Le strategie di Employer Branding. Uno studio sulla generazione Y.

2 Introduzione Oggi reperire e trattenere le persone di talento sta diventando, per le imprese, una necessità sempre più sentita e più difficile da soddisfare. La globalizzazione dei mercati e le nuove tecnologie legate a internet, telecomunicazioni e informatica hanno rivoluzionato il modo di produrre e di fare impresa. Ciò si è tradotto in una crescente, nonché necessaria, riorganizzazione interna delle imprese e in un bisogno di nuovi talenti in grado di rispondere a queste sfide. Le aziende cercano persone al passo con le nuove tecnologie, in grado di garantire elevate prestazioni, disposte ad assumersi maggiori responsabilità e capaci di fare squadra e di trasmettere entusiasmo al gruppo in cui lavorano. I giovani di alta qualificazione della Generazione Y, che stanno entrando ora nel mercato del lavoro, rappresentano un segmento particolarmente critico per le imprese. Tale criticità deriva dalla consapevolezza, da un lato, che questa popolazione rappresenta la forza lavoro del futuro che dovrà sostituire le vecchie generazioni, dall’altro, che questi giovani si rivelano una risorsa strategica fondamentale per il maggior grado di attività e flessibilità, informatizzazione, velocità nell’apprendere e il desiderio di fare cose nuove e sempre diverse. Mostrano, però, un diverso approccio e atteggiamento professionale rispetto alle generazioni precedenti, a cui le imprese più tradizionali non sono preparate. I giovani della nuova generazione sono pronti a mostrare le proprie attitudini e capacità ma attraverso le nuove tecnologie, desiderano una buona retribuzione ma vogliono essere stimolati dal lavoro che svolgono, vogliono far carriera ma senza aspettare di “fare il loro tempo”: sono la generazione del “qui e ora”. Queste caratteristiche sembrano mettere, dunque, in discussione alcuni assunti fondamentali del rapporto lavoratore-azienda che porta le imprese a ricercare nuovi approcci nelle proprie politiche di recruiting e retention dei giovani, in particolare degli alti potenziali. La risposta a queste nuove esigenze si identifica oggi nello sviluppo di azioni innovative miranti a gestire le risorse umane secondo una logica di marketing. Queste nuove azioni prendono il nome di Employer Branding (EB). Una strategia di EB consiste nella costruzione e comunicazione di un’immagine aziendale (employer brand) coerente con l’identità dell’impresa come luogo di lavoro, distinta da quella dei concorrenti e, soprattutto, in sintonia con i bisogni e le aspettative degli attuali