Pubblicità sociale e web communication: il caso delle adozioni internazionali

1 INTRODUZIONE Questa tesi, a carattere empirico, nasce dalla volontà di conoscere e analizzare come gli enti autorizzati all’adozione internazionale fanno pubblicità sociale e la loro comunicazione nel web. Da ciò il titolo della tesi: “Pubblicità sociale e web communication: il caso delle adozioni internazionali”. Questo elaborato può essere considerato una “prosecuzione” della tesi triennale, il cui oggetto di studio è stato l’adozione internazionale. Gli enti autorizzati sono organizzazioni non profit, categoria che include fondazioni, associazioni, movimenti di cittadini e gruppi sociali. Attraverso queste organizzazioni la società civile si autorganizza, esprimendo i suoi interessi e le sue opinioni. Il comune denominatore di queste agenzie è il loro carattere non profit cioè il loro disinteressamento verso il profitto, anche se la raccolta di fondi può costituire per esse un’importante e talvolta indispensabile attività sussidiaria. Attraverso la comunicazione e i suoi strumenti, questi enti cercano di sensibilizzare l’opinione pubblica verso i valori o la causa di cui essi sono sostenitori e far in modo che rientrino nell’agenda pubblica. Uno degli strumenti della comunicazione sociale è la pubblicità. “Il suo utilizzo isolato o promosso in modo casuale o improvvisato, o comunque slegato da politiche comunicative ben definite, può tradursi per l’organizzazione in un boomerang negativo. Molte volte la scarsità delle risorse costringe l’organizzazione a fare affidamento al contributo gratuito delle agenzie pubblicitarie e dei media, sia per la produzione che per la diffusione delle campagne, con conseguenze talora negative ai fini dell’efficacia della campagna stessa. La necessità ad esempio di pianificare le uscite secondo le fasce orarie di maggior ascolto per il target di riferimento, può confliggere con quella di dover sottostare