Strumenti di controllo del marketing. L'activity based costing nelle decisioni di marketing

Strumenti di controllo del marketing. L’Activity based costing nelle decisioni di impresa e di marketing.
Le informazioni interne all’impresa sono di fondamentale importanza e quindi è necessario che siano corrette, così come corretti devono essere i dati relativi ai costi dell’impresa, dati che condizionano notevolmente le sue performance, in quanto vengono utilizzati in varie decisioni manageriali. Quindi, risulta evidente l’esigenza di un sistema di costing evoluto in grado di fornire informazioni corrette di questo tipo ed in grado di calcolare il “costo vero” attribuibile ad un cliente, un prodotto o ad altri oggetti di costo.
L’Activity based costing risponde in maniera soddisfacente a queste esigenze, offrendo ai manager informazioni preziose per le decisioni strategiche e di altra natura, a differenza dei metodi tradizionali che a volte conducono a risultati non pienamente rispondenti al principio causale.
L’inadeguatezza dei sistemi di costi tradizionali (contabilità semplificata e contabilità per centri di costo) è dovuta al fatto che l’impresa oggi si trova ad operare e a competere in un ambiente caratterizzato dalla crescita della complessità, che ha portato ad un incremento del peso specifico dei costi indiretti. Dato che la ripartizione dei costi indiretti nella contabilità tradizionale avviene in base a parametri prevalentemente volumetrici, questo può determinare una significativa distorsione informativa riguardo l’andamento e la distribuzione dei costi in modo da fuorviare i manager, per via del fatto che il sostenimento di tali costi indiretti non dipende tanto dal volume produttivo, quanto dalla complessità del processo produttivo.
A differenza della contabilità tradizionale l’ABC è in grado di calcolare il “costo vero” attribuibile ad un oggetto di costo, in quanto, il percorso logico di imputazione dei costi seguito dall’ABC parte dal presupposto che la produzione e cessione di un output sul mercato richieda lo svolgimento di attività che a loro volta causano il sostenimento di costi e si basa, pertanto, sull’individuazione di due fondamentali relazioni: costi-attività e attività-prodotti in questo modo l’ABC tiene conto più compiutamente delle relazioni tra "cause" del costo e ottenimento delle produzioni dando il massimo rilievo al paradigma causale.
Il modello ABC può essere utilizzato in diverse tipologie di decisioni: mantenere o eliminare un prodotto, make or buy, mix di produzione, riduzione dei costi e anche nel marketing che è il campo d’applicazione approfondito nella tesi.
Un’analisi dei costi di marketing attraverso l’ABC, comporta dei costi relativamente elevati, che però sono giustificati dai vantaggi che può portare in termini di maggiore efficienza ed efficacia dello sforzo di marketing. Infatti attraverso un’analisi di questo tipo si avranno informazioni utili per quanto riguarda le decisioni relative a: logistica, pricing, margini di profittabilità della clientela, miglioramento della qualità, nuove opportunità di mercato e pubblicità.
L'analisi sulla profittabilità dei clienti è uno dei risultati più interessanti dell'applicazione del ABC al Marketing. A conferma di ciò, attraverso il caso aziendale studiato nella tesi, si è dimostrato che non è detto che i clienti che generano più fatturato sono quelli che generano più utili. L'obiettivo di tale analisi è quello di identificare quali sono i clienti realmente profittevoli allo scopo di concentrare su di essi gli sforzi di marketing e verificare se esistono segmenti di clientela sui quali è possibile aumentare la profittabilità.
A conferma della validità dell’ Activity based costing negli ultimi anni il suo sviluppo ha interessato una varietà di organizzazioni in diversi settori, ed il suo utilizzo coinvolge un’ampia gamma di applicazioni del cost management.