Le strategie di attacco al leader. Il caso Canon VS Xerox

L’avvento della globalizzazione ha portato nel giro di pochi decenni a un radicale mutamento delle condizioni e delle regole del mercato, rendendo lo scenario economico in cui le imprese operano, sempre più incerto e nebuloso.
Questo processo di globalizzazione coadiuvato anche dalle continue innovazioni tecnologiche, ha reso il mercato sempre più turbolento, contraddistinto da veloci e repentini cambiamenti, che ha fatto lievitare il numero di attori con cui l’impresa deve costantemente relazionarsi, e ha ampliato gli orizzonti considerando i confini economici non più locali ma internazionali, soprattutto verso quei paesi in cui la forza lavoro è a basso costo.
Il risultato è stato un inasprimento delle sfide competitive, rendendo il ruolo del management all’interno delle imprese, sempre più fondamentale per riuscire a sopravvivere e imporsi in modo adeguato allo scenario economico attuale.
Per avvalorare l’importanza che gioca oggi il ruolo del management all’interno delle imprese, ho voluto sviluppare attorno a questa concezione il mio elaborato, soffermandosi sull’importanza della strategia in ambito aziendale.
Il mio lavoro è organizzato in tre capitoli, i primi due prettamente teorici mentre l’ultimo più applicativo dove ho voluto analizzare un reale caso di studio, concentrandomi sulle strategie di attacco al leader.
Il mio percorso di lavoro inizia facendo chiarezza sulla definizione di strategia, infatti nel primo capitolo ripercorrendo l’evoluzione della stessa in ambito aziendale, le fasi della pianificazione strategica e la sua implementazione. Nella fase di pianificazione mi sono voluto soffermare in modo particolare sul fine ultimo della strategia, ovvero sul raggiungimento di un vantaggio competitivo che consente alle imprese di operare sul mercato in una posizione di favore sui competitors. Si vedrà come le imprese possono raggiungere questo vantaggio competitivo e quindi faremo chiarezza sulle strategie competitive di base, analizzando in senso critico i pro e i contro di queste.
Nel secondo capitolo l’attenzione verrà spostata sulle condizioni che influenzano le scelte strategiche dell’impresa. Difatti è impensabile considerare che esista una strategia “perfetta”, in grado di avere successo in qualsiasi impresa, sarebbe l’errore più grande che potrebbe commettere il management, in quanto la strategia è un processo estramamente complicato e personalizzato che deve tenere conto di molteplici fattori che devono interdipendere fra di loro. Si analizzeranno le condizioni esterne, cioè la tipologia di mercato in cui opera l’impresa; le condizioni interne dell’impresa, soffermandoci sull’importanza del ruolo svolto dalle risorse e competenze distintive; e infine si vedrà come anche la posizione che l’impresa detiene sul mercato, ovvero posizione di leader o follower, possa influenzare le scelte strategiche dell’impresa. La maggior concentrazione verrà impegnata proprio su quest’ultima condizione, difatti l’obiettivo prefissato nella parte applicativa dell’elaborato è quello di analizzare le diverse strategie adoperate dalle due imprese, una leader e una follower.
Nel terzo capitolo, come già anticipato si ricostruirà la sfida competitiva nel segmento della xerografia, sfida che ha visto nella seconda metà del secolo scorso, contrastarsi sul mercato la Xerox e la Canon. Si individueranno le strategie vincenti della Xerox che ha permesso nei primi anni di diventare l’impresa leader del mercato delle fotocopiatrici. Sposteremo poi l’attenzione sulla Canon e sulle strategie di attacco al leader che ha sferrato e si analizzerà in modo critico le fasi che hanno portato l’impresa nipponica a spodestare la Xerox dalla posizione di comando. Infine si farà una breve analisi della situazione attuale andando a vedere come il segmento di mercato delle fotocopiatrici è mutato con l’introduzione dell’era digitale.