Evoluzione e Strategie di Marketing nel settore del lusso. La Comunciazione Multimediale e il caso Class Editori

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PREMESSA METODOLOGICA 
“Il lusso è un’esigenza che comincia dove la necessità finisce” (Coco Chanel, 
1974). 
Parlando di “lusso”, parola che nel corso dei secoli ha assunto sfumature e 
significati differenti, l‟idea che ne traspare può risultare molto diversa a coloro 
che vogliano comprenderne e approfondirne il significato.   
Il termine lusso deriva dal latino “luxus”, che significa propriamente 
“esuberanza di vegetazione”, quindi, metaforicamente “abbondanza di cose 
deliziose”. Per altri il termine ha origine dal greco “lox-os”, “crescere in modo 
non dritto, obliquo, crescere eccessivamente”, da cui “eccesso”. Sul dizionario 
della lingua italiana leggiamo: “Lusso: sfoggio di ricchezza, sfarzo, 
superfluità”
1
. 
Da sempre, al sentire parlare di lusso, le persone hanno atteggiamenti 
ambivalenti: se infatti da un lato i beni di lusso sono, quasi per definizione, un 
oggetto del desiderio, dall‟altro il possesso, o semplicemente il desiderio di 
questo tipo di beni, può rendere le persone maggiormente esposte alle critiche 
da parte degli altri, mossi dall‟invidia o addirittura dal disprezzo.  
Tale ambivalenza è riscontrabile nell‟arco della storia: fin dall‟antichità e sino 
ai tempi più recenti, si è cercato di regolare il lusso eccessivo con leggi e 
tassazioni. 
Già ad Atene e Sparta leggi severissime colpivano il lusso ed impedivano il 
formarsi di grandi ricchezze; nell‟antica Roma, al contrario, intere classi sociali 
avevano un tenore di vita molto elevato, che tendevano a sottolineare quale 
                                                 
1
 N. ZINGARELLI, Il nuovo Zingarelli, Zanichelli, Bologna 1984
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elemento  fondamentale del proprio status sociale. Nel pensiero cristiano del 
Medioevo il lusso torna ad avere una valenza negativa, paragonato al peccato 
capitale della lussuria, sino alla fine del Medioevo quando la lotta al lusso si 
estende sino al clero accusato di cedere alle tentazioni mondane.  
Per affrontare una tesi che tratta il marketing dei beni di lusso, è utile porsi 
alcune precise e fondamentali domande. 
Che cosa si intende con il termine “lusso”? E per “settore dei beni di lusso”? 
Che cosa rende un bene “di lusso”? 
Primo obiettivo del lavoro è rappresentare il significato moderno dei concetti di 
lusso, beni di lusso e mercato dei beni di lusso, mettendo in evidenza le 
differenze odierne rispetto al passato. 
Si illustra e si approfondisce, a tal fine, l‟evoluzione del settore del lusso, 
ripercorrendo le fasi che hanno permesso di giungere al significato attuale del 
termine. Con ciò si vuole anche dimostrare quanto il concetto di lusso sia 
passato da un valore associato alla vita pubblica a qualcosa di maggiormente 
legato alla sfera individuale, risultando pertanto estremamente soggettivo.  
Analizzando questi continui mutamenti nella percezione sociale del fenomeno 
del lusso, considerato nel passato come modus vivendi indispensabile alle 
aristocrazie di ogni epoca e cultura, come stile di vita che solo i potenti 
potevano concedersi, come mezzo di ostentazione della ricchezza che le èlites 
hanno sempre utilizzato per distinguersi dalle classi inferiori,  si cerca di 
comprendere e spiegare come il concetto di lusso sia oggi molto differente, 
abbracciando una sfera che non è più di una categoria o di una classe sociale, 
ma è soggettiva e appartiene al singolo individuo.
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L‟idea di un lusso ostentato che presuppone prodotti elitari, venduti a prezzi 
molto alti e quindi accessibili solo alla fascia più alta della popolazione, si è 
andata modificando nel tempo. 
“La nuova frontiera del lusso sta in quei prodotti che contribuiscono a 
migliorare la qualità della vita”. (A. G. Jantus, Presidente di ”Expo Luxe 
Onlus” e Direttore di “World & Pleasure Magazine”, 2010). 
