L'approccio relazionale per il marketing delle società sportive professionistiche: il caso Juventus fc

Il fine dello studio è quello di analizzare le modalità attraverso le quali la società sportiva professionistica si relaziona con i soggetti business allo scopo di sopravvivere e competere nel mercato. Il marketing di queste particolari imprese di servizi è stato infatti l’oggetto dell’analisi che ha preso spunto dalla recente evoluzione dei ricavi. Negli ultimi anni, infatti, il volume degli introiti derivanti dalle sponsorizzazioni e dalla concessione dei diritti ai media ha registrato uno sviluppo considerevole rispetto ai ricavi derivanti dalla vendita dei biglietti e abbonamenti. Le più importanti società calcistiche europee, di fronte a questo cambiamento del modello di business, hanno iniziato a dotarsi di specifiche funzioni marketing.
Ciò ha alimentato l’interesse accademico per il marketing delle imprese sportive. La dottrina aziendale, rimasta piuttosto indifferente in passato nei riguardi delle problematiche relative a questo settore, ha finora analizzato il marketing dei club sportivi attraverso un semplice adeguamento del paradigma del marketing mix concept. Si è dell’avviso che tale modello può essere efficace per un approccio superficiale al problema, mentre denuncia una serie di limiti quando si passa ad analizzare approfonditamente un sistema complesso come quello della creazione del valore nello spettacolo sportivo.
Per ovviare a questo vincolo si è strutturato il tentativo di analizzare il marketing delle società sportive secondo un’ottica relazionale, basata sull’approccio interattivo e sull’approccio della network analysis, entrambi teorizzati dalle scuole Nordiche. La visione del marketing relazionale è stata indispensabile per trovare uno strumento adatto a comprendere la complessità delle relazioni che si creano nell’ambito delle manifestazioni sportive professionistiche. In questo particolare settore dell’entertaintment, la produzione del valore non avviene in maniera sequenziale, come previsto, ad esempio, dalla “Catena del valore” di Porter, ma gli attori partecipano alla produzione del valore in maniera sostanzialmente simultanea.
Le società sportive, gli sponsor e i media apportano nello stesso momento i loro contributi per la realizzazione dello spettacolo sportivo; intorno a questo i tre attori indicati creano un network di relazioni per perseguire efficacemente i propri obiettivi.
Questa rete di relazioni può essere più correttamente rappresentata per mezzo della “Costellazione del valore”, come ad esempio suggerito da Normann e Ramirez; in questa direzione è stata approfondita l’analisi del modello, sviluppando principalmente l’indagine del ruolo della società sportiva vista come “impresa guida”.
Si è pertanto giunti alla costruzione di un modello ad hoc per esaminare l’offerta dello spettacolo sportivo, alla cui produzione e distribuzione copartecipano attivamente la società sportiva, i media e gli sponsor. In seguito, si è cercato di capire quale sia il ruolo di ognuno dei tre attori all’interno del sistema di creazione del valore e in che modo uno influenzi l’attività degli altri due.
Gli aspetti salienti dell’approccio interattivo sono stati utilizzati principalmente nel corso di questa parte dell’analisi e per la disamina dell’attività di marketing del caso studiato, la società calcistica Juventus Football Club.
La presente ricerca ha ravvisato che i principi, su cui si basa l’approccio relazionale, non si limitano ad essere un astratto dispositivo analitico ma sono riscontrabili tra gli strumenti che il management delle società sportive utilizza consapevolmente per lo sviluppo di relazioni e per la produzione di surplus all’interno delle stesse.
Nel caso di Juventus F.C., la cura dei rapporti con i partner viene guidata dalla consapevolezza che solo in questa ottica di marketing è possibile superare la competizione con le altre società sportive e con i mezzi di informazione, offrendo agli sponsor un servizio comunicazionale che essi non potrebbero ottenere con un media tradizionale.
Il marketing relazionale, visto che non è caratterizzato dalla prescrizioni formali e sostanziali che l’approccio tradizionale prevede, ha il vantaggio di poter essere adattato agevolmente alla realtà dinamica dei mercati in continua evoluzione, in virtù della sua apertura al cambiamento.
In questa sede si non si intende affermare che il marketing relazionale sia l’unica forma possibile del marketing, visto che questa disciplina deve essere costantemente aggiornata, poiché è la funzione presiede ai rapporti che si creano tra due entità in continua trasformazione come l’impresa ed il mercato. Si è invece ritenuto opportuno utilizzare lo strumento relazionale, che si è rivelata una efficace modalità di analisi dell’attuale organizzazione degli spettacoli sportivi.