L'importanza del brand nelle società calcistiche: analisi delle sue determinanti e delle modalità di valorizzazione

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1) Introduzione 
 
Lo sport rappresenta, da sempre, uno dei fenomeni più significativi e pervasivi della nostra società
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per via della sua valenza sociale, culturale, educativa e relazionale, tanto che una celebre frase di 
Nelson Mandela recita così: “Lo sport ha il potere di cambiare il mondo. Di unire la gente. Parla 
una lingua che tutti capiscono. Lo sport può creare la speranza laddove prima c’era solo 
disperazione”.  
A questa dimensione socio-culturale si affianca però, con sempre maggiore rilevanza, una 
dimensione economica dello sport determinata dal giro d’affari che ruota intorno ad esso, motivato 
dalla capacità dell’attività sportiva di attrarre un pubblico di milioni di persone come pochi altri 
canali sono in grado di fare, basti pensare che le ultime Olimpiadi svoltesi a Londra nel 2012 sono 
state viste da un pubblico di 4,8 miliardi di persone sparse in ogni angolo della Terra
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, e quindi di 
rappresentare un veicolo comunicativo estremamente efficace.  
Dal punto di vista dell’offerta, anello centrale della filiera economica sportiva sono le società 
sportive, le quali interagiscono con altre organizzazioni di varia natura creando un vero e proprio 
network di imprese
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. Tale rilevanza economica, testimoniata dall’affermazione di Bero Rigauer per 
cui: “Sport ed economia non possono essere stranieri”
4
, e tale centralità delle società sportive 
comporta la necessità di analizzare approfonditamente la dimensione economico-finanziaria di 
quest’ultime, analizzandone le caratteristiche principali e sottolineandone le peculiarità. 
In particolare, merita attenzione la rilevanza economica che caratterizza il calcio, sport che in 
Europa si configura quasi come un settore economico a sé stante ed il cui trend positivo di crescita 
non ha accennato a rallentare neanche durante gli anni della crisi; l’impatto economico del calcio è 
testimoniato dal dato relativo al fatturato complessivo delle 728 squadre partecipanti alle 53 Top 
Division europee, che nel 2012 si è attestato sui 14,1 miliardi di € in crescita del 6,9% rispetto 
all’anno precedente
5
.  
Negli ultimi anni tra le fonti di creazione del valore delle imprese calcistiche, ma ciò vale anche per 
la gran parte delle altre imprese sportive e non, hanno acquisito sempre maggiore importanza gli 
asset immateriali, ovvero l’insieme delle conoscenze accumulate dall’azienda, ma anche il 
complesso dei canali che permettono l’acquisizione delle informazioni per essa importanti
6
; tra le 
risorse intangibili il brand aziendale tende a configurarsi come un fattore critico di gestione della 
instabilità della relazione impresa-domanda-concorrenza e dunque come elemento fondamentale 
                                                           
1
 
 
Mancin M., Marchesi A., Strategie per il business dello sport. Libreria dello sport. Recco (Ge). 2011. 
2
 IOC, Factsheet London 2012 facts & figures. 2013. 
3
 Buscarini C., Frau A., Sport ed economia aziendale: considerazioni a sostegno dell’importanza dei modelli di 
gestione aziendale nelle organizzazioni sportive. Rivista italiana di ragioneria ed economia aziendale. Novembre-
Dicembre, 2007. p. 622. 
4
 Dunning E.G., Maguire J.A., Pearton R.E., The Sport Process. Human Kinetics. New York. 1993. 
5
 FIGC, Report Calcio. 2014. 
6
 Itami H., Le risorse invisibili. Isedi Petrini. Torino. 1988. p.43.
4 
della capacità dell’impresa di generare ricchezza
7
. Il brand, o marca, si configura infatti come una 
sorta di contenitore che racchiude al suo interno tutti gli investimenti che la società ha effettuato nel 
tempo, investimenti sia nell’area operativa che in credibilità, correttezza, legittimità ed affettività, e 
che porta i consumatori ad acquistare i prodotti o servizi di quella società proprio in virtù della 
convinzione che l’insieme delle risorse investite nella costruzione di tale brand porterà le loro 
aspettative riguardo il presente acquisto a non essere disattese.   
In questo lavoro verrà trattato il brand delle società calcistiche partendo inizialmente dall’operare 
un inquadramento di esso dal punto di vista giuridico, in modo da analizzare le caratteristiche 
giuridiche dei marchi delle società calcistiche ed il grado di tutela che ad essi può essere 
riconosciuto nei confronti di eventuali tentativi di contraffazione.  
Si proseguirà poi analizzando le caratteristiche peculiari dei brand delle società calcistiche, 
determinate dalle particolarità esistenti sia sul lato dell’offerta che su quello della domanda, ed i 
criteri di determinazione del relativo valore, il quale è aumentato in maniera esponenziale 
nell’ultimo decennio.  
L’analisi procederà quindi con una rassegna delle principali determinanti del valore del brand, 
ovvero di quei fattori che permettono alle società di incrementare il loro fatturato e dunque di far 
crescere il valore del proprio brand, sottolineando le modalità con cui i club possono agire su di 
esse, e con uno studio dell’impatto che il brand può avere sull’entità dei ricavi commerciali delle 
società, esaminando nello specifico le voci relative alle sponsorizzazioni, al merchandising e ai 
naming rights. 
Infine verrà svolto un focus sui brand delle società italiane, mettendo in luce come nel nostro Paese 
i club calcistici difficilmente implementino una precisa strategia di valorizzazione del marchio, che 
al contrario è stato spesso usato come strumento per coprire buchi di bilancio tramite singolari 
operazioni contabili.   
 
