarto capitolo
riguarderà invece l’analisi delle nuove strategie di business attuabili nel mondo della carta
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stampata, con particolare riferimento ad alcuni casi concreti (soprattutto internazionali) di
possibili soluzioni utili per superare indenni la crisi attuale. A tal proposito verrà proposto un
“nuovo modello di giornale” che contempla la partecipazione attiva del lettore, un soggetto da
educare e da allineare ai valori professionali e lavorativi della singola testata giornalistica ma
che, al contempo, dev’essere considerato come un utente esperto dal quale è possibile imparare
qualcosa. Verrà quindi posta particolare enfasi sui modelli di business freemium e
sull’innovativo metodo dei micro-pagamenti. Infine, il quinto capitolo sarà dedicato al caso
specifico riguardante la testata il Giornale, recentemente acquisita dalla Società Europea di
Edizioni S.p.A. In quest’ultima parte, verrà inizialmente presentata una panoramica aziendale,
analizzando i valori fondamentali sui quali si basano il lavoro dei dipendenti e le relazioni coi
vari stakeholder. Oltre a questi aspetti, verranno riportati i punti di forza e di debolezza della
testata, il target di riferimento e i tratti distintivi dell’organizzazione. In seguito, sarà
dettagliatamente descritto il processo di nascita del prodotto-giornale cominciando dalla
stampa, passando alla distribuzione, fino ad arrivare alle dinamiche che scaturiscono
direttamente nel punto vendita. Successivamente, verranno presentati alcuni aspetti particolari
della testata, come ad esempio la campagna abbonamenti, la differenziazione del prodotto sulla
base delle diverse edizioni locali e un’ipotetica riduzione dei costi di produzione. Un’ulteriore
parte del capitolo riguarderà l’analisi di alcuni casi di successo nel campo dei prodotti collaterali
legati al quotidiano. L’ultimo paragrafo sarà infine dedicato alla presentazione dei risultati
relativi ad un questionario focalizzato, come già menzionato, sull’indagine delle preferenze del
fruitore di notizie (al fine di migliorare l’offerta informativa dei quotidiani italiani e, in
particolare, quella de il Giornale), veicolato tramite una serie di canali quali: social network
(Facebook), mail list, WhatsApp e diretta proposta all’intervistato.
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1 La crisi della carta stampata
In questa prima parte del lavoro si intende analizzare lo scenario odierno in cui vivono le testate
giornalistiche italiane. La crisi della carta stampata è cosa ormai cosa nota e, con l’avvento di
Internet, le prospettive sono sempre più buie. Il cliente-lettore si è adattato alle nuove
tecnologie, sviluppando nuove ed avanzate competenze, cosa che i giornali italiani non sono
riusciti a fare. La finalità di questo capitolo è quella di studiare le cause della crisi del settore e
le dinamiche di un mercato particolare come quello dell’editoria, un mondo in cui troppe sono
le ambiguità e dove gli editori non sanno più cosa fare per salvare le proprie aziende.
1.1 Il mercato editoriale odierno
Oggi la stampa sembra attraversare una crisi irreversibile: riviste e quotidiani chiudono, le
redazioni vengono decimate, i ricavi della pubblicità continuano a calare. Le cause sono
diverse: l’avvento dei nuovi media, la gratuità della rete, i giovani che leggono sempre meno i
quotidiani. L’informazione libera, indipendente e di qualità, che sappia svolgere anche il ruolo
di guardiano del potere e fulcro della vita comunitaria, è di fondamentale importanza in
un’organizzazione democratica
1
. Tuttavia, negli ultimi anni, risulta sempre più difficile
trovarla. Il mondo della carta stampata è come un fiore che sta pian piano appassendo. Ma non
sarà il giornale come istituzione a scomparire, ma sarà la forma in cui l’abbiamo visto negli
ultimi decenni: qualcosa di cartaceo, con tante (forse anche troppe) pagine e sezioni, dove la
pubblicità ha fin troppo spazio. Succede in tutto il mondo che troppi giornalisti si vedono
costretti al licenziamento o a una riduzione dello stipendio. Il valore delle aziende editoriali
scende lentamente, proprio sotto gli occhi degli editori. In un’intervista rilasciata ad Alessandro
Barbano, Giuliano Ferrara esprime la sua opinione riguardo la situazione attuale: “[…] ho anche
1
PEDEMONTE, E., Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. Garzanti Libri, 2010.
