L'importanza del brand nelle società calcistiche: analisi delle sue determinanti e delle modalità di valorizzazione

3 1) Introduzione Lo sport rappresenta, da sempre, uno dei fenomeni più significativi e pervasivi della nostra società 1 per via della sua valenza sociale, culturale, educativa e relazionale, tanto che una celebre frase di Nelson Mandela recita così: “Lo sport ha il potere di cambiare il mondo. Di unire la gente. Parla una lingua che tutti capiscono. Lo sport può creare la speranza laddove prima c’era solo disperazione”. A questa dimensione socio-culturale si affianca però, con sempre maggiore rilevanza, una dimensione economica dello sport determinata dal giro d’affari che ruota intorno ad esso, motivato dalla capacità dell’attività sportiva di attrarre un pubblico di milioni di persone come pochi altri canali sono in grado di fare, basti pensare che le ultime Olimpiadi svoltesi a Londra nel 2012 sono state viste da un pubblico di 4,8 miliardi di persone sparse in ogni angolo della Terra 2 , e quindi di rappresentare un veicolo comunicativo estremamente efficace. Dal punto di vista dell’offerta, anello centrale della filiera economica sportiva sono le società sportive, le quali interagiscono con altre organizzazioni di varia natura creando un vero e proprio network di imprese 3 . Tale rilevanza economica, testimoniata dall’affermazione di Bero Rigauer per cui: “Sport ed economia non possono essere stranieri” 4 , e tale centralità delle società sportive comporta la necessità di analizzare approfonditamente la dimensione economico-finanziaria di quest’ultime, analizzandone le caratteristiche principali e sottolineandone le peculiarità. In particolare, merita attenzione la rilevanza economica che caratterizza il calcio, sport che in Europa si configura quasi come un settore economico a sé stante ed il cui trend positivo di crescita non ha accennato a rallentare neanche durante gli anni della crisi; l’impatto economico del calcio è testimoniato dal dato relativo al fatturato complessivo delle 728 squadre partecipanti alle 53 Top Division europee, che nel 2012 si è attestato sui 14,1 miliardi di € in crescita del 6,9% rispetto all’anno precedente 5 . Negli ultimi anni tra le fonti di creazione del valore delle imprese calcistiche, ma ciò vale anche per la gran parte delle altre imprese sportive e non, hanno acquisito sempre maggiore importanza gli asset immateriali, ovvero l’insieme delle conoscenze accumulate dall’azienda, ma anche il complesso dei canali che permettono l’acquisizione delle informazioni per essa importanti 6 ; tra le risorse intangibili il brand aziendale tende a configurarsi come un fattore critico di gestione della instabilità della relazione impresa-domanda-concorrenza e dunque come elemento fondamentale 1 Mancin M., Marchesi A., Strategie per il business dello sport. Libreria dello sport. Recco (Ge). 2011. 2 IOC, Factsheet London 2012 facts & figures. 2013. 3 Buscarini C., Frau A., Sport ed economia aziendale: considerazioni a sostegno dell’importanza dei modelli di gestione aziendale nelle organizzazioni sportive. Rivista italiana di ragioneria ed economia aziendale. Novembre- Dicembre, 2007. p. 622. 4 Dunning E.G., Maguire J.A., Pearton R.E., The Sport Process. Human Kinetics. New York. 1993. 5 FIGC, Report Calcio. 2014. 6 Itami H., Le risorse invisibili. Isedi Petrini. Torino. 1988. p.43.