Con il presente lavoro si vuole sfatare il mito, secondo il quale il lusso 
contraddistingue  esclusivamente prodotti costosi; oggi lussuoso non significa 
costoso, ma soprattutto eccellente, in posizione di superiorità sul piano tecnico e 
funzionale e capace di coinvolgere emotivamente il consumatore. 
Le imprese dei più svariati settori, dalla ristorazione, all‟abbigliamento, 
all‟automobilistico, offrono ai consumatori modi di essere e di vivere eleganti, 
raffinati, attenti allo stile con prodotti e servizi che investono la quotidianità. 
La tesi delinea i caratteri del cosiddetto “nuovo lusso”, divenuto accessibile a 
più classi sociali, illustrando come il mercato del lusso abbia subito una 
significativa espansione e diffusione, facendo crescere considerevolmente il 
numero dei consumatori in questo settore. 
Il fenomeno che ha portato a questa maggiore diffusione del lusso, è stato 
definito da Giampaolo Fabris la “democratizzazione del lusso”
2
: una serie di 
beni e di servizi che sino a non molto tempo prima erano posseduti o fruiti da 
una ristretta cerchia di persone sono diventati accessibili ad un pubblico più 
ampio. Il consumatore non appartiene più ad una minoranza ristretta, ma 
appartiene a molte categorie che, indistintamente, permeano la maggioranza del 
                                                 
2
 G. FABRIS, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano 2003
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pubblico. Ai pezzi unici di una volta si sostituisce una produzione di serie, 
capace di far fronte a volumi di vendita molto maggiori. 
Chi sono quindi i consumatori dei beni di lusso? Che cosa si aspettano e che 
cosa desiderano?  
Delineando le differenti tipologie di consumatore, si riflette sulle motivazioni 
che spingono l‟individuo all‟acquisto distinguendo, per quanto possibile in 
questo ambito, bisogni da desideri; si evince che il mercato dei beni di lusso ha 
a che fare con consumatori che hanno esigenze differenti e soprattutto redditi,  
quindi predisposizione alla spesa, differenti. 
Questo grande mutamento, tanto del mercato che del consumatore, obbliga le 
imprese del lusso a prestare sempre più attenzione alle proprie metodologie di 
produzione, di promozione e di vendita, dunque alle proprie strategie di 
marketing. 
Nella seconda parte della tesi, si vuole dimostrare quanto un così atipico 
mercato, richieda strategie di marketing altrettanto atipiche; strategie opportune 
e mirate per raggiungere e mantenere consumatori sempre più mutevoli, 
esigenti e disposti alla spesa; strategie di prodotto, di prezzo, di distribuzione e 
di comunicazione. 
Si sottolinea l‟importanza di variabili strategiche quali, ad esempio, la qualità 
effettiva del prodotto, il valore della relazione con il cliente, il patrimonio 
immateriale della marca. 
Tra le strategie di marketing, la tesi vuole soffermarsi sulla strategia 
comunicativa e sul ruolo che la comunicazione assume nel mercato del lusso; 
essa assume una rilevanza fondamentale nel trasmettere il valore del bene di
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lusso; non solo ne sostiene il messaggio promozionale, ma lo arricchisce sino a 
diventare, in alcuni casi, componente stessa del prodotto. 
Come sostenere il lancio e la vendita di un nuovo luxury good nel modo più 
attuale ed efficace possibile? Come coinvolgere un pubblico sempre più 
esigente, differenziato e specializzato? Internet è in grado di garantire 
l‟esperienza di acquisto al consumatore di beni di lusso? Qual è il numero reale 
di consumatori che acquistano online questo tipo di beni? 
Ultimo obiettivo del presente lavoro è dimostrare come i nuovi canali digitali, 
Internet in particolare, abbiano aperto nuovi e rivoluzionari approcci a sostegno 
delle strategie di marketing nei mercati ad alto valore simbolico; si tratta di  
innovativi canali che offrono vantaggi a coloro che li utilizzano. 
Fino a cinque anni fa, le imprese del lusso non credevano e non puntavano ai 
canali digitali per la vendita dei propri prodotti; gli stessi consumatori 
utilizzavano il web soltanto per raccogliere informazioni ma non per l‟atto 
fisico dell‟acquisto. 
Si dimostra nella tesi che oggi le cose sono fortemente cambiate per il settore 
del lusso; infatti l‟utilizzo del canale digitale, sia da parte dei consumatori che 
delle imprese, è in costante crescita. E crescenti sono i vantaggi che ne derivano 
per entrambi. 