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io l’impressione intuitiva che le cose non vadano bene. Oltre al calo dei lettori e delle copie
vendute, sento indebolirsi quel rapporto di confidenza e di amore tra il quotidiano e il suo
pubblico, in particolare quello giovanile. Credo che negli ultimi anni abbia assunto consistenza
strutturale la concorrenza congiunta degli altri media, come la televisione, la radio e soprattutto
Internet […]”
2
. Sempre Ferrara esprime la sua convinzione che un giorno i giornali si
adegueranno allo scenario contemporaneo e risorgeranno. In un'altra intervista ad Ezio Mauro,
quest’ultimo non esclude, a proposito del disinteresse da parte dei giovani rispetto al prodotto-
giornale, che questi “torneranno alla carta stampata quando entreranno in età professionalmente
adulta. […] D’altra parte è difficile trovare un prodotto che vada bene per tutta la popolazione
[…]. Direi che i giovani sono ancora una categoria difficile da catturare con lo specifico
dell’informazione. Tanto che un vero giornale per loro in Italia non esiste”
3
. Con queste parole,
Ezio Mauro presuppone che un giorno il target dei quotidiani cambierà di colpo le sue
preferenze e deciderà di comprare un articolo che fino a quel momento non aveva minimamente
preso in considerazione. È un ragionamento che pecca (forse) di troppa autoreferenzialità. Le
sue considerazioni potrebbero anche rivelarsi veritiere in futuro, ma la realtà dei fatti e la
situazione critica odierna della carta stampata dicono diversamente. È vero, il lettore di
quotidiani è principalmente adulto e professionalmente affermato, ma non bisogna dimenticare
che i professionisti di oggi sono stati i giovani di ieri e che le abitudini più ricorrenti si radicano
nei primi anni di vita di una persona. Vista la situazione di crisi editoriale in cui viviamo, forse
non sarebbe poi così impensabile cercare di intercettare il target giovanile, non con iniziative
secondarie e mal strutturate, ma con qualcosa che li coinvolga profondamente. Il rischio,
altrimenti, è quello di perdere per sempre tale fascia di clientela facendo in modo che la stessa
trasli verso prodotti succedanei, facilmente reperibili online e a costo zero. C’è invece chi teme
che la democrazia possa perdere di importanza, proprio perché vede i quotidiani, intesi come il
collante che rende possibile l’unione e la convivenza tra le diverse classi sociali, appassire piano
piano.
1.1.1 L’avvento della rete e i nuovi trend di mercato
In questo paragrafo verranno analizzate le nuove dinamiche del mercato editoriale in relazione
alla comparsa di Internet. La situazione non è delle migliori, il mondo dell’editoria deve far
2
BARBANO, A., L'Italia dei giornali fotocopia. Viaggio nella crisi di una professione, Franco Angeli, 2014.
3
BARBANO, A., L'Italia dei giornali fotocopia. Viaggio nella crisi di una professione, Franco Angeli, 2014.
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fronte a circostanze inaspettate e cercare di non collassare completamente. Una di queste
consiste nel fatto che, attraverso la rete, verrà rivoluzionato il mondo dell’informazione: non
solo si passerà dalla carta al digitale, ma cambieranno anche valenza sociale e rapporto coi
lettori. Questa rivoluzione mieterà molte vittime, sotto forma di giornali chiusi e giornalisti
licenziati. Il fenomeno è ormai consolidato negli Stati Uniti, e in Italia cominciano ad avvertirsi
i primi sintomi. La rete sta colpendo quella categoria di giornalisti considerata da tempo
inattaccabile. Ma la comparsa dei computer sulle scrivanie delle redazioni dovrebbe essere vista
come una possibilità di modernizzazione e di cambiamento, non come una minaccia al posto di
lavoro. Qualcuno aveva previsto che in un mondo caratterizzato dalla imponente presenza della
tecnologia il modo di lavorare sarebbe cambiato profondamente. Ma nessuno aveva considerato
le conseguenze del collegamento di una moltitudine di macchine in una grande rete chiamata
Internet, al tempo ancora sconosciuta. Non si immaginava che quell’evoluzione avrebbe potuto
minacciare anche il mondo dei servizi. Ancora oggi non si possono fare previsioni con certezza
ma solo individuare alcuni percorsi possibili. Solamente avendo ben presente l’impatto sociale
della rete si può capire quale sarà la nuova prospettiva per i giornali. Bisogna capire a fondo
come la tecnologia sta cambiando il mondo dell’editoria, per riuscire a sopravvivere. È in atto
un processo socio-culturale che sta modificando in modo definitivo comportamenti e processi
mentali. Basta guardare la situazione statunitense e britannica. In questi paesi, Internet è
penetrato nella società in modo più capillare, i contenuti creati in rete risultano essere molto più
ricchi, la popolazione è più propensa all’uso della tecnologia. Inoltre, l’offerta delle TV via
cavo e via satellite (soprattutto quella statunitense) è molto più ampia e frammentata in
considerevole numero di nicchie di ascolto
4
. Oggi ci ritroviamo nel mezzo di una rivoluzione
dai tratti particolari, dove partiti e parlamento hanno poco peso e dove conta di più la forza e la
creatività proprie dell’impresa e della società civile. Il declino della stampa tradizionale, a
seguito dell’avvento della rete, apre prospettive che pochi avrebbero mai immaginato possibili,
ma non per questo obbligatoriamente catastrofiche. Sono tempi di profonda crisi per i giornali
come istituzione e come categoria professionale, ma nello stesso tempo vi è un’esaltazione del
ruolo dei cittadini come partecipanti attivi alla vita dei quotidiani. Viene quindi messa in
discussione la figura del broadcaster tradizionale
5
: non più un canale tv o un quotidiano che
erogano contenuti ad un pubblico passivo, ma un luogo dove l’utente possa esprimere la sua
opinione. Bisogna cercare di capire cosa è necessario fare per evitare il tracollo dei giornali
4
PEDEMONTE, E., Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. Garzanti Libri, 2010.
