Pubblicità sociale e web communication: il caso delle adozioni internazionali

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INTRODUZIONE 
 
 
 
 
 
Questa tesi, a carattere empirico, nasce dalla volontà di conoscere e analizzare come 
gli enti autorizzati all’adozione internazionale fanno pubblicità sociale e la loro 
comunicazione nel web. 
Da ciò il titolo della tesi: “Pubblicità sociale e web communication: il caso delle 
adozioni internazionali”.  
Questo elaborato può essere considerato una “prosecuzione” della tesi triennale, il 
cui oggetto di studio è stato l’adozione internazionale.  
Gli enti autorizzati sono organizzazioni non profit, categoria che include fondazioni, 
associazioni, movimenti di cittadini e gruppi sociali. Attraverso queste 
organizzazioni la società civile si autorganizza, esprimendo i suoi interessi e le sue 
opinioni. 
Il comune denominatore di queste agenzie è il loro carattere non profit cioè il loro 
disinteressamento verso il profitto, anche se la raccolta di fondi può costituire per 
esse un’importante e talvolta indispensabile attività sussidiaria.  
Attraverso la comunicazione e i suoi strumenti, questi enti cercano di sensibilizzare 
l’opinione pubblica verso i valori o la causa di cui essi sono sostenitori e far in modo 
che rientrino nell’agenda pubblica. 
Uno degli strumenti della comunicazione sociale è la pubblicità.  
“Il suo utilizzo isolato o promosso in modo casuale o improvvisato, o comunque 
slegato da politiche comunicative ben definite, può tradursi per l’organizzazione in 
un boomerang negativo. Molte volte la scarsità delle risorse costringe 
l’organizzazione a fare affidamento al contributo gratuito delle agenzie pubblicitarie 
e dei media, sia per la produzione che per la diffusione delle campagne, con 
conseguenze talora negative ai fini dell’efficacia della campagna stessa. La 
necessità ad esempio di pianificare le uscite secondo le fasce orarie di maggior 
ascolto per il target di riferimento, può confliggere con quella di dover sottostare
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all’offerta degli spazi e dei tempi concessi gratuitamente dall’emittente. Cosi pure la 
limitatezza delle risorse economiche rende quasi sempre impossibile per 
un’organizzazione avviare delle ricerche mirate ad una maggior conoscenza del 
target o dei target cui rivolgere la comunicazione. Naturalmente non è possibile 
generalizzare tali riflessioni”. (Gadotti, 2009: pag. 234) 
Gli obiettivi principali che le organizzazioni non profit vogliono raggiungere 
attraverso la comunicazione sono: 
- far conoscere l’organizzazione e le sue attività o servizi; 
- creare o migliorare la sua immagine; 
- supportare il fund raising; 
- attirare donatori e volontari; 
- riuscire ad ottenere visibilità sui media. 
L’elaborato è strutturato in quattro capitoli. 
Nel primo capitolo viene spiegato in primis il concetto di comunicazione, bisogno 
fondamentale dell’uomo che gli permette di interagire con gli altri all’interno della 
società. Successivamente viene focalizzata l’attenzione sulla comunicazione sociale 
che permette di mettere in evidenza temi di interesse generale, le sue caratteristiche e 
gli enti che utilizzano questa tipologia di comunicazione ossia i soggetti pubblici, le 
organizzazioni non profit e le imprese. 
Nel secondo, invece, vengono trattati argomenti come la pubblicità, definita una 
tecnica della comunicazione di massa che permette alle imprese e alle altre 
organizzazioni di  creare consenso intorno alla propria immagine e ai propri prodotti 
o servizi. Inoltre vengono riportate le varie tappe storiche che hanno caratterizzato lo 
sviluppo della pubblicità in generale e in Italia. Viene anche spiegato come nasce una 
campagna sociale e i diversi linguaggi utilizzabili. 
La pubblicità è una forma di comunicazione persuasiva; per questo motivo viene 
approfondito questo tema e spiegato che l’efficacia della comunicazione persuasiva è 
legata a diversi fattori come la fonte del messaggio, il contenuto del messaggio 
stesso, il mezzo utilizzato nella trasmissione e il bersaglio. 
Nel terzo capitolo vengono spiegati gli argomenti trattati nella tesi scritta a 
conclusione della laurea triennale e la ricerca correlata. L’attenzione viene 
concentrata su come i genitori adottivi vivono il tempo dell’attesa cioè quello che
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precede l’incontro con il bambino,  poi l’incontro e la nascita della nuova famiglia. 
Infatti vengono riportati i risultati delle quattro interviste fatte a delle coppie adottive 
per comprendere anche le emozioni legate a questa esperienza. 
Nel quarto e ultimo capitolo è riportata la ricerca svolta sugli enti autorizzati 
all’adozione internazionale e nello specifico su come essi comunicano all’esterno 
tramite il web prendendo soprattutto in considerazione i loro siti internet. Si è cercato 
anche di comprendere come questi enti fanno pubblicità sociale.
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CAPITOLO 1. LA COMUNICAZIONE SOCIALE 
 
 
 
 
 