Pertanto, si vogliono focalizzare i privilegi e le facilitazioni, sia per le imprese 
che per i consumatori, derivanti dall‟utilizzo delle tecnologie multimediali in 
questo contesto: dall‟abbattimento dei vincoli temporali alla possibilità di 
confronto tra prezzi, dalla riduzione degli oneri nel processo d‟acquisto 
all‟elevato sviluppo di relazioni personali one-to-one.
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Tradizionalmente i settori da cui provengono i beni di lusso sono otto, e fanno 
parte del sistema moda: abbigliamento, calzature, cosmesi, gioielleria, 
occhialeria, orologeria, pelletteria e profumeria. Oggi però non ci si ferma qui: 
sono beni di lusso in forte crescita quelli che appartengono a settori quali 
l‟alimentare di alta gamma, l‟automobilistico, la nautica, l‟arte, i servizi di 
lusso, la ristorazione, il trasporto aereo…  
Dal concetto di “mercato” al concetto di “marca”: l‟immagine di “marca” è 
quella che conferisce il valore simbolico proprio dei beni di lusso. La marca 
rappresenta la guida e l‟orientamento del consumatore nell‟atto dell‟acquisto; 
se la marca ha un‟immagine consolidata e riconosciuta, svolge questo compito 
di guida nell‟acquisto perché esprime un insieme di valori riconosciuti e 
codificati nel tempo. 
Una interessante definizione moderna è quella che definisce il lusso come quel 
fenomeno che ha reso “consumo straordinario di persone ordinarie” ciò che in 
passato era “consumo ordinario di persone straordinarie”
3
.  
Gianpaolo Fabris, esperto di sociologia dei consumi, sostiene che “prima 
esisteva unicamente il lusso che si sbatte in faccia agli altri, mentre ora lusso 
significa trattarsi bene, volersi bene, spendere molto senza preoccuparsi della 
visibilità o meno dell’etichetta, crogiolarsi, aumentare le proprie qualità di vita 
e il proprio livello di soddisfazione personale”
4
. 
Si riportano le parole di Alan Greenspan, economista americano per diciotto 
anni a capo della Federal Reserve, ad un congresso internazionale, tenutosi 
all‟Università Ca‟ Foscari nel 2003: “Il mercato attuale dei beni di lusso non è 
più caratterizzato da una ricchezza straordinaria, ma è composto da persone 
                                                 
3
 A.TARTAGLIA – G.MARINOZZI, Il lusso… Magia & Marketing, Franco Angeli, Milano 2006 
4
 G. FABRIS, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano 2003
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come noi, chiunque ne fa parte, compresi gli individui che vivono nei 
prefabbricati, nelle case popolari di periferia, così come nelle ville di lusso. 
Non è un caso che nel 2001 Wallmart (catena di grandi magazzini statunitensi 
ad ampia diffusione) sia stato il principale rivenditore di gioielli di tutti gli Stati 
Uniti, e questo deve essere letto come segnale della crescente diffusione degli 
articoli di lusso, che non sono più prerogativa solo di persone dal reddito 
elevato”.
5
 
Molte aziende, cercando di accompagnare questa tendenza del mercato, hanno 
avuto l‟intuizione di estendere il proprio marchio ad una serie di beni anche 
molto distanti da quello del loro core business. Questo strategia si basa 
sull‟assunto che il bene di lusso, considerato ad “alto valore simbolico”, viene 
acquistato spesso per il suo “valore di significato” più che per il “valore d‟uso”. 
Esempio di questa strategia è il caso Ferrari che, nei suoi “Ferrari stores”, 
propone una serie di beni molto distanti dal prodotto “automobile”, che di fatto 
vengono posti in vendita per il valore del brand più che il valore intrinseco del 
prodotto. Queste operazioni, definite di brand extension, possono peraltro avere 
anche effetti negativi, diminuendo il significato valoriale che il consumatore 
attribuisce alla marca originale. 
La valorizzazione del brand diventa obiettivo principale nel sostenere e 
nell‟accrescere il valore dell‟impresa; il brand va inoltre proposto e fatto 
arrivare al pubblico più vasto attraverso nuovi canali distributivi come i villaggi 
outlet o il commercio elettronico. 