       
2) Inquadramento giuridico: marchio forte o marchio debole? 
 
Prima di passare all’analisi delle caratteristiche e delle determinanti del valore del brand delle 
società calcistiche, appare opportuno inquadrare il concetto da un punto di vista giuridico, anche 
perché in giurisprudenza non vi è una linea di pensiero unanime riguardo alla tutelabilità dei segni 
distintivi delle società sportive in genere. 
In base alla definizione data dall’American Marketing Association “La marca è un nome, un 
termine, un segno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di far identificare i 
beni o i servizi di un venditore e di distinguerli da quelli degli altri venditori”
8
. Sulla stessa 
                                                           
7
 Brondoni S.M., Patrimonio di marca e gestione d’impresa.  Symphonya. Emerging Issues in Management. 2001. n.1. 
8
 Kotler P., Scott W.G., Marketing management. Isedi. Torino. 2002.
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falsariga si pone la definizione fornita all’art.7 dal nuovo Codice della Proprietà Industriale
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“Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i segni suscettibili di 
essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le 
lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le 
tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli di 
altre imprese”.  
Queste due definizioni enfatizzano specificatamente la funzione segnaletica della marca, ovvero la 
funzione base che permette di associare determinati prodotti o servizi ad una certa azienda; col 
passare degli anni però la marca si è caricata sempre più di aspetti che vanno oltre la semplice 
funzione di collegamento società-prodotto, arrivando ad evocare un insieme di idee e di sensazioni 
relative all’impresa nel suo complesso, o ad una specifica gamma di prodotti, che fanno sì che i 
consumatori scelgano e si fidelizzino ad un determinato brand, espressione di valori ed ideali a loro 
cari. Per questo motivo occorre distinguere il concetto di marchio, o trademark, dal concetto di 
marca, o brand. Il primo si riferisce a qualsiasi segno, forma o espressione dotato di un carattere 
tipico che, dopo essere stato registrato da parte di un’azienda, ottenendone così la tutela nei 
confronti di eventuali contraffattori, distingue i prodotti di tale azienda. Il secondo rappresenta 
l’insieme di valori di cui un’impresa è portatrice e che le permettono di differenziarsi dai 
concorrenti, facendosi così preferire da parte dei consumatori.  
Come appare chiaro dalla definizione riportata sopra, ciò che può costituire oggetto di registrazione, 
e dunque di tutela, è il marchio d’impresa; riguardo il grado di tutelabilità del marchio delle società 
sportive non vi è però una visione unanime da parte della giurisprudenza che, se da un lato ritiene 
ormai assodato che i segni distintivi di una società sportiva rientrino nell’ambito della disciplina a 
tutela del marchio, dall’altro si mostra ancora indecisa tra la definizione di questi come marchi forti 
o come marchi deboli.   
Il marchio delle società sportive ha, infatti, diritto ad essere registrato in quanto considerato marchio 
di servizi, i quali sono rappresentati, anche secondo costante giurisprudenza
10
, dallo spettacolo 
sportivo offerto dalle squadre; dato, però, che spesso il marchio di una società sportiva acquisisce 
col tempo una certa notorietà ed appetibilità sul mercato, le società non si limiteranno a registrare il 
segno per il solo servizio di spettacolo sportivo ma, al contrario, ne estenderanno la portata ad una 
serie di prodotti, tipicamente rappresentati da quelli oggetto di merchandising, nell’ottica appunto di 
licenziare il marchio a terzi
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. Per questo motivo, i segni distintivi dei club non sono considerati 
marchi “normali” bensì marchi notori, altresì detti “Popularity properties”; questi ultimi derivano il 
loro nome dal fatto che sono caratterizzati da grande diffusione e popolarità, nonché da una chiara 
                                                           
9
 D.Lgs. 10 Febbraio 2005, n.30, in materia di “Codice della proprietà industriale, a norma dell’articolo 15 della legge 
12 Dicembre 2002, n.273”  
10
 Si vedano ex multiis, Trib. Palermo, 2 Luglio 1988, in Giur. Ann. Dir Ind., 91, 177; Pret. Venezia, 15 Novembre 
1989, in Giur. Ann. Dir Ind., 91, 177. 
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 Cortesi G., Marchio commerciale e società di calcio: idiosincrasia e mal celata passione. Rivista di diritto ed 
economia dello sport. vol. II, Fasc. 3, 2006. p. 61.