La comunicazione è uno scambio interattivo tra due o piø partecipanti, dotato di 
intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far 
condividere un significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di 
significazione e di segnalazione secondo la cornice culturale di riferimento. (Anolli, 
2006)  
Si può dire che la comunicazione tout court è sempre sociale poichØ presuppone una 
relazione tra attori singoli o collettivi. Tuttavia, utilizzare l’aggettivo “sociale” 
significa connotare questa relazione, aggiungendo qualcosa in piø. Il quid che si 
aggiunge implica una dimensione valoriale condivisa o collettiva e presuppone 
attenzione per l’esistenza di uno spazio pubblico. Tutto ciò non è esente da rischi 
perchØ comporta la negazione di punti di vista alternativi e di prospettive che in quel 
particolare collettivo non riescono a riconoscersi o nel quale non sono incluse da chi  
ha il potere di decidere la natura dei confini. (Bosco, 2005) 
I valori hanno all’interno della società la funzione di “collante” cioè il compito di 
tenere uniti i vari ambiti dell’organizzazione sociale e gli individui che ne fanno 
parte. Gli studiosi, a tal proposito, parlano della funzione di integrazione simbolica 
che la comunicazione sociale, con il richiamo ai valori, svolge. (Mancini, 2001) 
Quindi la sua valenza principale riguarderebbe, non tanto e non solo il contenuto 
informativo veicolato dai messaggi che la connotano, quanto l’effetto di coesione 
implicito nel suo utilizzo. 
La comunicazione sociale non è un fenomeno recente. Uno dei primi esempi dei 
tempi moderni, di questa tipologia di comunicazione, viene realizzato a due anni dai 
primi esperimenti cinematografici dei fratelli Lumière. Si tratta di un film educativo 
che ha per oggetto un tentativo di profilassi in ambito sanitario.
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Un forte impulso si ha nel corso della seconda guerra mondiale quando negli Stati 
Uniti viene fondato l’Advertising Council (insieme di pubblicitari, clienti e grandi 
mezzi di informazione), che dà avvio ad alcune campagne su argomenti collegati alla 
guerra come il risparmio energetico e alimentare. Da quel momento in poi nascono 
anche negli altri paesi occidentali iniziative simili che permettono di dare visibilità e 
legittimità al settore. 
In Italia, durante gli anni della guerra vengono fatte campagne non solo legate a 
questo tema. Si tratta di campagne di pubblica utilità firmate da enti come la Croce 
Rossa, che negli anni trenta attiva una lotta per l’igiene e la profilassi contro malattie 
quali la tubercolosi e la malaria, l’Inail (istituto nazionale infortuni sul lavoro) e 
l’Enpi (ente nazionale per la prevenzione degli infortuni).  
Nel 1970 viene istituita Pubblicità Progresso, organizzazione privata non profit con 
l’obiettivo di realizzare campagne di utilità sociale e allo stesso tempo promuovere 
un’immagine positiva della pubblicità, considerata da molti strumento di 
manipolazione e simbolo di consumismo. ¨ la prima volta che un soggetto privato si 
occupa di tematiche di interesse collettivo. 
Molto successo hanno le prime campagne pubblicitarie a carattere sociale, di seguito 
si riporta la prima sulla donazione del sangue. 
 
  
 
1971 prima campagna sociale, realizzata da 
Pubblicità Progresso per sensibilizzare la 
popolazione sul tema, facendo appello al senso 
di solidarietà.
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Si tratta dei primi passi della comunicazione sociale in cui diritti e bisogni dei 
cittadini, fino ad allora inespressi, vengono rappresentati, per la prima volta, grazie ai 
mezzi di comunicazione di massa. 
In Italia la comunicazione sociale si è intrecciata negli anni ‘80 con un insieme di 
processi che l’hanno poi caratterizzata: il declino del welfare state e la riforma della 
pubblica amministrazione; la crescente presenza dell’associazionismo e delle 
organizzazioni non profit e il loro crescente grado di istituzionalizzazione; una 
rinnovata attenzione al “sociale” da parte dei cittadini; il diffondersi di 
comportamenti pro sociali da parte delle aziende private, nel quadro  della sempre 
maggior centralità dei media e del diffondersi delle nuove tecnologie. 
I vari attori che si occupano di comunicazione sociale utilizzano i media come 
strumenti per attirare l’attenzione su diverse problematiche. Quest’ultimi diventano 
un’arena in cui gli attori non solo competono per mettere in luce determinate 
questioni, a volte influenzando anche l’agenda pubblica, ma anche per dare una data 
visione di quella realtà. C’è da dire che gli spazi/tempi di accesso ai media non sono 
uguale per tutti gli attori. Tale accesso è il risultato di rapporti di potere che si basano 
sulle risorse economiche, qualora si tratti di campagne pagate o sulle risorse di 
lobbyng se si tratta di avere accesso gratuito ai media. (Gadotti, 2005) 
“La comunicazione sociale può essere intesa come un’esigenza primaria dell’uomo 
sociale. Essa rappresenta il bisogno di esprimere le proprie idee, di conoscere e di 
confrontarsi con gli altri”. (Pira, 2006: pag. 21) 
Questo bisogno è riconosciuto come diritto nell’art. 21 della nostra Costituzione, che 
tutela il diritto di diffondere le informazioni. Un diritto, quello all’informazione, che 
è direttamente connesso al diritto di cittadinanza, intesa come partecipazione 
consapevole, dunque informata, ai processi decisionali pubblici. 
Questa definizione appare di particolare rilievo perchØ strettamente correlata ai temi 
della comunicazione sociale. In questo contesto “comunicare” è legato all’esercizio 
del diritto di cittadinanza, inteso anche come dovere di cittadinanza e di civile 
convivenza. (Pira, 2006) 
Dunque diritto all’informazione secondo tre accezioni cioè diritto di informare, 
informarsi ed essere informati, ma anche come espressione del diritto di cittadinanza, 
ossia come partecipazione consapevole al processo decisionale pubblico.