Trattando prodotti che tendono ad avere un connotato di esclusività, se non di 
unicità, anche le tecniche di comunicazione (ad esempio la comunicazione 
                                                 
5
 R. GREENSPAN, The Internet’s Impact on Indulgence, 8 aprile 2003 
www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf data di consultazione: 20 novembre 2010
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pubblicitaria), devono avere le stesse caratteristiche: raggiungere un pubblico 
che, come abbiamo visto diventa sempre più ampio, ma in un modo coerente 
con l‟esclusività del prodotto che si intende proporre. 
La comunicazione assume quindi un ruolo fondamentale nella costruzione della 
percezione del lusso. 
In conclusione, si ritiene che il caso della casa editrice Class Editori rappresenti 
una buona sintesi di tutti gli argomenti sin qui presentati: una serie di prodotti e 
servizi che vengono veicolati come prodotti esclusivi, quindi di “lusso”; una 
precisa e chiara strategia di marketing; una strategia di comunicazione 
altrettanto chiara che punta sulla tecnologia quale elemento che accresce il 
messaggio di esclusività del prodotto di lusso.     
Si è scelto di organizzare il lavoro suddividendolo in quattro capitoli. 
Nel primo capitolo di questo lavoro si inquadra il fenomeno del lusso dal punto 
di vista del suo significato nel corso della storia; si espone cosa si intende oggi 
per “lusso”, riportando un confronto con il passato e una previsione per il 
settore nel futuro. 
Si inquadra il fenomeno del trading up, caratterizzato dal crescente bisogno da 
parte dei consumatori di soddisfare bisogni fortemente emotivi legati alla sfera 
del benessere, dell‟auto gratificazione, dell‟affermazione sociale e della cura di 
sé, rinunciando ad altre categorie di beni che non ritengono di pari importanza 
(trading down). 
Si espone la teoria datata 1899 dell‟economista e sociologo americano 
Thorstein Veblen, “La teoria della classe agiata”, poiché la si considera un 
riferimento estremamente interessante in questo contesto.
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Si delineano i significati di “bisogni” e “desideri”, intesi come motivazioni che 
spingono all‟acquisto di un prodotto di lusso, per evidenziare come oggi siano 
più i desideri a spingere l‟uomo all‟acquisto; si analizza il concetto di brand ed 
il valore emozionale ad esso associato. 
Nel secondo capitolo si tratta del consumatore del bene di lusso, distinguendo 
fra il consumatore tradizionale e quello occasionale, analizzando le 
motivazioni che spingono una persona ad acquistare un determinato prodotto 
piuttosto che un altro.  
A conclusione del capitolo, si analizzano nello specifico le strategie di 
marketing adottate dalle imprese del settore per soddisfare, incrementare e 
fidelizzare la clientela. 
Nel terzo capitolo si analizza il ruolo che la comunicazione riveste nelle 
strategie di marketing applicate al settore del lusso, approfondendo l‟utilizzo 
della comunicazione per un marketing relazionale. 
Si analizzano i temi legati alle nuove tecnologie multimediali quali l‟utilizzo dei 
canali digitali e dei nuovi media. 
Si espongono infine le ultime tendenze nel campo dei social network, dei blog e 
del web marketing. 
Nel quarto ed ultimo capitolo di questa tesi si analizza un caso reale, il caso di 
“Class Editori”. 
Class Editori è una casa editrice italiana, attualmente considerata fra i “leader 
nell´informazione finanziaria, nel lifestyle e nei luxury goods”.
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 CLASS EDITORI, www.classeditori.com
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Fondata nel 1986 da Paolo Panerai, si è sviluppata negli anni sfruttando le 
possibilità offerte dalla tecnologia, fino a diventare un gruppo multimediale che 
diffonde informazioni attraverso tutti i mezzi di comunicazione: stampa 
quotidiana e periodica, agenzie di stampa, televisione digitale via satellite, TV 
digitale terrestre, servizi di Corporate TV, Radio, canali internet. 
Attraverso interviste mirate a Dirigenti della casa editrice, si descrivono la 
situazione odierna della casa editrice e i piani strategici per i prossimi anni.  
Si approfondiscono le motivazioni che hanno spinto questa Azienda a scegliere 
l‟upper class (precisamente “Up&Fast”) quale unico target di riferimento, 
orientandosi quindi ad un pubblico di lettori, sia professionisti che consumers, 
molto istruiti, inseriti in contesti professionali di prestigio, accomunati da un 
elevato potere d‟acquisto e dall‟interesse per la qualità della vita.