5
RAZZANTE, R., Manuale di diritto dell'informazione e della comunicazione. Privacy, diffamazione e tutela
della persona. libertà e regole nella rete, CEDAM, 2011.
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tradizionali per puntare ad una forma di giornalismo partecipativo e d’interesse per la
popolazione (argomento che verrà trattato anche in seguito). La moltiplicazione dei canali
attraverso i quali è possibile informarsi, assieme ad un’interattività in crescendo, stanno
cambiando radicalmente il rapporto tra cittadini e notizie. Al giorno d’oggi è possibile, per
ognuno di noi, personalizzare il modo in cui si fruisce dell’informazione e questo rende il futuro
dei mass media instabile. Il terremoto in corso richiede alla politica, ma in primo luogo alla
società civile, un intenso sforzo per riprogettare il sistema italiano dei media. In altri paesi il
processo di trasformazione è accompagnato da una discussione che coinvolge in modo
trasparente le istituzioni politiche, i media, le università, i cittadini. Invece, in Italia, i giornali
sono protagonisti di una crisi senza precedenti. Le copie vendute sono sempre meno, tantissimi
giornalisti vengono mandati in pensione anche grazie all’aumento dei fondi pubblici e tutto
questo avviene all’oscuro della popolazione, in assenza di informazione, senza che vi sia una
discussione collettiva sul futuro della carta stampata
6
.
Ma c’è ancora speranza: bisogna mobilitarsi, sfruttare la creatività degli imprenditori
ma soprattutto la componente attiva e partecipativa della società civile. A tal proposito è utile
compiere un piccolo excursus storico, con l’aiuto delle parole riportate da Enrico Pedemonte,
nel suo libro Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. L’autore non
esclude il fatto che ci si possa trovare di fronte ad un particolare scenario: un ritorno ad un
modello antico di giornale, ovvero piccolo, poco profittevole, e gestito da famiglie locali
7
. Non
si auspica però un ritorno al passato, bensì viene sostenuta la tesi secondo la quale le condizioni
che avevano consentito, soprattutto nel dopoguerra, di trasformare il panorama dell’editoria
cartacea stiano venendo meno. È necessario quindi ritornare a un’economia meno abbondante
e più solidale, anche nel rispetto delle istanze del cittadino, un fattore dal quale ormai non si
può prescindere. I giornali del tempo, che vivevano in regime di austerità, erano mutati
velocemente per effetto di due avvenimenti concomitanti: l’avvento della televisione e la
crescita del mercato pubblicitario. In quegli anni, editori e giornalisti, soprattutto negli Stati
Uniti, si ritrovarono di fronte all’irreversibile processo che vedeva milioni di persone passare
le loro serate chiuse in casa davanti al piccolo schermo. Già allora si cominciò a parlare della
morte dei giornali. Un’intera generazione di quotidiani fu costretta a chiudere la redazione, non
riuscendo a sostenere la concorrenza della televisione. Così la solida abitudine di leggere il
giornale, usciti dall’ufficio, svanì velocemente in tutto il mondo. Ma la crescita economica e il
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PEDEMONTE, E., Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. Garzanti Libri, 2010.
7
PEDEMONTE, E., Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide, chi li salverà. Garzanti Libri, 2010.