Evoluzione e Strategie di Marketing nel settore del lusso. La Comunciazione Multimediale e il caso Class Editori

- 6 - PREMESSA METODOLOGICA “Il lusso è un’esigenza che comincia dove la necessità finisce” (Coco Chanel, 1974). Parlando di “lusso”, parola che nel corso dei secoli ha assunto sfumature e significati differenti, l‟idea che ne traspare può risultare molto diversa a coloro che vogliano comprenderne e approfondirne il significato. Il termine lusso deriva dal latino “luxus”, che significa propriamente “esuberanza di vegetazione”, quindi, metaforicamente “abbondanza di cose deliziose”. Per altri il termine ha origine dal greco “lox-os”, “crescere in modo non dritto, obliquo, crescere eccessivamente”, da cui “eccesso”. Sul dizionario della lingua italiana leggiamo: “Lusso: sfoggio di ricchezza, sfarzo, superfluità” 1 . Da sempre, al sentire parlare di lusso, le persone hanno atteggiamenti ambivalenti: se infatti da un lato i beni di lusso sono, quasi per definizione, un oggetto del desiderio, dall‟altro il possesso, o semplicemente il desiderio di questo tipo di beni, può rendere le persone maggiormente esposte alle critiche da parte degli altri, mossi dall‟invidia o addirittura dal disprezzo. Tale ambivalenza è riscontrabile nell‟arco della storia: fin dall‟antichità e sino ai tempi più recenti, si è cercato di regolare il lusso eccessivo con leggi e tassazioni. Già ad Atene e Sparta leggi severissime colpivano il lusso ed impedivano il formarsi di grandi ricchezze; nell‟antica Roma, al contrario, intere classi sociali avevano un tenore di vita molto elevato, che tendevano a sottolineare quale 1 N. ZINGARELLI, Il nuovo Zingarelli, Zanichelli, Bologna 1984